Das Internet schafft Transparenz - das ist Vor- und Nachteil zugleich, denn der Wettbewerb ist nur einen Klick entfernt.
Und das geht ganz schnell: Suchbegriff in die Suchmaschine eingegeben, Suchtreffer anklicken und schon können die Nutzer ihre Bewertung vornehmen. Ist der Suchtreffer interessant, bleiben sie, wenn nicht, Klick zurück auf die SERP - Nächster bitte.
Alle Optimierungsmaßnahmen sind für die Katz, wenn die Nutzer nicht bleiben. Der Klick zurück zu den Ergebnissen sorgt für hohe Bounce Rates und der Erfolg bleibt aus. Das bedeutet konkret auch, dass Du Deine Landing Pages nicht nur für die Suchmaschine baust, sondern zeitgleich auch immer gegen den Wettbewerb antrittst. Je nachdem welches Produkt oder welche Dienstleistung im Mittelpunkt Deiner Seite steht - die Besucher vergleichen. Mal mehr, mal weniger.
Daher ist es wichtig, den Wettbewerb im Auge zu behalten - dabei aber nicht nur auf sämtliche OnPage und Offpage Maßnahmen achten, sondern auch darauf, was sich auf den Seiten inhaltlich und vor allem „verkäuferisch“ tut. Denn eine gute Landing Page überzeugt, lädt zum Lesen und Stöbern ein und bringt den Nutzer Schritt für Schritt in Richtung Bestellformular oder Warenkorb.
Um sich mit dem Wettbewerber zu messen, kann man ein einfaches Bewertungsraster verwenden, mit dessen Hilfe der Vergleich objektiv durchgeführt werden kann. Der Vorteil solcher Bewertungsraster liegt darin, dass man sich intensiv mit den Landing Pages der Wettbewerber beschäftigt, dabei kein Element bei der Bewertung vergisst und zusätzlich versucht, wirklich objektiv einen Vergleich zu ziehen und nicht nur einen gefühlten Vergleich.
Die fertige Bewertung einer Landing Page kann wie folgt aussehen:
Abbildung 1: Beispiel für ein Bewertungsraster einer Landing Page
Die folgenden 11 Elemente werden immer wieder in der Praxis bewertet. Die Liste kann sicherlich noch erweitert werden, es hat sich aber gezeigt, dass dies die wichtigsten Elemente bezüglich der Auswirkung auf die Conversion Rate sind.
Abbildung 2: Wichtige Elemente der Conversion-Optimierung
Das Logo ist Wiedererkennungssymbol und unterscheidet die Anbieter voneinander. Es transportiert aber auch Vertrauen, sollte das Logo den Besuchern bekannt sein. Schlechte Logos (Qualität, nichtssagend, nur Schriftzug) hinterlassen das Gefühl einer unseriösen Landing Page.
Die erste und wichtigste Frage im Kopf der Nutzer ist „Bin ich hier richtig?“. Kommt der Nutzer von einer SERP, sollte der eben geklickte Titel auch entsprechend aufgegriffen und dem Nutzer so das Gefühl gegeben werden, dass er das Gesuchte hier finden kann. Headline und Subline sollten immer relevant und prägnant sein, aber auch emotional ansprechen. Kurze und prägnante Texte ermöglichen eine besonders schnelle Aufnahme der Informationen.
Auf der Suche nach einem Last Minute Urlaub in die Türkei stoße ich auf folgenden Treffer:
Abbildung 3: Ergebnis in den SERPs zu "Türkei Urlaub"
Die Landing Page greift alles Gesuchte wieder auf und gibt mir das Gefühl, dass ich hier auf jeden Fall fündig werde.
Abbildung 4: Die passende Landing Page zum Suchtreffer
Die Nutzer wollen eine genaue Vorstellung von dem, was sie anfragen/kaufen. Man spricht vom Hero-Shot, weil das Produkt wirklich der Held Deiner Landing Page sein sollte. Gute Produktfotos sind absolut unerlässlich für hohe Conversion Rates. Wer alles richtig machen will, der erzählt mit und um das Produkt herum eine Geschichte (Storytelling), die sich im Kopf der Zielgruppe auch gut festsetzt und Assoziationen hervorruft. Konsumpsychologisch gesehen, bleibt das besser im Kopf der Besucher hängen und beeinflusst die Entscheidung.
Auch wenn beim Thema „Last Minute Urlaub Türkei“ kein eigentliches Produkt gezeigt werden kann, so sind es doch Emotionen, mit denen man punkten kann. Das Beispiel von L’TUR zeigt, dass man die Besucher direkt in Urlaubsstimmung bringen kann.
Abbildung 5: Landing Page von L`TUR
Gerade für generische Keywords ist es wichtig, die Besucher an die Thematik heranzuführen, einen Überblick zu verschaffen und nicht mit Fachbegriffen zu verwirren. Das gilt auch für Longtail-Keywords, denn es muss vermittelt werden, dass man hier auch wirklich das findet, was gesucht wurde.
Da es immer potentiell neun andere Wettbewerber in den organischen Suchtreffern gibt, muss ich mich mit meinem Angebot absetzen. Welchen einzigartigen Mehrwert biete ich, den die anderen Neun nicht bieten? Habe ich besondere Services, Konditionen beim Versand, oder eine lange Erfahrung, die mich zum Experten macht? Zeig Deinen Nutzern auf den Punkt, was Dich einzigartig macht.
Das Beispiel von TUI zeigt, wie viele Vorteile dem Kunden kommuniziert werden. Von Vorteilen, die man nicht gleich prüfen kann (exklusive Deals) bis hin zum Thema Sicherheit (TÜV geprüft), werden den Nutzern Gründe genannt, warum man gerade bei TUI buchen sollte. Des Weiteren hat auch immer die Marke selbst Strahlkraft und stärkt das Vertrauen.
Abbildung 6: Qualitätssiegel stärken das Vertrauen
Der Preis ist nicht immer das alles entscheidende Argument. Häufig steht er bei vielen Produkten dennoch im Vordergrund einer Kaufentscheidung. Aus konsumpsychologischer Sicht ist es sinnvoll, Preise zu „erklären“. Der Preis kann auch als Qualitätssignal dienen, d.h. eine Erklärung, warum der Preis verlangt wird, schafft Transparenz, wie viel Wertigkeit in einem Produkt steckt. Gerade bei Angeboten sollte die Ersparnis hervorgehoben werden. Bei Verknappungen sollte der zeitliche Aspekt betont werden („Nur noch x Tage verfügbar“).
Die Klickaufforderung nimmt den Nutzer im übertragenen Sinne an die Hand und zeigt die Richtung auf. Sie muss nicht nur klar zu erkennen sein, sie muss es auch schaffen, dass der Nutzer assoziieren kann, was ihn als nächstes erwartet. Eine einladende Beschriftung ist dafür wichtig. Wenn man die eigenen Landing Page ausdruckt, sollte immer erkennbar sein, was das Ziel der Seite ist - inhaltlich und auch in Form von Call-to-Actions. Hier gibt es weiterführende Tipps zum Konversionskiller „keine klare Call-to-Action“.
Im Beispiel von TUI ist klar, wo die Reise hingehen sollte. Also: Wohin der Nutzer klicken muss, um alle Türkei Reisen angezeigt zu bekommen.
Abbildung 7: Landingpage von TUI mit klarem Call-to-Action
Deine Besucher wollen gute Gründe für eine Entscheidung bekommen. Wenn die Landing Page diese liefert, ist alles im grünen Bereich. Wenn nicht, sind Tür und Tor für den Wettbewerb offen. Gute und beschreibende Texte, die gut gegliedert und lesbar sind, liefern Mehrwerte für die Besucher (und auch für die Suchmaschine). Man kann mit Statistiken oder Vergleichstabellen arbeiten, Videos, Fotos des Produktes im Einsatz, kurze Aufzählungen etc.
Wichtig ist nur, dass die Antwort auf eine wichtige Frage geliefert wird: „Warum ist das Produkt/Dienstleistung/ etc. richtig für MICH?“. Der Preis kann ein wichtiges Argument sein, muss es aber nicht. Im Beispiel von TUI wird auf die Ersparnis von bis zu 50% abgezielt, die sich in den nächsten Schritten nach der Landing Page erst einmal bewahrheiten muss.
Nicht jede Landing Page verkauft ein Produkt/Dienstleistung, die erklärungsbedürftig, sprich kompliziert ist. Doch gerade in diesem Fall ist es umso wichtiger, den Besuchern mit einfachen Worten zu erklären, wie dieses Produkt/Dienstleistung funktioniert. Kleine Prozess-Schritte oder kurze Erklär-Videos sind hierbei immer hilfreich. Das Prinzip zu visualisieren, nimmt die Komplexität und macht die Dinge einfach verständlich. Ob es besser ist, eine technische Zeichnung, ein Scribble oder ein Video zu nutzen hängt von der Zielgruppe und den Produkten ab.
Schönes Beispiel dazu von Jungheinrich: Was ist ein Hubwagen und welche Vorteile zeigt dieses Produkt im Einsatz.
Abbildung 8: Hier wird ein Video verwendet um das Produkt zu erklären
Die Nutzer vom eigenen Prinzip überzeugen funktioniert auch, indem man andere dafür sprechen lässt. Im Marketing spricht man von Testimonials. Dies können zum einen echte Kundenstimmen sein („Ich finde das Produkt toll, weil …“ Max Mustermann) oder man verwendet Experten. Diese Experten sind entweder Promis oder zum Beispiel Leute, die Autorität genießen (Ärzte, Forscher, etc.). Für die Glaubwürdigkeit hat es sich als sehr hilfreich erweisen, wenn Vor- und Nachteile authentisch beschrieben werden. Man sollte dem Schreibstil anmerken, dass er von echten Menschen für Nutzer geschrieben wurde.
Gerade Unternehmen, die man nicht kennt, vertraut man weniger. Bekannten Marken schenkt man Vertrauen. Wenn die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass Dein Unternehmen den Besuchern unbekannt ist, müssen externe Signale gesendet werden, um Vertrauen aufzubauen. Häufig genutzte Beispiele sind Siegel, bekannte Marken, redaktionelle Zertifikate oder Social-Media Elemente wie die Facebook Fanbox, die meine Freunde als Fan Deiner Seite abbildet. Zusätzlich zu diesen Elementen ist ein professionelles Design und eine verständliche Struktur der Seiten vertrauensfördernd. Ebenso vertrauensfördernd sind Kundenbewertungen - hier ist es allerdings wichtig, dass nicht nur eine Stimme da ist, sondern gleich mehrere. Dass sie echt sein müssen, muss man wohl nicht dazu sagen ;-)
Das Beispiel von TUI (Abbildung 6) zeigt neben guten Gründen für den Kauf auch gleich vertrauensbildende Elemente wie SSL, TÜV geprüfter Shop etc.
1. Relevantes Keyword für die Landing Page in die Suchmaschine eingeben
2. Beide Suchtreffer (die eigenen und die der Wettbewerber) als Screenshot ausdrucken
3. Beide Landing Page-Screenshots vollständig ausdrucken
4. Bewertung der Elemente auf einer Skala von 1 bis 10 >> (1) sehr schlecht bis (10) sehr gut
5. Gesamtsumme ermitteln
6. Visualisierung der Daten
7. Handlungsbedarf identifizieren
8. Loslegen ;-)
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Veröffentlicht am 03.07.2015 von Gabriel Beck.
Gabriel Beck ist Mitglied der Geschäftsleitung der Web Arts AG. Zuvor hat er sich mit der Conversion Optimierung für die Kunden einer Performance Marketing Agentur gekümmert, wo er zuletzt als Standortleiter und Head of Conversion Optimization tätig war. Er betreibt das Blog conversiondoktor, schreibt für das Web Arts Blog konversionsKRAFT und spricht auf zahlreichen Konferenzen.