Web-Controlling
Mit der Bezeichnung Web-Controlling wird die Analyse des Nutzerverhaltens auf Webseiten bezeichnet. Durch die Gewinnung und Auswertung von Informationen hinsichtlich des Verhaltens von Besuchern einer Webseite soll der Internetauftritt verbessert werden. Web-Controlling kann als Oberbegriff verstanden werden, der zahlreiche untergeordnete Methoden impliziert, um Analysen von Nutzerverhalten zu erstellen.
Allgemeine Informationen zum Thema
Web-Controlling unterteilt sich im wesentlichen in die beiden Bereiche der Auswertung des Nutzerverhaltens auf der einen und dem Finden und Ausbessern von Schwächen bei der eigenen Webseite auf der anderen Seite. Der erstgenannte Bereich setzt sich beispielsweise aus Analyse-Tools zusammen, die Aussagen über die Herkunft und das Verhalten von Nutzern erlauben. Derartige Informationen können solche über die Verweildauer der Nutzer sein, aber auch derartige, die Informationen über angeklickte Seiten, Links oder Unterseiten liefern.
Verwendet werden unter anderem client- und serverbasierte Daten. Serverbasierte Daten sind zum Beispiel Logdateien, die für Datenauswertungen genutzt werden. Diese lassen sich im Protokoll des jeweiligen Webservers finden. Clientbasierte Daten sind beispielsweise Tags und Trackingpixel, das heißt, dass im Source-Code von Webseiten unsichtbare Ein-Pixel-Bilder integriert werden. Jeder Aufruf eines solchen Pixels steht dabei für einen Abruf der entsprechenden Seite.
Ebenfalls zum Einsatz beim Web-Controlling können Javascript-Tags kommen, die weiterführende Informationen über den Nutzer bereitstellen. Zusätzlich werden Cookies ausgewertet, die helfen, wiederholte Webseitenbesuche von Nutzern zu erkennen. Individuelle Berichte lassen sich durch Clickstreams entwerfen, da diese die Nachverfolgung von Klickstrecken ermöglichen. Ergänzt wird das Web-Controlling durch sogenannte Sniffers, die zwischen Internetverbindung und Webseite eingesetzt werden. Durch sie kann der gesamte Datenverkehr im ausgewählten Netzwerk nachverfolgt werden. Die Rede ist hier auch von der Netzwerk-Protokoll-Analyse, kurz: NPA[1].
Web-Controlling in der Entwicklung
Schon im Jahre 2014 zeichnete sich ab, dass Web-Controlling zahlreiche Bereiche und Branchen betrifft und sich rasant weiterentwickeln wird. Der Grund dafür sind zum einen wachsende Ansprüche von Nutzern, zum anderen aber auch ein erhöhter Bedarf auf Seiten von Webseitenbetreibern. In einem kurzen Überblick lassen sich folgende Prioritäten zusammenfassen:
- Personalisierung: Insbesondere für Online Shops gilt es schon seit Langem, nicht nur einen übersichtlichen Shop zu führen und mit dem Sortiment von Produkten gut aufgestellt zu sein. Darüber hinaus muss das Einkaufsverhalten der Nutzer intelligent analysiert werden, um entsprechende Angebote machen zu können und sich dem Kaufverhalten der Kunden anzupassen. Web-Controlling bietet hier zahlreiche Tools, um diesem Anspruch gerecht zu werden.
- Cross-Device-Nutzung: Schon 2014 zeichnete sich ab, dass neben dem Desktop-Rechner zunehmend mobile Geräte und Hilfsmittel wie virtuelle Brillen, Waagen, Pulsmesser oder smarte Geräte von Nutzern verwendet werden. Cross-Device-Tracking bot und bietet die Möglichkeit, nicht nur das Nutzerverhalten zu analysieren, sondern Herleitungen über die Umgebung und die Situation zu machen und so besser auf die Aktivitäten der Nutzer einzugehen.
- Testing: Beim Testing geht es darum, durch Tests bestimmte Zielgruppen und deren Verhalten zu analysieren. Darüber hinaus werden Aspekte getestet, die sich auf bestimmte Ausgangssituationen beziehen, also etwa Jahreszeiten, besondere Tage oder Aktionen, aber auch die Reaktionen von Nutzern auf Events, Sportveranstaltungen oder Konzerte.
- Real-Time-Analysen: Immer bedeutsamer werden Analysen in Echtzeit. Wenn eine Aktion oder Kampagne erst nach Tagen oder Wochen ausgewertet wird, ist das Budget in der Regel verbraucht, die gewonnenen Erkenntnisse können nicht mehr rechtzeitig in geeignete Maßnahmen einfließen. Echtzeit-Analysen helfen dabei, kurzfristig auf unerwünschte Verhaltensmuster von Usern zu reagieren und entsprechend die eigenen Aktivitäten angleichen zu können.
- Multiple Erfolgsfaktoren: Als nicht mehr ausreichend gilt die Messung der Konversionsrate. Wichtig ist zudem, wie und wann der Bestellvorgang eingeleitet wurde, wenn es um Online-Shops geht. Multiple Erfolgsfaktoren sind beispielsweise der durchschnittliche Bestellwert (AOV), Umsatz und Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder der Customer Lifetime Value (CLV). Durch die Ermittlung der durchschnittlichen Summe aller getätigten Bestellungen über einen längeren Zeitraum können eingeleitete Maßnahmen bewertet werden.
- Integrierte Lösungen: Mit der wachsenden Komplexität des Netzes sind auch die Möglichkeiten der Webseitengestaltung gewachsen. Dies hat immer wieder zu Insellösungen geführt, die von relevanten Inhalten abgelenkt haben. Durch integrierte Lösungen wird ein Omni-Channel-Marketing entwickelt, bei dem auch Big Data und Big Business einbezogen werden. So lassen sich unter anderem Faktoren benennen, die Einfluss auf die eigenen Aktivitäten haben. Zu diesen können auch Wetter, besondere Ereignisse, Events, aber auch Benzinpreise oder Modeentwicklungen gehören, bezüglich derer man die eigenen Angebote anpassen kann[2].
Bedeutung für die Webanalyse
Aussagekräftige Analysen erleichtern sowohl bisherige Aktivitäten als auch geplante Maßnahmen. Mit den richtigen Werkzeugen lassen sich hilfreiche Erkenntnisse sammeln, die sich erfolgreich auf das eigene Geschäftsmodell auswirken können. Mittels der oben genannten server- oder clientbasierten Analysen wird automatisch nach bestimmten Kriterien gesucht, die dann für weitere Maßnahmen ausgewertet werden können.
Nicht jede Methode eignet sich jedoch für das eigene Modell, es ist daher ratsam, sich zunächst ein genaues Bild darüber zu machen, was sinnvoll oder unpassend ist. So lässt sich die Analyse der Nutzerströme (das sogenannte User-Tracking) zum Beispiel nur durchführen, wenn dabei Cookie-basierte Messmethoden verwendet werden. Wenn die passenden Werkzeuge bzw. Tools ausgewählt werden, lassen sich mit Web-Controlling spürbare Verbesserungen erzielen[3].
Einzelnachweise
- ↑ Web Controlling: Definition mso-digital.de. Abgerufen am 11.12.2018
- ↑ Die 6 Web-Tracking Trends channelpartner.de. Abgerufen am 11.12.2018
- ↑ Whitepaper: Leitfaden Web Controlling channelpartner.de. Abgerufen am 11.12.2018