Header Bidding

Beim Header Bidding (auch unter der Bezeichnung Pre-Bidding bekannt) wird ein Code in den nicht sichtbaren Head-Teil einer Website eingebaut. Wenn die Seite aufgerufen wird, wird dieser Code ausgeführt, noch bevor die herkömmlichen Ad-Tags ausgeführt werden. Für den Werbetreibenden bietet sich so die Möglichkeit, vorab und real auf Werbeflächen zu bieten.

Der Head-Tag wird umso bedeutsamer, je mehr potenzielle Bieter eingebunden wird. Das Ziel von Header Bidding ist die kurzfristige Umsatzsteigerung[1].

Allgemeine Informationen zum Thema[Bearbeiten]

Auf der Grundlage der Technologie „Pre-Bid-Tags“ wird die programmatische Display-Vermarktung durch Header Bidding ergänzt. Weil die entsprechenden Tags bereits aufgerufen werden, bevor die Website geladen wurde, kommt es über die eingesetzte Supply Side Platform (SSP) schon vor der eigentlichen Auktion zum Kontakt mit dem Profil des angebotenen Users. Auf diese Weise sind die eingebundenen Demandpartner (DSPs) in der Lage, zu einem sehr frühen Zeitpunkt über die Gebotabgabe und deren Höhe nachzudenken. Impressions, die kaum Aussicht auf Erfolg haben, kommen so gar nicht erst in die Auktion[2].

Zusammenfassung der fünf Programmatic Set-ups[Bearbeiten]

Neben Header Bidding gibt es vier weitere Möglichkeiten, Werbung zu realisieren. Als veraltet und wenig effizient gilt das sogenannte Wasserfall-Prinzip. Ihm folgend werden alle Advertiser, Ad-Exchanges, Retargeter und Ad-Networks einer bestimmten Priorität zugeordnet und direkt in den Adserver gebucht.

Darüber hinaus gibt es das klassische SSP-Set-up, bei dem direkt verkaufte Kampagnen mit entsprechender Priorität im Adserver gebucht werden. Dabei sind die Ad-Exchanges, Ad-Networks, Retargeter und Trading Desks über eine SSP angeschlossen. Im nächsten Schritt versteigert die SSP die übriggebliebenen Impressions in Echtzeit und dem höchsten Gebot folgend. Etwas dynamischer als das SSP-Set-up ist die semi-holistische Plattform. Bei ihr werden Ad Impressions programmatisch gehandelt, das Ziel ist die kurz- und langfristige Umsatzsteigerung.

Fehlt noch das vollständig holistische System, das die Trennung zwischen SSP und Adserver aufhebt und programmatischen Werbern den Wettbewerb mit herkömmlichen Kampagnen erlaubt. Dieses System kann den Adserver vollständig ersetzen oder mit ihm auf höchster Prioritätsstufe verbunden sein.

Vorteile und Nachteile des Header Biddings[Bearbeiten]

Ob die Vor- oder Nachteile beim Header Bidding überwiegen, wird unter Fachleuten kontrovers diskutiert. Folgende Nachteile lassen sich bei dieser Methode des Werbens zusammenfassen:

  • Weil nicht alle Kampagnen an derselben Auktion teilnehmen, lassen sich für Publisher keine Höchstpreise erzielen.
  • Sind mehrere SSPs und Exchanges angeschlossen, können Werbende die Impression über den günstigsten Anbieter kaufen, was wiederum zu einer Senkung des Preisniveaus insgesamt führt.
  • Da unterschiedliche Systeme eingebunden sind, ist das Reporting sehr arbeitsintensiv, auf der Seite der Ad-Operations ist zudem viel Aufwand erforderlich.
  • Häufig kann es zur Verzögerungen beim Laden der Seite kommen.

Konträr zu diesen Nachteilen lassen sich auch Vorteile formulieren:

  • Da beim Header Bidding nicht etwa mehrere Partner nacheinander, sondern parallel angefragt werden, werden Passbacks nahezu vollständig ausgeschlossen. Dies entspricht dem Ausschalten des Wasserfall-Prinzips und sorgt dafür, dass die Performance der Seite gesteigert und die Geschwindigkeit erhöht wird.
  • Die Preisgestaltung wird dynamischer, weil der Wert, den ein Publisher bereit ist zu zahlen, innerhalb von Sekundenbruchteilen ermittelt wird. Somit kann sich höherwertiger Traffic durchsetzen und bekommt den Zuschlag.
  • Da ein stärkerer Wettbewerb stattfindet und mehr Teilnehmer auf einzelne Impressions bieten, wird das gesamte Inventar besser ausgelastet[3].

Zur Problematik mit mobilen Apps[Bearbeiten]

Header Bidding – also das direkte Bieten – funktioniert nicht ohne weiteres in mobilen Apps. Da es sich um eine Web-Technologie handelt, ist die Übertragung auf mobile Apps nicht möglich. Dennoch gibt es eine Möglichkeit, eine Methode zu verwenden, die Header Bidding ähnelt, der sogenannte Meta-RTB-Ansatz. Im Zuge dessen wird ein Software-Development-Kit (SDK) in die App integriert. Dort wiederum sind entweder weitere SDKs verschiedener Demand-Partner eingebunden oder die besagten Partner werden im Backend mittels Server-to-Server angeschlossen. Das Inventar kann nun an die unterschiedlichen Partner gesendet werden. Technisch vergleichbar ist diese Methode mit dem Header Bidding Wrapper, der eine Fortführung des Header Biddings ist. Es wird empfohlen, beim Einsatz mobiler Aktivitäten nicht ausschließlich auf den Meta-RTB-Ansatz zu setzen, sondern gleichzeitig Direkt-Kampagnen und private Marktplätze zu nutzen.

Bedeutung für das Online Marketing[Bearbeiten]

Wie bereits oben angesprochen, sind sich Experten uneinig bei der Frage, ob Header Bidding mehr Vorteile oder Nachteile zeigt. Zudem setzt die Header Bidding Technologie beim Publisher ein gewisses Know-how voraus und ist mit einem recht hohen zeitlichen, manuellen Aufwand verbunden. Auch die angesprochenen zeitlichen Verzögerungen sollten berücksichtigt werden. Dennoch zeigen sich gegenüber dem klassischen Wasserfall-Prinzip Vorteile, da mehrere RTP-Exchanges miteinander verglichen werden können. Damit verbunden werden mehr Transparenz, mehr Kontrolle auf der Seite des Publishers und eine stärker ausgeprägte Dynamik. Diese genannten Punkte führen zu höheren CPMs[4].

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Header Bidding - Das neue As im Ärmel der Publisher imbstudent.donau-uni.ac.at. Abgerufen am 19.10.2017
  2. Was man über Header Bidding wissen sollte lead-digital.de. Abgerufen am 19.10.2017
  3. Header Bidding: Vor- und Nachteile onlinemarketing.de. Abgerufen am 19.10.2017
  4. Header Bidding Mobile Apps t3n.de. Abgerufen am 19.10.2017

Weblinks[Bearbeiten]