Holistic Yield Management

Holistic Yield Management kann frei mit „ganzheitliches Ertragsmanagement“ übersetzt werden, wobei Yield für Rendite und Holistic für Ganzheitlichkeit steht. Allgemein ausgedrückt kann man sagen, dass bei Holistic Yield Management unterschiedliche Formen der Preisdifferenzierung zum Einsatz kommen, die das Ziel verfolgen, den Gesamtumsatz eines Unternehmens zu maximieren und dabei alle Komponenten einzubeziehen, die zur Umsetzung dieses Ziels dienen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Im Kern geht es bei Holistic Yield Management darum, sämtliche Nachfragequellen gleichzeitig einzubeziehen, also konkret sowohl Direktverkäufe als auch programmatische Verkäufe zu berücksichtigen. Gemäß des ganzheitlichen Ansatzes geht es um die Preisdifferenzierung, die Preise werden aber nicht alleine auf die Produktebene reduziert, sondern nach Kontingentierung genutzt. So sollen die Erträge ganzheitlich gesteuert werden. Holistic Yield Management kommt unter anderen in den Branchen Fluggesellschaften, Autovermietung und im Hotelgewerbe vor.

Beispiel für Holistic Yield Management

Um den Ansatz von Holistic Yield Management besser zu verstehen, lohnt ein Blick auf eine Fluggesellschaft und deren Preisgestaltung bei den Tickets. Spätestens als zahlreiche neue Billigairlines auf den Markt traten, begann eine neue Kalkulation hinsichtlich der zu erhebenden Preise. So gingen viele Fluglinien dazu über, bestimmte Kontingente zu schaffen und so Tickets zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Besonders günstige Tickets werden Kunden angeboten, die bereit sind, sich schnell zu einer verbindlichen Buchung zu entscheiden. Doch wenn diese Kontingentierung erreicht ist – zum Beispiel werden die ersten 30 Tickets für einen sehr niedrigen Preis verkauft -, kosten die nachfolgenden Tickets den ursprünglichen regulären Preis.

Während der Eindruck erweckt wird, dass die Preise mit steigender Auslastung des betroffenen Flugzeuges steigen, steckt dahinter tatsächlich die ganzheitliche Strategie, die den Gesamtumsatz durch den Ticketverkauf steigern soll. Diese Herangehensweise wird speziell dann zur Umsatzmaximierung genutzt, wenn die Nachfrage schwankend ist[1].

Unterscheidung von Holistic Yield Management und Header Bidding

Zuweilen kommt es zu Verwechslungen zwischen Holistic Yield Management und Header Bidding. Der wesentliche Unterschied besteht jedoch darin, dass beim Header Bidding (auch Pre-Bid oder Advanced Bidding genannt) mittels eines vorangestellten Bietverfahrens die einzelne Impression zu einem möglichst hohen Preis verkauft werden soll, während es sich beim Holistic Yield Management gemäß des ganzheitlichen Ansatzes um einen möglichst breit gestreuten Einsatz der Interaktion von Direkt- und programmatischen Inventarumfeldern handelt. Während also beim Header Bidding das einzelne Produkt und deren Preis im Vordergrund steht, verfolgt Holistic Yield Management das Ziel, die gesamten Umsätze zu steigern. Header Bidding kann durchaus Bestandteil von Holistic Yield Management sein, umgekehrt gilt das aber nicht[2].

Holistic Yield Management als Instrument der Budgeterstellung

Damit Holistic Yield Management für die Budgeterstellung genutzt werden kann, müssen alle Marketingaktivitäten einbezogen werden. So lässt sich eine gleichmäßige Auslastung erzielen, selbst wenn die Nachfrage schwankend ist. Durch Holistic Yield Management kann also der Gesamtertrag einer Leistungseinheit maximiert werden, selbst wenn die durchschnittlichen Preise geringer ausfallen als eigentlich geplant war.

Oft wird das Yield Management mit dem Revenue Management gleichgesetzt, doch faktisch unterscheiden sich diese beiden Herangehensweisen voneinander. Yield, das seinen Ursprung in der kommerziellen Luftfahrt und deren Regulierung hat, befasst sich ausnahmslos mit der Qualitätssteigerung von Buchungen, was durch gezielte und angemessene Preisstrategien erfolgt. Beim Revenue Management kommen weitere Parameter hinzu, die der gezielten Optimierung des Buchungsvolumens dienen. Yield Management kann also als ein Bestandteil des Revenue Managements bezeichnet werden, da die bei beiden verwendeten Schlüsselparameter einander ergänzen[3].

Holistic Yield Management in der digitalen Werbewelt

In der digitalen Werbewelt wird Holistic Yield Management angewendet, um automatisiert und direkt Werbeplätze so auszutarieren, dass daraus eine Steigerung des gesamten Werbeumsatzes erfolgt. Diese Herangehensweise kann sowohl für Publisher als auch für Vermarkter von Vorteil sein, wenn sie digitale Werbeplätze verkaufen und sich mit dem Prinzip des automatisierten Anzeigenverkaufs befassen. Wurden Nachfragequellen zunächst nur separat betrachtet, erlaubt Holistic Yield Management die Verlagerung des Anzeigenverkaufs in Richtung Programmatic, die Werbeplatzierungen werden stärker automatisiert gestaltet.

Bedeutung für das Online Marketing

Zunächst ist Holistic Yield Management ein Begriff, der gerne von AdServer-Anbietern verwendet wird, um sich von den Mitbewerbern abgrenzen zu wollen. Da die Bedeutung von Holistic Yield Management aber, wie oben angedeutet, oft nicht korrekt interpretiert wird, sind damit für das Online-Marketing noch keine konkreten Vorteile erzielt worden. Hinzu kommt, dass der ganzheitliche Ansatz nur richtig funktioniert, wenn – passend zur jeweiligen Branche - verschiedene Ansätze miteinander verbunden werden. So kann ganzheitlich vorgegangen werden, wenn etwa Adservering, Holistic Yield Management, die Supply Side Plattform, Video Instream und Outstream-Formate oder auch mobile Webpage-Formate und Mobile In-App-Formate genutzt werden.

Die Verzahnung unterschiedlicher Ansätze soll den Effizienzgewinn steigern. In diesem Zusammenhang spricht man auch von einer Full-Stack-Lösung, die die wichtigsten Verkaufskanäle – also die programmatische und die direkte Vermarktung – zusammenführt[4].

Einzelnachweise

  1. Holistic Yield Management sumago.de. Abgerufen am 14.05.2018
  2. Holistic Yield Management Header Bidding adzine.de. Abgerufen am 14.05.2018
  3. Ertragsmanagement Definition de.wikipedia.org. Abgerufen am 14.05.2018
  4. Full Stack oder das ganze Spektrum internetworld.de. Abgerufen am 14.05.2018

Weblinks

Kategorie