Schub fürs Weihnachtsgeschäft – mit Google Ads den Umsatzturbo zünden

Doch hast Du nicht Lust, im Weihnachtsgeschäft noch einmal für einen ordentlichen Trafficschub zu sorgen? Google Ads bieten dafür die besten Voraussetzungen. Du hast noch nie Google Ads geschaltet? Kein Problem: wir zeigen Dir, wie Du Werbebudget für Google Ads optimal fürs Weihnachtsgeschäft einsetzen kannst.

Quick Start: So funktionieren Google Ads

Wer sich bis dato noch nie mit Google Ads beschäftigt hat, vermutet dahinter meist etwas sehr Komplexes. Doch eigentlich ist es ganz einfach: Du bezahlst an Google einen gewissen Betrag, wenn ein potentieller Kunde auf Deine Textanzeige geklickt hat, nachdem er in der Google-Suche nach einem Keyword oder einer Keyword-Kombination gesucht hat.

Es handelt es sich dabei um die sogenannten „bezahlten“ Suchtreffer oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse der Google-Suche. In den SERPs werden sie mit dem Hinweis „Anzeige“ bzw. „Anzeigen“ markiert.

Abbildung 1: Unterschied organische und bezahlte Suchtreffer in den Google-SERPs.

Und an dieser Stelle zeigt sich schon ein großer Nutzen von Google Ads Textanzeigen. Du hast damit die Möglichkeit, gegen Bezahlung ganz oben auf der Suchergebnisseite mit Deinem Shop zu erscheinen.

Viele Nutzer klicken automatisch die oben stehenden Ergebnisse an. Für sie ist es häufig irrelevant, ob sie auf ein bezahltes Snippet klicken oder auf ein organisches Suchergebnis. Wichtig ist nur, dass die angeklickte Zielseite das Nutzerbedürfnis erfüllt.

Anzeigenschaltung auf Auktionsbasis

Google Ads funktionieren auf der Basis einer Auktion. Sie entscheidet darüber, an welcher Position und ob Deine Textanzeigen über- oder unterhalb der organischen Suchtreffer erscheinen. Für diese Auktion hinterlegst Du bei Google Anzeigentexte, Keywords und Gebote.

• Anzeigentexte: Dabei handelt es sich um die eigentlichen Google Ads. Sie haben eine ähnliche Optik wie die organischen Suchtreffer.

Um die Textanzeigen zu gestalten, stehen Dir mit Google drei Zeilen mit je bis zu 30 Zeichen inklusive Leerzeichen für den Anzeigentitel zur Verfügung. Er wird in der Textanzeige blau dargestellt.

Das zweite Element Deiner Textanzeige ist die finale URL. Sie kannst Du zusätzlich mit einem individuellen Seitenpfad versehen, damit die angezeigte URL perfekt zu Deinem Angebot passt und die Anzeige noch relevanter wird.

Schließlich bietet Dir Google gleich zwei Zeilen mit je bis zu 90 Zeichen inklusive Leerzeichen für Deinen eigentlichen Anzeigentext.

Abbildung 2: Aufbau einer Textanzeige in Google Ads.

• Keywords: Damit Deine Textanzeige von Google angezeigt werden kann, musst Du in Google Ads Keywords auswählen, die diese Anzeige auslösen sollen. Die Keywords müssen natürlich in Bezug zum Anzeigeninhalt und Deiner Website stehen.

• Gebot: Mit dem sogenannten CPC (Cost per Click) kannst Du festlegen, wie viel Geld Du auszugeben bereit bist, wenn ein Nutzer auf Deine Textanzeigen klickt.

Abbildung 3: Keywords und Klickpreis-Gebote in Google Ads.

Bei jeder Suchanfrage eines Nutzers greift Google nun auf die in Google Ads hinterlegten Daten dazu zurück. Damit nun eine Textanzeige geschaltet wird, sind Gebot und Qualitätsfaktor entscheidend. Sie wirken sich auf den sogenannten „Ad Rank“ aus und bestimmen ob, und wenn ja, an welcher Position Deine Textanzeige ausgespielt wird.

Denn jedes Mal, wenn in die Google-Suchleiste eine Suchanfrage eingegeben wird, prüft das Google Ads System, ob ein Werbekunde dazu passende Keywords hinterlegt hat. Üblicherweise gibt es mehrere Werbekunden, die für ein Keyword ein Gebot hinterlegt haben. Im Rahmen einer Auktion entscheidet das Anzeigensystem von Google, welche Anzeige der Werbekunden an welcher Position geschaltet wird.

Relevant für die Schaltung der Anzeigen sind dabei der hinterlegte CPC sowie der Qualitätsfaktor des die Anzeige auslösenden Keywords. Je besser der Qualitätsfaktor und je höher das Gebot im Vergleich zu den anderen Mitbewerbern ist, desto wahrscheinlicher ist dann eine Top-Anzeigenposition oberhalb der organischen Suchergebnisse.

Ein hoher Qualitätsfaktor hilft Dir nicht nur dabei, dass Deine Textanzeige weiter oben erscheint, sondern er kann auch die Kosten für die Anzeigenschaltung senken.

Daraus folgt:

• Je höher der Qualitätsfaktor, desto günstiger und somit können Deine Textanzeigen innerhalb Deines festgelegten Budgets häufiger geschaltet werden.

• Je höher der Qualitätsfaktor Deiner Keywords, desto effizienter kannst Du Dein hinterlegtes Tagesbudget ausschöpfen.

Und was bezahle ich am Ende für einen Klick?

Durch das Auktionsverfahren bei Google Ads gibst Du immer nur ein Klickgebot ab. Das kann je nach Ausrichtung der Kampagne manuell hinterlegt oder automatisiert von Google festgelegt werden. Erst nach der erfolgreichen Auktion, also Anzeigenschaltung, weißt Du, wie teuer ein Klick letztlich war. So kann es sein, dass Du zwar 1,25 EUR pro Klick als Gebot hinterlegt hast. Weil Dein Qualitätsfaktor aber sehr hoch ist und nur sehr wenige Mitbewerber auf dieses Keyword bieten, hast Du am Ende nur 90 Cent für die Anzeigenschaltung bezahlt.

Ein großer Vorteil von Google Ads besteht darin, dass Klicks und somit der Traffic je nach Keyword und Suchvolumen skalierbar sind. Bestehen für bestimmte Suchbegriffe hohe Suchvolumina, kannst Du durch Erhöhen des Kampagnenbudgets so lange den Traffic erhöhen, bis das Suchvolumen ausgeschöpft ist. Wichtig ist bei Google Ads jedoch immer, dass Du Dein Werbebudget optimal ausschöpfst. Wie Du das erreichst, erfährst Du im nächsten Schritt.

Warum eine sinnvolle Kampagnenstruktur wichtig für ein effizientes Google Ads-Konto ist

Du weißt jetzt, wie Google Ads funktionieren und welche Bestandteile für die Anzeigenschaltung erforderlich sind. Jetzt geht es um den Aufbau einer Google Ads-Kampagne.

Abbildung 4: Dashboard von Google Ads mit Zugriffsmöglichkeit auf Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords.

Wenn Du mit Google Ads erstmalig startest, wirst Du Schritt für Schritt zu Deiner ersten Kampagne geführt. Die Einführung folgt dem logischen Aufbau einer Ads-Kampagne. Sie ist so angeordnet:

• Kampagne: Die Kampagne steuert die Ausrichtung Deiner Werbeaktionen, definiert das Tagesbudget, die Art der Anzeigenschaltung sowie die Zielregion bzw. Zielgruppen Deiner Google Ads-Werbung.

Abbildung 5: Einstellungsmöglichkeiten auf Kampagnenebene in Google Ads.

• Anzeigengruppen: Innerhalb Deiner Kampagne kannst Du Anzeigengruppen anlegen. Sie beziehen sich auf die einzelnen “Themen” Deiner Kampagne. Mit Anzeigengruppen kannst Du Deine Anzeigenschaltungen thematisch segmentieren. Eine Kampagne kann mehrere Anzeigengruppen enthalten. Innerhalb der Anzeigengruppen hinterlegst Du Deine Textanzeigen, die auf der Basis der ausgewählten Keywords von Google geschaltet werden sollen. Auch auf der Ebene der Anzeigengruppen kannst Du Gebote für Klicks oder Conversions abhängig von der gewählten Gebotsstrategie festlegen.

Abbildung 6: Einstellungen auf Anzeigengruppen-Ebene in Google Ads.

• Keywords: Nun kommen auf der untersten Hierarchieebene wieder die Keywords ins Spiel. Sie sollen die Anzeigenschaltung auslösen. Pro Anzeigengruppe kannst Du Keywords definieren.

Abbildung 7: Einstellungen auf Keyword-Ebene in Google Ads.

Wenn Du eine Kampagne für Deinen Online-Shop anlegst, orientierst Du Dich am besten an den Kategorien, die Du in Deinem Shop bereits verwendest.

Ein Beispiel:

Du hast einen Online-Shop für Weihnachtsdeko mit einer Kategorie “Christbaumschmuck” und den Unterkategorien “Christaumkugeln”, “Engelsfiguren”, “Strohsterne”. Nun kannst Du die Hauptkategorie als Kampagnenname wählen. Für die Anzeigengruppen bieten sich dann die jeweiligen Unterkategorien. Für die Anzeigengruppen wählst Du wiederum passende Keywords aus.

Deine Ads-Kampagne bildet dann exakt die Themen- und Keywordstruktur Deines Shops nach. Diese logische Struktur ist wichtig, denn sie erleichtert dem Google Ads System die Zuordnung und das Aussteuern Deiner Textanzeigen. Zugleich werden Deine Anzeigen und Keywords in Bezug auf Dein Shopangebot relevant, wodurch sich der Qualitätsfaktor Deiner Keywords erhöhen kann. Die Vorteile eines hohen Qualitätsfaktors haben wir ja bereits weiter oben im Artikel geklärt.

Darauf solltest Du beim Start mit Google Ads achten

Google bietet seinen Werbekunden oder für lokale Händler häufig das sogenannte “AdWords Express” an. Dabei handelt es sich um ein in seinen Funktionen und Möglichkeiten eingeschränktes Google Ads, das nahezu automatisiert auf der Basis Deiner Website-Inhalte und ein paar zusätzlichen Angaben Anzeigengruppen und Kampagnen erstellt. Für Einsteiger klingt das Angebot auf den ersten Blick verlockend. Doch tatsächlich ist es sinnvoller, wenn Du Dich wirklich mit Google Ads beschäftigst. Denn leider hat sich AdWords Express in der Praxis häufiger als weniger sinnvoll erwiesen, da die automatisierte Anzeigen- und Kampagnenerstellung hinsichtlich Effizienz nicht mit manuell erstellten Kampagnen mithalten kann.

Was noch wichtig ist, bevor Du startest: Du solltest Dir Ziele setzen. Was willst Du genau mit Google Ads erreichen? Soll Dein Shop einfach mehr Traffic erhalten? Möchtest Du bestimmte Produktgruppen gerade im Weihnachtsgeschäft bewerben? Wie teuer darf eine Conversion sein, damit sich Google Ads für Dich noch lohnen?

Diese Fragen solltest Du für Dich im Vorfeld beantworten und die Kampagnen über Google Ads fürs Weihnachtsgeschäft und natürlich auch darüber hinaus entsprechend anpassen und ausrichten.

Beispiele für Ziele mit Google Ads:

• Möglichst viele Nutzer sollen die Kategorie xy in meinem Shop besuchen.

• Ich möchte genau so viele Besucher mit Google Ads erreichen, wie ich bereits über die organischen Suchergebnisse erreiche.

• Ich möchte gezielt in einer bestimmten Region für mein Angebot werben.

Brauche ich Conversion-Tracking?

Damit Du überhaupt weißt, ob Deine Google Ads fürs Weihnachtsgeschäft gut performen, solltest Du die Zugriffe und die Conversions über Google Ads Textanzeigen tracken.

Google Ads bietet hierfür ein eigenes Conversion-Tracking. Hierfür musst Du einen separaten Code in die Bestellabschlusseite Deines Online-Shops einfügen. Je nach CMS reicht es auch aus, die Conversion-ID in der Websiteverwaltung einzufügen. CMS wie WordPress oder Typo3 bieten dafür eigene Plugins.

Wenn Du bereits das E-Commerce-Tracking von Google Analytics verwendest, kannst Du deinen Traffic natürlich nach Besucherquellen segmentieren und so herausfinden, wie gut Deine Google Ads performen. Du sparst Dir dann die Implementierung eines zusätzlichen Tracking-Codes. Für ein erstes Kampagnentracking kann Google Analytics ausreichen.

Damit Du jedoch weiterführende Funktionen wie die Gebote per Conversion (CPA-Gebote) in Google Ads nutzen kannst, ist ein Conversion-Tracking über Google Ads notwendig.

Google hat auf seinen Hilfeseiten hier alles Wichtige zusammengestellt. Der Vorteil dieser Variante besteht darin, dass Du zum Beispiel über Google Ads festlegen kannst, wie viel Du für eine Conversion zu zahlen bereit bist. Google Ads richten Deine Keywords dann danach aus, dass Du möglichst viele Conversions erzielst.

10 praktische Tipps für Deine Google Ads

Die Einrichtung von Google Ads ist in der Regel selbsterklärend. Google Ads führt Dich Schritt für Schritt zu ersten Kampagne. Die Grundlagen hast Du ja bereits in diesem Artikel erhalten. Jetzt geht es an die Feinheiten.

Wichtig: Auch wenn Du beim Start Deiner ersten Kampagne als Kampagnentyp “Suchnetzwerk” auswählst, wird Google im nächsten Schritt das Display-Netzwerk aktivieren. Für Deine erste Weihnachtskampagne ist das aber nicht wirklich zielführend. Du solltest deshalb dort die Auswahl “Displaynetzwerk” deaktivieren.

Abbildung 8: Displaynetzwerk bei der Kampagneneinrichtung in Google Ads deaktivieren.

1. Pausiere Deine Kampagne, bevor Du live gehst

Viele Einsteiger bei Google Ads wollen gleich loslegen. Es ist jedoch sinnvoll, dass Du alle Einstellungen noch einmal prüfst, bevor Du startest. Ein einfacher Trick ist es, dafür die Kampagnen zu pausieren. So stellst Du sicher, dass Dein Budget noch nicht durch Klicks verbraucht wird, bevor alle Einstellungen stimmen.

2. Verwende pro Keyword eine Kampagne

Um die Übersicht zu behalten, solltest Du pro Kampagne immer nur ein Keyword verwenden. Es ergibt zum Beispiel keinen Sinn, eine Kampagne “Weihnachtsdeko/Christbaumständer” zu nennen. Hier solltest Du je eine Kampagne mit “Weihnachtsdeko” und “Christbaumständer” einrichten. Google Ads kann dann Deine Anzeigen nicht nur besser zuordnen, Du hast zugleich auch die Möglichkeit, die Kampagnen noch individueller auszusteuern.

Damit Du die Kampagnen später besser auswerten kannst und um Deine Weihnachtsmarketingaktion separat zu bewerten, kannst Du Kampagnen für Weihnachten auch zusätzlich mit dem Hinweis “Weihnachtsaktion” erweitern.

3. Verwende pro Ad Group (Anzeigengruppe) ein Keyword

Auch auf der Ebene der Anzeigengruppen solltest Du immer nur ein Keyword verwenden. Wenn es Synonyme für einen Begriff gibt, kannst Du diese als Hauptbegriff für eine neue Anzeigengruppe verwenden.

Beispiel:

Du hast eine Kampagne mit dem Keyword “Weihnachtsdeko”. Nun möchtest Du Anzeigengruppen für Weihnachtsbaumdeko anlegen. Du kannst in diesem Fall zwei Anzeigengruppen anlegen, die “Christbaumschmuck” und “Weihnachtsbaumschmuck” heißen. Möglich sind auch Bezeichnungen aus mehreren Wörtern wie “Schmuck Weihnachtsbaum” und “Schmuck Christbaum”.

4. Füge maximal 30 Keywords pro Ad Group hinzu

Verwende für Deine Anzeigengruppen maximal 30 Keywords. Google Ads versucht immer, Dein Tagesbudget optimal auf die hinterlegten Keywords und Anzeigen zu verteilen. Wenn Du sehr viele Keywords verwendest, riskierst Du, dass Google Ads Deine Anzeigen aufgrund von verbrauchtem Tagesbudget zum Beispiel nicht mehr für sehr relevante Begriffe ausspielt. Für den Anfang empfehlen sich häufig auch nur zehn Keywords. Du kannst dann ein paar Tage testen, wie diese performen und bei Bedarf um weitere Keywords ergänzen.

Google Ads schlägt Dir beim Einfügen passende Keywords auf der Basis eines zentralen Suchbegriffs oder Deiner Website vor. Verwende hier nur wirklich relevante Begriffe, die zu Deinem Angebot passen.

Wichtig: Verwende ein Keyword immer nur ein Mal pro Anzeigengruppe. Doppelt hinterlegte Keywords schwächen Deine Performance. Google Ads wird Dich bei doppelter Keywordschaltung auch darauf hinweisen.

5. Vermeide die Funktion “weitestgehend passend” bei Deinen Keywords

Durch die Einstellung “weitestgehend passend” kannst Du natürlich für sehr viel Traffic sorgen. Allerdings können dann auch Kunden auf Deine Anzeigen klicken, deren Suchanfrage nicht genau Deinem Angebot entspricht.

Ein Beispiel:

Wenn Du das Keyword “weihnachtsdeko” als weitestgehend passend hinterlegst, wird Deine Textanzeige vermutlich auch dann geschaltet, wenn ein Google-Nutzer nach “weihnachtsdeko selber basteln mit Stroh” eingibt. Du hast aber einen Online-Shop für Weihnachtsdeko zum Kaufen und nicht zum Selbermachen. Der Nutzer wird deshalb mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder abspringen. Um Nutzer sehr zielführend anzusprechen, solltest Du möglichst die Option “genau passend” oder “passende Wortgruppe” verwenden.

Kurz: Die Einstellung “weitestgehend passend” liefert Dir zwar viele Besucher. Durch die aber meist fehlende Relevanz für die Nutzer erzeugst Du eine negative User Experience und “verbrennst” Geld.

6. Verwende die Funktion “Keywords ausschließen”, um Deine Kampagnen noch effizienter zu machen

Mit der Funktion “Suchbegriffe” auf der Keyword-Ebene hast Du eine sehr mächtige Analysebasis für Deine Google-Ads-Kampagnen. Dort kannst Du sehen, welche Suchbegriffe der Nutzer tatsächlich eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben.

Abbildung 9: Suchbegriffe mit Google Ads anzeigen lassen.

Auf der Basis dieser Analyse kannst Du mit wenigen Klicks ermitteln, welche Phrasen oder Wörter eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben, die nicht zielführend war (s.o. Beispiel “weihnachtsdeko basteln”)

Nun kannst Du eine perfekte Funktion verwenden, um Deine Kampagnen noch effizienter zu machen: Suchbegriffe ausschließen.

Du findest die Funktion ebenfalls auf Keyword-Ebene. Dort kannst Du ausschließende Keywords für Anzeigengruppen oder die gesamte Kampagne hinterlegen.

In unserem Shopbeispiel könntest Du die Keywords “basteln” oder “selbermachen” als ausschließende Keywords anlegen. Deine Anzeigen werden dann nicht geschaltet, wenn ein Nutzer eines dieser Keywords verwendet.

Abbildung 10: Auszuschließende Keywords mit Google Ads anlegen.

7. Pausiere Keywords mit einem geringen Qualitätsfaktor

Du solltest Deine Google Ads regelmäßig kontrollieren. Schau insbesondere auf Keywords, die einen sehr niedrigen Qualitätsfaktor unter 5 haben. Diese solltest Du pausieren, um die gesamte Qualität Deines Kontos zu verbessern. Der Vorteil: Je besser Du Dein Konto pflegst, desto günstiger werden mittelfristig die Klickpreise.

Eventuell kann eine Optimierung von Anzeigentexten für eine Verbesserung des Qualitätsfaktors sorgen. Nutze auch die Keywordsuche, um nach möglicherweise relevanteren Suchbegriffen für Google Ads zu suchen.

8. Prüfe regelmäßig, welche Keywords gut performen

Natürlich solltest Du nicht nur den Qualitätsfaktor, sondern auch die Performance einzelner Keywords im Blick behalten. Prüfe zum Beispiel, welche Keywords keine Klicks auslösen oder nur eine geringe CTR bieten. Diese kannst Du pausieren oder sogar löschen.

9. Teste verschiedene Anzeigentexte

Verwende für eine Anzeigengruppe immer mindestens drei oder vier Anzeigentexte. Prüfe regelmäßig, welche Anzeigen gut performen und welche nicht. Pausiere die Anzeigen mit schlechter Performance und teste neue Anzeigen.

10. Beschränke die Anzeigenschaltung auf die wichtigsten Zeiten

Eine sehr wichtige Funktion in Google Ads ist der Werbezeitplaner. Als Standardeinschaltung liefert Google Ads Deine Textanzeigen 24 Stunden jeden Tag aus. Es kann jedoch sinnvoll sein, bestimmte Zeiten auszuschließen. So sind in der Regel Käufe im Online-Shop zwischen 00.00 Uhr und 07.00 Uhr eher selten. Um Dein Klickbudget zu optimieren, kannst Du den Werbezeitplaner nutzen, um die Zeit einzuschränken, in welcher Deine Ads ausgeliefert werden. Es lohnt sich übrigens, regelmäßig zu prüfen, zu welcher Uhrzeit die meisten Klicks und Conversions erfolgen und die Werbezeiten entsprechend anzupassen.

Abbildung 11: Werbezeitplaner von Google Ads zur Kampagnenoptimierung nutzen.

Expertentipps für Deine Weihnachtskampagnen

Abbildung 12: Erweiterungsmöglichkeiten für Google Ads Textanzeigen.

Fazit

Das Weihnachtsgeschäft kann kommen, oder? Du weißt jetzt, was Google Ads ausmachen und hast die wichtigsten Tipps zur Schaltung von Textanzeigen in den Google SERPs erhalten. Dann leg los! Wir wünschen Dir viel Erfolg!

Das Thema “Google Ads” ist sehr groß und wir wissen natürlich, dass in diesem einen Beitrag längst nicht alle Möglichkeiten zur Google Ads-Nutzung enthalten sind. Deshalb werden wir in nächster Zeit weitere Artikel dazu veröffentlichen. Bleib dran!