Customer Effort Score

Der Customer Effort Score (kurz: CES; deutsch: Kundenaufwand, Kundenanstrengung) ist eine Kennzahl, die angibt, wie viel Aufwand ein Kunde betreiben musste, um ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine Antwort auf eine Frage zu bekommen. Der CES wird in der Regel mit Ziffern zwischen fünf und sieben angegeben und kommt meist auf Enterprise-Level zum Einsatz – unter anderem, um den Kundenwert und den Customer Lifetime Value vorauszusagen.[1] Der CES bezieht sich dabei auf jegliche Serviceprozesse, die ein Unternehmen seinen Kunden anbietet. Das beinhaltet sowohl unterschiedliche Schnittstellen oder Touchpoints als auch verschiedene Problem- und Fragestellungen seitens der Kunden. Der CES macht deutlich, ob Unternehmen bereit sind, die Interaktion mit den Kunden so einfach wie möglich zu gestalten, und inwiefern Kunden mit den angebotenen Servicelösungen zufrieden sind.

Allgemeine Informationen zum Thema[Bearbeiten]

Matthew Dixon, Karen Freeman und Nicholas Toman entwarfen den Customer Effort Score im Rahmen einer Umfrage von "The Corporate Executive Board", einem Marktforschungs- und Technologieunternehmen aus den USA. Aus den gewonnenen Daten wurde der Schluss gezogen, dass es sinnvoller sei, die Kundeninteraktion einfacher zu gestalten, statt zu versuchen, die teils hohen Anforderungen der Kunden durch komplizierte und aufwendige Prozesse abzubilden.

Das Ziel von Unternehmen sind loyale Kunden, die zufrieden mit den Produkten und vor allem mit dem Service sind. Um diese Art von Loyalität zu erreichen, sind zufriedene Kunden zunächst eine notwendige Voraussetzung. Die Investitionen, die ein Unternehmen tätigen muss, um Kunden mit ihren Servicelösungen zu begeistern, stehen allerdings in keinem Verhältnis zu den monetären Effekten. Eine hohe Kundenzufriedenheit schlägt sich nur zu einem Teil in höheren Margen nieder und ist nicht gleichzusetzen mit dem Begriff der Kundenloyalität.

Darüber hinaus wirkt sich schlechter Kundenservice direkt negativ auf das Verhalten der Kunden aus: Wenn Kunden mehrmals in einer Warteschleife verweilen, Formulardaten zwei Mal eingeben oder nicht die Informationen bekommen, die sie gesucht haben, dann werden sie dem Unternehmen oder der Marke womöglich untreu. Deshalb ist es laut „The Corporate Executive Board“ sinnvoller, sich auf die Probleme und Fragen der Kunden zu konzentrieren und nicht auf Aktivitäten, die der Kundenloyalität oder dem Branding dienen.[2]

Funktionsweise[Bearbeiten]

Die Grundidee des CES ist: Wenn Unternehmen sich auf die Reduzierung des Aufwandes aus Kundenperspektive konzentrieren, erhalten Kunden einfacher und schneller Antworten auf ihre Fragen sowie Lösungen für ihre Probleme. Der Customer Effort Score ist eine relativ einfache Frage, die Unternehmen ihren Kunden nach einer Transaktion oder einem Servicekontakt stellen können.[3]

Ihrem Schema nach kann dies folgendermaßen geschehen:

Bitte bewerten Sie folgende Aussage: Unternehmen XY hat Ihnen die Lösung Ihres Anliegens einfach gemacht.

  • stimme vollständig zu
  • stimme zu
  • stimme eher zu
  • weder noch
  • stimme eher nicht zu
  • stimme nicht zu
  • stimme überhaupt nicht zu

Sowohl die verwendete Sprache als auch die Antwort-Optionen wirken sich auf die Anwendbarkeit im Kundenservice aus. Aus Kundensicht sollte jedes Wort klar und deutlich sein. Die Auswertung ist zudem genauer, wenn sieben statt fünf Antworten angeboten werden. In diesem Zusammenhang wird auch vom CES 2.0 gesprochen.[4]

Praxisbezug[Bearbeiten]

Diese Fragen können auf verschiedene Weise gestellt werden. Möglich sind Telefonanfragen, Webformulare oder eigens erstellte Survey-Websites, die auch weitere Fragen beinhalten können. Die technische Lösung als solches kann den Ansatz der Kundenanstrengung unterstreichen, indem auch hier das Prinzip einer einfachen, intuitiven Benutzeroberfläche verfolgt wird. Die User Experience kann konzeptionell ähnlich wie der Kundenservice umgesetzt werden, sodass Kunden möglichst wenig Aufwand betreiben müssen, um dem Unternehmen Feedback zu geben.

Eine wichtige Voraussetzung für die Bewertung des CES ist die Qualität des Produktes, das der Kunde erworben hat. Kennzahlen, die die Kundenzufriedenheit abbilden wollen, sind nur verlässlich, wenn das Produkt in Ordnung ist. Bei Beanstandungen des Produktes, wird auch ein guter Kundenservice nicht zu einer höheren Kundenzufriedenheit führen, sondern vielmehr das Gegenteil bewirken.

Oft folgt auf die Frage zur Kundenanstrengung eine offen gestellte Frage, die Details deutlich macht. Zum Beispiel: Was können wir verbessern? Oder: An welchen Stellen ist unser Kundenservice optimierbar? Ohne diese zusätzlichen Detailfragen ist der CES eine Kennzahl, die inhaltliche Verbesserungsvorschläge nicht abbilden kann. Das Feedback der Kunden muss übersetzt werden in Handlungen, die die Servicequalität langfristig verbessern.

Bedeutung für das Online Marketing[Bearbeiten]

Der Begriff Customer Effort Score wird normalerweise mit Kundenanstrengung oder Kundenaufwand übersetzt. Einige Serviceexperten empfehlen jedoch eine andere Interpretation: Demnach kann der CES besser als Bewertungsgrundlage für verschiedene Kontaktmomente zwischen Unternehmen und Kunden betrachtet werden. Der Grund liegt darin, dass Kunden an unterschiedlichen Touchpoints möglichst wenig Aufwand haben sollen, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.[5]

Die beiden Kennzahlen CSAT (Customer Satisfaction Score) und NPS (Net Promoter Score) waren lange Zeit die vorherrschenden KPIs im Bereich Kundenservice. Der CES ist als Kandidat angetreten, um diese Werte abzulösen.[6] Denn die Metrik CES ist durch den Fokus auf die Kundenanstrengungen im jeweiligen Kontaktmoment grundlegender als ein Wert für die Kundenbegeisterung. Zudem ist es wahrscheinlich, dass Kunden ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt weiterempfehlen würden, wenn der CES-Wert hoch ist. Demnach sind der CSAT und der NPS obsolet, wenn der CES zum Einsatz kommt. Gleiches gilt für Werte wie die Erstlösungsquote (First Contact Resolution; kurz: FCR) oder die durchschnittliche Bearbeitungszeit (Average Handling Time; kurz: AHT).

Die Kennzahl CES kann entlang der gesamten Customer Journey implementiert werden. Wenn Kunden ein Produkt in einem Onlineshop suchen oder einen Bestellvorgang abschließen, können niedrige CES Werte darauf hinweisen, dass diese Prozesse nicht einfach genug zu handhaben sind. Ein niedriger CES-Wert ist nicht immer das Ergebnis eines Servicekontaktes, sondern kann sich ebenfalls auf unterschiedliche Kontaktmomente beziehen. Empfehlenswert ist es deshalb, die Kunden nach weiteren Details zu fragen, damit alle Kontaktmomente bewertet werden können.

Erst wenn die Ergebnisse von Survey-Panels dazu genutzt werden, die gesamte Customer Experience zu verbessern, können Werte wie Kundenloyalität, Customer Value oder die Kundenbindung langfristig erhöht werden. Das heißt: Den CES-Wert zu erfragen ist eine Sache, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen eine andere.[7]

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Customer experience smackdown: Customer Effort Score vs NPS vs satisfaction mycustomer.com. Abgerufen am 26.11.2015
  2. Stop Trying to Delight Your Customers hbr.org. Abgerufen am 26.11.2015
  3. Customer Effort Score: How Hard is it to be Your Customer? heartofthecustomer.com. Abgerufen am 26.11.2015
  4. Do You Know Your Customer Effort Score? cebglobal.com. Abgerufen am 26.11.2015
  5. Wie können Sie den CES (Customer Effort Score) für sich nutzen? cysklantfeedback.nl. Abgerufen am 26.11.2015
  6. NPS, CSAT or Customer Effort Score – which metric is right for your business? newvoicemedia.com. Abgerufen am 26.11.2015
  7. Fokus auf Customer Effort Score – oder: Hauptsache, Kunden müssen sich nicht anstrengen! salesforce.com. Abgerufen am 26.11.2015

Weblinks[Bearbeiten]