Marge

Der Begriff Marge (deutsch: Preis-, Gewinn- oder Handelsspanne) bezeichnet im E-Commerce, Fernabsatz und Online Marketing die Differenz zwischen dem Ankaufspreis eines Produktes und dessen Verkaufspreis. Generell wird die Marge auch bei Kreditgeschäften und dem Wertpapierhandel verwendet, um die Differenzen zwischen Soll- und Habenzinsen sowie unterschiedlichen Aktienkursen zu berechnen. Sie ist eines der wichtigsten Instrumente zur Berechnung des Gewinns und zur Bestimmung von Produktpreisen. Je nach Geschäftsfeld, Branche und Ziel kann die Berechnung der Marge unterschiedlich ausfallen. Alternative Begriffe sind Gewinnmarge, Bruttomarge, Deckungsbetrag, operative Marge oder Ebit Marge – wobei sich die Berechnungsformeln bei diesen Begriffen häufig unterscheiden.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Marge zählt zu den wichtigsten Hilfsmitteln in der Geschäftsfeld, da sie die ökonomische Grundlage des unternehmerischen Handelns ist. Wenn die Margen hoch genug sind, um die Selbstkosten zu decken und Gewinn zu erzielen, ist Rentabilität gegeben: Das Unternehmen kann alle Ausgaben durch seine Umsätze finanzieren und unterm Strich bleibt ein Gewinn übrig. In der Regel erfolgt eine solche Kalkulation schon in einem Businessplan. Auf diese Weise wird festgestellt, ob ein Unternehmen überhaupt rentabel sein kann. Wenn die Marge vor dem Verkauf eines Produktes berechnet wird, spricht man auch von Aufschlagsrechnung.

Findet die Kalkulation im Nachhinein statt, ist der Begriff Abschlagsrechnung gebräuchlich. Margen können entweder absolut in Euro-Beträgen oder relativ in Prozentsätzen ausgedrückt werden – wobei sie üblicherweise positiv sind. Eine Ausnahme bildet das Erreichen von größeren Marktanteilen: Wenn ein Unternehmer mit sehr niedrigen Preisen versucht, die Marktanteile eines Produktes oder seines Portfolios zu erhöhen, können zeitlich begrenzt auch negative Margen vorkommen. Nicht selten sind es Online-Start-ups, die diese Strategie zu Beginn ihrer Geschäftstätigkeit verfolgen.

Arten von Margen

Es gibt unterschiedliche Margen, die sich in ihrer Berechnung teils deutlich unterscheiden. Aspekte wie die Unternehmensgröße, die Branche oder auch die Unternehmensform wirken sich auf die Berechnungsgrundlagen aus. Einige Unternehmen müssen bestimmte Kalkulationen vorweisen können, während andere eine Berechnungsgrundlage selbst wählen dürfen. Die wichtigsten Berechnungsarten in der Übersicht:

• Aufschlagsrechnung auf Einkaufspreis: Der feststehende Einkaufspreis erhält einen Aufschlag in Form eines Faktors, Prozentsatzes oder Eurobetrages. Das Ziel ist die Bestimmung des idealen Verkaufspreises für ein Produkt. Dies wird ebenfalls als Handelsspanne beschrieben.
• Aufschlagsrechnung mit Verkaufspreis: Eine Zielmarge wird bestimmt und auf den Einkaufspreis aufgeschlagen. Der anvisierte Produktpreis legt die Marge fest.
• Aufschlagsrechnung mit Rabatten und Kosten: Hier wird ebenfalls der Einkaufspreis durch einen Aufschlag ergänzt. Jedoch orientiert sich der Aufschlag an den betrieblichen Kosten und eventuellen Rabatten für den Einkauf von großen Stückzahlen eines Produktes. Dieser Ansatz wird auch als Handelskalkulation bezeichnet.
• Abschlagsrechnung: Wenn ein Produkt bereits verkauft wurde, kann die Abschlagsrechnung dazu verwendet werden, den Gewinn im Nachhinein zu bestimmen. Alle Betriebs- und Einkaufskosten werden dabei abgeschlagen, also vom Verkaufspreis des Produktes subtrahiert.
• EBIT Marge: Die EBIT Marge bezieht sich nicht auf einzelne Produkte, sondern auf das ganze Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum. Der Umsatz wird durch unterschiedliche Posten wie Personal- und Materialkosten bereinigt, um das Jahresergebnis zu berechnen. Die EBIT Marge ist ein Instrument, das zur Berechnung des operativen Ergebnisses und auch als Kennwert für Berechnungen von anderen KPIs sowie zum Wettbewerbsvergleich verwendet wird. Zunächst wird der EBIT berechnet, um diesen dann durch den Umsatz zu teilen und mit 100 zu multiplizieren. Je höher die EBIT Marge ist, desto rentabler ist das Unternehmen.

Beispiele

Wenn ein Unternehmer ein Produkt für 40,00 Euro einkauft und die Marge ebenfalls bei 40,00 Euro liegen soll, beträgt der Netto-Verkaufspreis 80,00 Euro und der Brutto-Verkaufspreis 95,20 Euro (bei 19%). Letzteres ist der ideale Verkaufspreis des Produktes; dieser kann je nach Steuerregelung unterschiedlich ausfallen. Daraus ergeben sich folgende Werte:

• Marge absolut: 40,00 Euro
• Marge relativ zum Einkaufspreis: 100,00 %
• Faktor Netto: 2,0
• Faktor Brutto: 2,38

Will der Unternehmer nun auch die Marge für andere Produkte berechnen, kann er einfach den Einkaufspreis mit den jeweiligen Faktoren multiplizieren und erhält die Netto- und Brutto-Verkaufspreise. Diese Aufschlagsrechnung ermittelt einen Verkaufspreis, der gewinnbringendes Wirtschaften ermöglichen soll, aber durch eine Vereinfachung die genauen Betriebskosten sowie Rabatte unberücksichtigt lässt.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Berechnung der Margen ist essentiell im Fernabsatzhandel und wird deshalb auch als grundlegendes Handwerkszeug betrachtet. Wie sie konkret berechnet werden, ist jedoch von mehreren internen und externen Faktoren abhängig. Im Einzelfall fließen beispielsweise die genauen Einkaufs-, Betriebs- und Personalkosten sowie Vergleichswerte für spezifische Märkte mit in die Berechnung ein. Ohnehin orientiert sich die Buchführung an der Unternehmensform: Ein Händler muss anders Buch führen als der Hersteller des Produktes, das der Händler vertreibt. Ähnliches gilt für bestimmte Berufsgruppen wie Ärzte, Anwälte oder Selbstständige.

Im Online Marketing ist üblich, etwaige Marketingkosten mit in die Berechnung der Marge einfließen zu lassen. Ob und inwiefern sich digitale Geschäftsmodelle rechnen, ist zu einem erheblichen Teil von der Effektivität des Marketings abhängig. Zur Berechnung der Margen sollten also verschiedene KPIs hinzugezogen werden – je nachdem welcher digitale Kanal der Hauptabsatzweg ist und welche Reichweiten anvisiert werden. So sind Kanäle wie SEO, SEA, Affiliate Marketing und Email Marketing oft mit geringeren Kosten verbunden als Display Marketing, Print, Radio und TV Werbung.

Für junge Geschäftsmodelle und Start-ups ist es deshalb notwendig, dass sie die zu erzielenden Margen den Marketingkosten gegenüberstellen und ein Gleichgewicht zwischen diesen Faktoren herstellen. Dies gilt insbesondere für die ersten 24 Monate. Mit steigendem Budget können anschließend auch andere Kanäle bespielt werden – auch wenn die Margen pro Verkauf geringer sind.

Weblinks

• Definition Marge
• Definition Marge
• Whitepaper: Online-Marketing für Unternehmer