Limbic® Personas

Limbic® Personas sind ein Marketinginstrument, das auf Erkenntnissen aus Psychologie, Hirnforschung, Evolutionsbiologie und Konsumforschung beruht. Es wurde von Dr. Hans-Georg Häusel entwickelt und findet in verschiedenen Branchen Anwendung – zum Beispiel bei Konsumgüterherstellern, Handelsunternehmen, Banken und Dienstleistern. Der Grundgedanke besteht darin, dass unbewusste Motive und Emotionen das menschliche Handeln zu einem großen Teil beeinflussen – das gilt auch für Kaufentscheidungen und Konsumverhalten. Das besondere Merkmal des Limbic®-Ansatzes ist die Annahme, dass Handeln maßgeblich durch die sogenannten Emotionssysteme bestimmt sind, die sich im limbischen System des Menschen befinden.

Allgemeine Informationen zum Thema

Dr. Hans-Georg Häusel entwarf Ende der 90er Jahre das Limbic®-Konzept. Er hatte drei wesentliche Ziele im Blick:

• Limbic® sollte ein ganzheitlicher Ansatz werden, der die Erkenntnisse aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen, die sich mit dem menschlichen Verhalten und seiner Entscheidungsfindung beschäftigen, vereint und verknüpft. Ein größerer Zusammenhang sollte hergestellt werden.
• Limbic® sollte für das Marketing und den Vertrieb möglichst einfach und anwenderfreundlich sein, sodass es auch ohne wissenschaftliche Kenntnisse zum menschlichen Verhalten nützlich ist.
• Limbic® sollte eine konsequente und deutliche Symbolik verwenden, damit das Wesentliche des Konzeptes von möglichst vielen Lesern erfasst und verstanden wird.

Das Konzept richtet sich an Marketingfachleute, Vertriebler sowie Management und Unternehmensführung. Es beschränkt sich nicht nur auf die Anwendung als Instrument zum Neuromarketing: Auch als Denkansatz bei strategischen Entscheidungen wie der Markenpositionierung kommt es zum Einsatz. Es wird seit einigen Jahren zudem im Bereich Verkaufsförderung im Internet verwendet, um eine präzisere Zielgruppenansprache in Form von Sprache, Design und Interaktionselementen auf Websites zu ermöglichen.

Funktionsweise

Beim Limbic®-Modell werden zunächst grundlegende Persönlichkeitsunterschiede angenommen: Konsumenten sind im Hinblick auf ihr Konsum- und Kaufverhalten und ihre Markenpräferenzen sehr unterschiedlich. Diese Unterschiede liegen in den Emotions- und Motivsystemen des Menschen begründet. Die Hirnforschung nimmt an, dass Entscheidungen von Emotionen abhängig sind und auf der Grundlage dieser Emotionen getroffen werden. Die Frage ist demnach, welche Emotionssysteme im menschlichen Gehirn existieren und wie diese Erkenntnisse für das Marketing hilfreich und nutzbar sein können.

Die Big 3 des Limbic®-Modells

Die drei grundlegenden Bedürfnisse Nahrung, Schlaf und Sexualität werden um drei zentrale Emotionssysteme ergänzt: Die sogenannten Big 3 bestimmen neben den drei Grundbedürfnissen das menschliche Denken und Handeln; Die Big 3 wurden offenbar international durch Studien bestätigt. Sie werden als Systeme betrachtet, die das menschliche Handeln bestimmen.

• Balance (Ziele: Sicherheit, Stabilität, Ordnung)
• Dominanz (Ziele: Macht, Status, Durchsetzung)
• Stimulanz (Ziele: Neugier, Erlebnishunger, Belohnung)

Die Limbic®-Types

Aus diesen drei Emotionssystemen können weitere Subsysteme abgeleitet werden, die in unterschiedlicher Ausprägung bei jedem Menschen vorhanden sind:

• Traditionalisten: Tradition und Sicherheit (Balance + Disziplin/Kontrolle)
• Harmoniser: Harmonie und Fürsorge (Schwerpunkt Balance + Bindung/Fürsorge)
• Offene Genießer: Offenheit und Genuss (Balance + Stimulanz)
• Hedonisten: Spaß und Kreativität (Schwerpunkt Stimulanz)
• Abenteurer: Abenteuer und Risiko (Stimulanz + Dominanz)
• Performer: Erfolg und Status (Schwerpunkt Dominanz)
• Disziplinierte: Disziplin und Kontrolle (Balance + Dominanz)

Faktisch ist ein komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Gehirnregionen mit zahlreichen Nervenbotenstoffen an der Entscheidungsfindung beteiligt. Die Kundentypen sind zu einem gewissen Grad vereinfacht. Zudem ist ein Teil der Persönlichkeit durch Erziehung, Erfahrungen und kulturelle Praktiken geprägt. Die Limbic® Types sind eine Repräsentation dieser verschiedenen Persönlichkeitsstrukturen. Die Persönlichkeitsstrukturen sind wiederum eine Repräsentation der komplexen Vorgänge im limbischen System.

Die Limbic®-Map

Sollen diese Kundentypen visualisiert werden, kann dies mithilfe der Limbic®-Map erfolgen. Dies ist eine Matrix, die das Emotionsspektrum des Menschen den verschiedenen Motiven, Werten und Wünschen zuordnet und in Relation zueinander bringt. Mit der Limbic® Map können zum Beispiel Markenbotschaften formuliert oder Strategien zur Markenführung gefunden werden, sodass die Aussage der Marke zu den Motiv- und Wertestrukturen der Kundengruppen passt.

Praxisbezug

In folgenden Bereichen kann der Limbic-Ansatz angewandt werden:

• Motiv- und Kaufanalyse
• Markenpositionierung
• Markenführung
• Zielgruppensegmentierung
• Alters- und Geschlechtermarketing
• Verkaufstraining

Als Instrument für das Neuromarketing lassen sich die Limbic® Personas in vielfältiger Weise einsetzen. Die Erkenntnisse über die verschiedenen Kundengruppen können zum Beispiel beim Launch eines neuen Produktes verwendet werden, um die Werbebotschaft, die Sprache und das Design an den präferierten Kundentyp anzupassen. Auch bei der Markenführung können die Limbic® Personas hilfreich sein: Sogenannte Brain Brands kommunizieren Botschaften, die ihrem Stil und ihrer Aussage nach zu den Kundentypen passen. Gleiches gilt für das Design einer Website, ihre Werbetexte und ihre verwendeten Interaktionselemente wie Buttons, Formulare oder Links.

Bedeutung für das Online Marketing

Limbic® Personas erlauben einen tieferen Einblick in das Konsum- und Kaufverhalten von Menschen. Als ganzheitlicher Ansatz werden Erkenntnisse aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen kombiniert und zu einer praxisnahen Hilfestellung verdichtet. Ob Marketer, Manager oder Webdesigner – die Erkenntnisse können für unterschiedliche Bereiche nützlich sein. Limbic® Personas heben sich zudem vom herkömmlichen AIDA-Modell ab, indem die komplexen Prozesse im Gehirn in den Fokus rücken und keine theoretischen Annahmen mehr postuliert werden, die kaum eine empirische Basis haben. Inwiefern der Limbic-Ansatz allerdings wissenschaftlich fundiert ist, lässt sich nur schwer einschätzen – denn die Stoßrichtung des Konzepts ist das Marketing. Selbst wenn der Ansatz funktioniert und für Umsätze sorgt, bedeutet das nicht, dass die gemachten Annahmen wissenschaftlich bewiesen worden sind.

Weblinks

• Der Distanz keine Chance! Mehr Konversion durch die Arbeit mit Personas
• Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden treffen
• Limbic-Ansatz: Kunden emotional gewinnen
• Arbeiten mit den Limbic Types® in der Praxis