Narrative Marketing

Narrative Marketing ist kein fester Marketingbegriff. Vielmehr beruht die Bezeichnung auf dem Konzept der narrativen Markenführung. Demnach erzählt jede Marke eine eigene Geschichte, die der Zielgruppe vermittelt werden muss, um Interesse zu wecken oder die Kundenbindung zu stärken. Somit kann Narrative Marketing auch Teil von Content Marketing oder Storytelling sein.

Allgemeine Informationen zum Thema

Dass eine Marke oder ein Unternehmen die Eigenpräsentation oder die Vorstellung neuer Produkte in eine Story einbinden sollte, um erfolgreich zu sein, ist in der Werbewirtschaft spätestens seit den 1950er-Jahren in den USA, aber auch schon früher bekannt. Dann dadurch können sich Konsumenten einfacher mit einer Sache identifizieren oder Vertrauen schöpfen. Zugleich kann das Interesse geweckt werden.

Im Online-Marketing wurde lange Zeit überwiegend auf technische Aspekte geachtet. Der Fokus lag auf Klicks und Traffic und weniger auf den bisher bewährten Techniken. Doch im Zuge des wiederentdeckten Storytellings und des Content Marketing spielt das narrative Element ebenfalls wieder eine bedeutende Rolle in der Marketingwelt.

Als Narration wird in der Literaturwissenschaft lediglich eine Geschichte oder der Prozess des Geschichtenerzählens bezeichnet. Die Narrativik beschäftigt sich überwiegend damit. Die Bezeichnung „narrative“ wurde in Bezug auf das Marketing überwiegend im anglophonen Raum gebraucht. Immer wieder spielt das „Erzählte“ eine wichtige Rolle bei Werbekampagnen und bei der Erhöhung des Customer Engagements.

Methoden

Narrative Marketing lässt sich nicht auf eine feste Methode reduzieren. Grundsätzlich geht es darum, Reichweite, Kundenbindung und Customer Engagement zu schaffen, indem Werbekampagnen in Storys eingebunden werden.

Bekannte Narrative in diesem Sinne waren schon vor etlichen Jahrzehnten erfolgreich.

• In Deutschland spielte Maggi in den 1950er-Jahren erfolgreiche Werbekampagnen aus, die „Geschichten“ von der modernen Hausfrau erzählten, die ihren Mann mit Selbstgekochtem und Maggi glücklich macht. Heute fallen diese Beispiele durch ihre Stereotype und die Diskriminierung von Frauen auf. Damals trafen sie sicherlich einen bestimmten Zeitgeist und haben dafür gesorgt, die Marke dauerhaft zu etablieren.

• In den USA gab es zum Beispiel die Narrative vom unabhängigen „Marlboro-Mann“, der für die Zigarettenmarke die Geschichte des unabhängigen Cowboys personifizierte, der erst mit dem passenden Glimmstengel die richtige Stimmung schuf.

• Mit den Werbespots für die Marke Mercedes-Benz hat die Werbeagentur Antoni eine aktuelle Interpretation von Narrative Marketing geschaffen, die zum Beispiel mit Videos arbeitet, bei welchen das eigentliche Produkt oder die Marke ganz in den Hintergrund tritt..

Um narratives Marketing umzusetzen, werden bis heute TV-Spots genutzt. Ein gutes Beispiel für diese erzählenden Marketingformen sind die jährlich zum Super Bowl in den USA veröffentlichten Videos.. Sie erzählen alle Geschichten, die später nicht nur über das Fernsehen, sondern Soziale Netzwerke, Mailings und andere Medien verteilt werden.

Bedeutung für das Online Marketing

Online-Marketing, das auf Narrative setzt, kann zum einen die Brand Awareness, aber auch zum anderen die Kundenbindung stärken. Zugleich kann das Customer Engagement verbessert werden, indem Kunden sich aktiv mit der Marke auseinandersetzen. Durch die hohe Emotionalisierung im Narrative Marketing steigt die Chance, dass sich die Zielgruppe noch stärker mit dem Produkt oder der Marke auseinandersetzt. Diese Narrative können mit Hilfe von Videos initiiert und schließlich nachhaltig über Social Media, E-Mail Marketing sowie weitere Kampagnen „weitererzählt“ werden.

Weblinks

• Narrative and customer engagement
• Narrative Marketing
• How to find your brand’s content marketing narrative
• Erzählen in bewegten Werbebildern. Narrative Muster und Logiken des Werbens zwischen Story und Produkt.