Referral String

Die Suchmaschine Google hat zum Ziel benutzerrelevante Informationen zu liefern, sowie Suchergebnisse zur rechten Zeit am rechten Ort zu platzieren. Um den Besucher zu schützen, hat Google die sogenannte “Secure Search” eingeführt, die den Suchenden schützen soll. Dies bedeutet, dass die Suchanfragen der eingeloggten Benutzer, nicht getrackt werden.

Diese Tatsache bedeutet aber auch, dass die Webmaster nicht mehr im Bilde sind mit welchen Begriffen ihre Besucher auf ihre Seite gelangen. Dies hat natürlich eine große Auswirkung auf die Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen, denn die Keyword-Fokussierung bei fehlenden Daten gestaltet sich deutlich schwieriger. Die Informationen über das eingegebene Keyword bleiben also aus: Die Webmaster erhalten zu den Keywords vermehrt die Info “not provided”, also “steht nicht zur Verfügung”.

Der sogenannte Referral String verschafft an dieser Stelle Abhilfe, denn er enthält wichtige Informationen, die ein Webmaster für bessere Keyword Ausrichtung nutzen kann.

Elemente des Referral Strings

Über die Filtereinstellungen in Google Analytics ist es möglich, die Referral Strings zu differenzieren. Die URL, die zwischen die Google-Suchergebnisse und die Zielseite geschaltet ist, enthält Informationen, die einige Rückschlüsse zulassen. Dabei geht es um die Parameter ved und cd. Deren Informationen stehen zur Verfügung, auch wenn das Keyword “nicht verfügbar” ist.

cd Werte

Der Wert, der dem Parameter cd zugewiesen wird, zeigt die Position des Suchergebnisses, also z.B. cd=1 für Platz 1.

ved Werte

Der Paramter ved besteht aus drei Teilen. Er sagt etwas darüber aus, zu welchem Universal Vertical das Ergebnis gehört, dann über die Position im Vertical (relative Position) und die Position im Suchergebnis (absolute Position).

Bekannte Parameter von ved

Verschiedene Werte, die der Parameter ved annehmen kann

Einsatz des Google Analytics Filters

Mit Hilfe der Filtereinstellungen bei Google Analytics ist es möglich, das Keyword zu interpretieren. Dafür muss der Wert von ved verglichen werden. Allerdings muss auch berücksichtigt werden, dass nur etwa 50% der Such-Referrals innerhalb von Google Analytics diese Daten haben.

Erstellung eines Google Analytics Profil Filters

Um einen Filter zu erstellen, muss im Administrator Dashboard ein neuer Filter hinzugefügt werden. Wird ein bestehender genutzt, kann es zum Verlust von gewünschten Daten kommen.

Danach werden zwei “Advanced Filter” eingerichtet. Ein Filter wird dazu benutzt, um ved und cd vom Referral String zu extrahieren und der andere, um die Daten über Google Analytics anzeigen zu lassen. Ein Beispiel für die Parameter, die für die Extraktion von ved und cd benötigt werden ist:

im ersten Feld: (\?|&)(ved)=([^&]*)

im zweiten Feld:  (\?|&)(cd)=([^&]*)

Man sollte aber beachten, dass der Filter nicht rückwirkend wirkt , sondern nur für die neu eintreffenden Daten gilt. Deshalb muss je nach aktuellem Traffic Wartezeit eingeplant werden, um genügend Auswertungsdaten zu generieren.

Erweiterte Segmente aufsetzen

Zunächst soll dem Segment ein treffender Name vergeben werden, der dem späteren Vertical entspricht. Es muss die “Source” durchsucht werden nach einem bestimmten String, den ein ved Wert haben kann (siehe Auflistung oben) z.B. QqwI.

Prüfung von Sitelinks

Sitelinks sind eine Untermenge der Ergebnisse, einer Suche nach einem Brand. Der Algorithmus von Google determiniert, welche Links zusätzlich angezeigt werden, doch ein Webmaster hat auch die Möglichkeit, Links über die Google Search Console herunterzustufen. Der ved Parameter kommt gelegen, um die Performance von Sitelink-Seiten zu messen.

Um den Sitelink herauszufinden, der den Referral String gesendet hat, muss der cd-Wert betrachtet werden, der Teil des Referral Strings ist. Der Filter hierfür wurde in Schritt 1 bereits gesetzt, der cd-Wert ist in den Daten enthalten.

Anwendungsfälle

Folgende Anwendungsfälle erlauben sehr gute Auswertungsmöglichkeiten für die “not-provided” Suche. Hier sind einige Beispiele, welche Möglichkeiten bestehen:

• ROI Berechnung und Ressourcen Zuweisung für verschiedene SEO-Maßnahmen

• Optimierung der Sitelinks bei Brand-Suche: Steht bei einem Keyword “not provided” und ist gleichzeitig der ved-Wert xxxxQjB, dann kann daraus geschlossen werden, dass das Keyword der eigenen Marke entspricht.

• Bild-Optimierung für Google News: Der “Hauptlink” einer Google News OneBox ist meistens ein anderer, als der des Miniaturbilds. Es kann der Wert von ved=xxxQqQIw geteilt durch ved=xxxxQqwI berechnet werden - er entspricht dem Verhältnis von Links zu Bildern. Bei einem Ungleichgewicht zeigt sich hier ein Optimierungspotential des Bildes. Über diesen Wert können zukünftige Optimierungsmaßnahmen erschlossen werden.

• Optimierung der Video-Thumbnails: Bilder von Videos, die zugleich als Link dienen, haben meist die gleiche Quelle wie der Link. Marketer können bei der Bild-Optimierung die Click-Through-Rate über den ved-Wert analysieren, nämlich den xxxxQuAlw.

• Wirksamkeit von semantischem Mark-up analysieren: Wird bei Rich Snippets auf ein Event geklickt, so ist ved = xxxBE0MGM. Bei Musik gilt z.B. ved = xxxQ6hEw.

Die Analyse des Referral Strings bietet neue Möglichkeiten und gleicht zugleich Verluste aus, die durch die Google Secure Search entstanden sind.

Weblinks

• http://googleblog.blogspot.de/2011/10/making-search-more-secure.html
• http://www.seomoz.org/blog/decoding-googles-referral-string-or-how-i-survived-secure-search