Late Majority

Die Bezeichnung Late Majority beschreibt ein Segment einer Population, das Innovationen relativ spät annimmt und nur adaptiert, wenn die Early Majority diese Innovation schon nutzt. Zur Late Majority zählen Otto Normalverbraucher, die technologischen Entwicklungen zunächst skeptisch gegenüberstehen. Erst wenn ein Großteil der Bevölkerung einer Innovation oder einem Trend folgt, setzt sich die Late Majority mit der Materie auseinander. Begriffe wie Late Majority oder Early Adopter sind Teil der Diffusionstheorie, die Everett M. Rogers in den Sechziger Jahren entwickelt hat. Sie dient dazu, die Entwicklung von Innovationen im Zeitverlauf und den wahrscheinlichen Erfolg von innovativen, oft technologischen Produkten zu bewerten.[1]

Allgemeine Informationen zum Thema

Everett M. Rogers schlug mit seiner Diffusionstheorie ein Modell vor, das beschreibt, wie Innovationen von der Bevölkerung auf- und angenommen werden. Demnach ist die Nutzung einer Innovation am Markt als ein sozialer Prozess zu verstehen, der durch vier wesentliche Elemente gekennzeichnet ist.[2]

  • Innovation: Produkte, Dienstleistungen, Technologien oder selbst Ideen können Innovationen sein. Als innovativ gilt etwas, wenn es neu ist oder als solches von Verbrauchern wahrgenommen wird.
  • Kommunikation: Verbraucher müssen über verschiedenste Kommunikationskanäle von einer Innovation erfahren, bevor sie überhaupt über die Nutzung nachdenken können. Oft handelt es sich dabei um sogenannte Peer-Groups, die der sozialen Orientierung dienen. Peer Groups können als soziale Gruppe mit ähnlichen Interessen definiert werden. Sie wirken sich auf die Entscheidungsfindung aus.
  • Zeit: Die Nutzung von Innovationen benötigt Zeit. Bestimmte Personengruppen brauchen mehr Zeit, um eine Innovation im Alltag zu verwenden. Entsprechend gibt es Personen, die schneller oder langsamer bereit sind, sich auf Innovationen einzulassen.
  • Soziales System: Verbraucher vertrauen in einem gewissen Maß auf ihr soziales Umfeld, wenn es um neue Produkte, Technologien oder Ideen geht. Das soziale System umfasst Gleichgesinnte, die nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem suchen, und stellt auch eine Grenze für die Verbreitung von Innovationen dar. Nur wenn unterschiedliche soziale Systeme Informationen austauschen, wird eine Innovation von einem Großteil der Bevölkerung auch genutzt.

Funktionsweise

Rogers unterscheidet im weiteren Verlauf seiner Untersuchung fünf Kategorien von Verbrauchern, die sich durch bestimmte Anteile an der Gesamtbevölkerung sowie spezifische demografische Merkmale auszeichnen.[3]

  • Innovators (Technologiebegeisterte): Sie sind die ersten, die sich mit einem neuen Produkt befassen. Innovators sind risikobereit und oft sehr jung. Zudem sind sie sozial gut aufgestellt und verfügen über große finanzielle Ressourcen, um Innovationen zu erwerben und zu testen. Darüber hinaus sind sie gut vernetzt und können auf wissenschaftliche Quellen zu bestimmten Innovations- und Themengebieten zurückgreifen. Etwa 2,5 % der Gesamtbevölkerung sind Innovators.
  • Early Adopters (Frühe Annehmer): Die Early Adopters greifen Innovationen besonders schnell auf und sorgen dank ihrer Meinungsführerschaft auch für deren weitere Verbreitung. Sie sind ebenfalls jung, gut gebildet und finanziell unabhängig. Trotz dessen sind sie nicht so risikobereit wie die Innovators. 13,5 % der Bevölkerung sind Early Adopters.
  • Early Majority (Frühe Mehrheit): Die Early Majority benötigt mehr Zeit, um sich mit Innovationen vertraut zu machen. Sie werden zwar ebenfalls einem hohen sozialen Status zugerechnet und stehen in Kontakt mit den Early Adopters, aber sie sind keine Meinungsführer. Die Early Majority umfasst circa 34 % der Gesamtbevölkerung.
  • Late Majority (Späte Mehrheit): Die Late Majority nutzt eine Innovation zeitlich erst nach der Durchschnittsbevölkerung, weil sie Innovationen recht skeptisch gegenüberstehen. Sie sind nicht so gut ausgebildet wie vorherige Verbrauchergruppen und verfügen auch nicht über die finanziellen Mittel, um eine Innovation ohne Risiko zu erwerben. Die späte Mehrheit steht zwar in Kontakt mit Personen der Early Majority und anderen Personen aus der gleichen Peer Group, aber eine Meinungsführerschaft ist bei dieser Verbrauchergruppe nicht so wirksam wie bei den Innovators oder den Early Adopters. Ungefähr 34 % der Bevölkerung wird als Late Majority beschrieben.
  • Laggards (Technologienachzügler): Die Laggards nutzen Innovationen nur in einem sehr geringen Maß. Sie sind älter als andere Verbrauchergruppen und konzentrieren sich auf bekannte Produkte, statt sich neuen Innovationen zu widmen. Laggards haben gute Kontakte zur Familie und zu engen Freunden, aber andere Peer Groups können ihre Entscheidung nur geringfügig beeinflussen. Gemessen an der Bevölkerung beträgt der Anteil der Laggards etwa 16 %.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Late Majority stellt gemeinsam mit der Early Majority den Hauptanteil an der Gesamtbevölkerung und ist zentral für langjährige Produktzyklen.[4] Wenn eine Innovation in den Markt eingeführt wird, sind es zunächst die Innovatoren und Early Adopters, die eine Verwendung der Innovation in Betracht ziehen. Ob sie dies tun, ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Die Innovation muss zum Beispiel eine Lösung für ein Problem darstellen oder einen Bedarf decken, der auch bei breiteren Bevölkerungsschichten vorhanden ist. Zwar gibt es auch Prestigegründe für die Verwendung von Innovationen und diese sind bei den ersten beiden Gruppen stärker. Aber der Durchbruch eines Produktes erfolgt in der Gruppe der Late Majority weniger aus diesen Gründen, sondern vielmehr, weil das Produkt für diese Verbrauchergruppe nützlich und günstig ist und die Vorteile durch andere Peer Groups indirekt kommuniziert wurden.

Die Entscheidungsfindung ist von einer Informationssuche begleitet, die der Minimierung des Risikos dient. Jede Innovation birgt bestimmte Risiken. Die Late Majority nimmt eine Innovation nur an, wenn sie über ausreichend Informationen verfügen und die vorherige Gruppe der Early Majority das Produkt bereits in der Praxis getestet hat. Es ist also ein Art Social Proof notwendig, damit eine Innovation von der späten Mehrheit verwendet wird. In der Regel nimmt die späte Mehrheit Innovationen erst nach dem Gebrauch durch den Großteil der Otto Normalverbraucher auf. Sie lässt sich nicht von Influencern beirren, aber sehr wohl durch eine breite Masse, die das Produkt erfolgreich getestet hat und verwendet. Das Marketing von innovativen Produkten kann sich diese Erkenntnisse zunutze machen, um Markenbotschaften auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen und langfristige Absatzpotentiale zu eröffnen.[5]

Einzelnachweise

  1. Diffusion of Innovation Theory ou.edu. Abgerufen am 29.03.2016
  2. Diffusion of Innovations teddykw2.files.wordpress.com. Abgerufen am 29.03.2016
  3. The 5 Customer Segments of Technology Adoption ondigitalmarketing.com. Abgerufen am 29.03.2016
  4. Late Majority and Laggards irma-international.org. Abgerufen am 29.03.2016
  5. Lebenszyklus wirtschaftslexikon24.com. Abgerufen am 29.03.2016

Weblinks

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