Brand Safety

Der Begriff Brand Safety (deutsch: Markensicherheit) beschreibt Praktiken und Tools, die sicherstellen sollen, dass eine Werbeanzeige im gewünschten Werbeumfeld ausgespielt wird. Im Display Marketing und unterschiedlichen Konzepten innerhalb der Onlinewerbung (Contextual Targeting, Semantic Advertising, Programmatic Marketing, Ad Networks und Real-Time Bidding) können Werbeanzeigen von Publishern unbeabsichtigt so ausgespielt werden, dass sie nicht zur Markenbotschaft des Advertisers passen. In diesen Fällen wird auch von Bad Ads gesprochen. Das Ziel der Brand Safety ist es deshalb, die Anzeige von "Bad Ads" zu verhindern und Markenbotschaften nur in einem für die Marke und Zielgruppe positiven bzw. passenden Umfeld zu senden.

Allgemeine Informationen zum Thema

Gemeinsam mit Visibility (Sichtbarkeit) und der Vermeidung von Ad Fraud (Klickbetrug) bildet Brand Safety gewissermaßen die Qualitätskriterien im Display Advertising.[1]

Werbungtreibende möchten, dass ihre Werbung für Nutzer gut sichtbar ist, damit sie ihre Werbewirkung überhaupt entfalten kann. Zudem möchten sie, dass ihre Werbeanzeigen nicht illegal verwendet werden, um die Abrechnungsmodelle zu manipulieren oder Provisionen abzuschöpfen. Durch die Brand Safetywird eine Werbeanzeige schließlich nur im passenden Umfeld veröffentlicht.

Brand Safety ist ein Aspekt, der im Auge des Betrachters liegt und somit relativ ist: Websites mit einer hohen Vertrauenswürdigkeit wie Nachrichtenportale können zum Beispiel für Vermarkter problematisch sein – selbst wenn hier das Umfeld stimmt. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn eine Meldung über ein Ereignis berichtet, das rein assoziativ mit der dort geschalteten Werbeanzeige thematisch in Verbindung steht und den Eindruck erweckt, dass die Werbeanzeige nicht zum Content des Umfeldes passt – oder schlimmstenfalls negative Assoziationen beim Betrachter erzeugt.[2]

Arten von nicht markenkonformen Umfeldern

Websites, Foren, Apps und Plattformen mit folgenden Inhalten gelten per se als nicht-markenkonform für die Schaltung von Anzeigen. Sie gefährden die Brand Safety:[3]

  • Pornografische Inhalte
  • Illegale Drogen und Alkohol
  • Adware und Malware
  • Hate Speech und propagandistische Inhalte
  • Illegale Downloads und Urheberrechtsverletzungen
  • Darstellungen von expliziter Gewalt
  • Politische und religiöse Kontroversen
  • Nicht-moderierte, nutzergenerierte Inhalte
  • Newsbeiträge über Katastrophen, Unfälle oder Ähnliches

Praxisbezug

Um die Brand Safety zu gewährleisten, sind verschiedene Strategien möglich.[4]

  • Pre Impression: Die Auswahl geeigneter Publisher kann vor der Kampagne realisiert werden. Zum einen kann die Schaltung von Anzeigen händisch erfolgen. Auf diese Weise lassen sich sowohl das Werbeumfeld als auch der Content, der mit der Anzeige in Verbindung steht, kontrollieren. Angesichts automatisierter Verfahren und Mediaeinkäufen im mehrstelligen Bereich ist die manuelle Kontrolle für viele Vermarkter jedoch ineffektiv. Zum anderen werden deshalb Möglichkeiten diskutiert, um die markenkonforme Ausspielung von Anzeigen auch bei größeren technischen Systemen zu gewährleisten. Blacklists können beispielsweise eine Blockade von Ads auf nicht markenkonformen Umfeldern auslösen. Ebenfalls sind Whitelists möglich, um vorab Umfelder zu finden, die markenkonform sind oder sein können. Diese Listen müssen allerdings erstellt und auf dem aktuellen Stand gehalten sowie verifiziert werden.
  • Kampagne: Bei einigen Systemen können während der Kampagne Filter gesetzt werden, um die Ausgabe von Ads zu kontrollieren. Sowohl auf URL- als auch auf Websitebasis sind derartige Filter möglich. Weiterhin sind auch Methoden, die die Umfelder unabhängig von Mediadaten systematisch anhand von Qualitätskriterien und Filterdatenbanken bewerten, im Gespräch. Dies ist insbesondere in den Bereichen Programmatic Advertising und Real Time Bidding der Fall: Durch den ohnehin schon komplexen Prozess des Inventareinkaufs sind praktikable Lösungen notwendig. Mithilfe von Tagging, Datensegmenten- und fragementen sowie semantischem Targeting lässt sich die Ausspielung von Ads auf komplexen Systemen bereits zu einem großen Teil steuern.
  • Post Impression: Nach der Kampagne erlauben die gewonnenen Daten Einblicke in die Schaltung der Anzeigen. Impressions- und Klickanalysen geben Aufschluss über die Wirksamkeit der Kampagne. Eine Überprüfung der URLs und Websites, auf denen Anzeigen erschienen sind, kann zudem als Basis für Empfehlungen für die nächste Kampagne dienen. Problematisch hierbei ist die Tatsache, dass das Image und die Reputation der Marke bereits Schaden nehmen konnte, wenn Werbeanzeigen in bestimmten Umfelder geschaltet wurden.

Beispiele für Bad Ads

  • Ein Anbieter von Kreuzfahrten bucht Werbung auf einem Newsportal. Dort erscheint eine tagesaktuelle Meldung über ein Schiffsunglück.
  • Ein Vermarkter bucht Werbung in einem Ad Network. Durch die technischen Prozesse (und fehlende Kontrolle) wird diese Werbung auf Publisher-Websites angezeigt, die eine schlechte Nachbarschaft darstellen. Das Werbeumfeld wirft ein schlechtes Licht auf den Vermarkter.
  • Ein Publisher kauft Werbeinventar eines anderen Publishers zu einem geringen Preis. Der Publisher veräußert das Inventar weiter an seine Kunden, ohne aber zu wissen, welche Art von Websites im Inventar enthalten sind.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Diskussion um die Brand Safetywird immer wieder von Werbungtreibenden geführt. Innovative Systeme, die eine Brand Safety zu 100 Prozent gewährleisten, sind aktuell nicht bekannt. Lediglich erste Schritte in diese Richtung sind in den letzten Jahren erfolgt. Diese bestehen einerseits in technischen Lösungen und andererseits in der Veröffentlichung von Guidelines und Standards, die alle Seiten – Vermarkter und Publisher – zu markenkonformen Praktiken verpflichten. Zudem müssen sich Vermarkter entscheiden, ob sie möglichst viele Ads zu einem geringem Preis einkaufen und möglicherweise Bad Ads die Folge sind. Oder, ob sie mehr in Ads investieren und auf Publisher setzen, die eigene Systeme zur Verifikation zur Verfügung stellen.[5]

Die Auswirkungen von Bad Ads und unsicherer Markenwerbung können nur schwer eingeschätzt werden. Auf dem Spiel stehen das Image und die Reputation von Marken und Unternehmen.[6] Mögliche Empfehlungen durch Nutzer würden ebenfalls ausbleiben, wenn eine Anzeige in einem unpassenden Umfeld geschaltet wird. Das Branding wird auf gewisse Weise konterkariert und die Werbebudgets erzeugen keinen ROI, wenn Anzeigen in einem negativen Umfeld erscheinen. Die monetären Auswirkungen aktueller Kampagnen sind nur eine Seite der Medaille, die langfristigen Imageschäden können kaum beziffert werden. Allerdings: Unter Umständen ist auch negative PR wirksam. Ob Vermarkter und Publisher diese Art von PR im Sinn haben, ist eine Frage der Risikobereitschaft.

Ein Beispiel dafür, wie Großkonzerne mit dem Thema Brand Safety umgehen, lieferte Procter & Gamble 2017. Damals stoppte der Konzern seine kompletten Werbeaktivitäten auf YouTube, weil die Plattform die Video-Ads von P&G auf unerwünschten Kanälen zeigte. Erst 2018 kehrte P&G nach Nachbesserungen seitens Google zu YouTube zurück.[7]

Einzelnachweise

  1. ↑ Integral Ad Science Releases Q2 2014 Media Quality Report integralads.com. Abgerufen am 11.09.2015
  2. ↑ The Big Issue: Brand Safety mobilemarketingmagazine.com. Abgerufen am 11.09.2015
  3. ↑ What is Brand safety definition? digitalmarketing-glossary.com. Abgerufen am 11.09.2015
  4. ↑ Brand Safety buyercloud.rubiconproject.com. Abgerufen am 11.09.2015
  5. ↑ How To Solve The "Brand Safety" Problem businessinsider.com. Abgerufen am 11.09.2015
  6. ↑ Brand Safety: „Wir sind nicht machtlos” adzine.de. Abgerufen am 11.09.2015
  7. ↑ Procter & Gamble kehrt zu Youtube zurück horizont.net Abgerufen am 22.10.2018

Weblinks

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