Early Majority

Der Begriff Early Majority (frühe Mehrheit) bezeichnet eine Gruppe von Verbrauchern, die Innovationen gegenüber aufgeschlossen sind und diese im Laufe eines Adaptionsprozesses annehmen können. Innovationen sind Ideen, Methoden und Produkte, die von den Verbraucher als neu wahrgenommen werden. Oft handelt es sich dabei um Technologieprodukte, andere Kategorien wie Lifestyle- und Modeprodukte sowie Ideen, Ansätze und Methoden werden aber ebenfalls als Innovationen betrachtet.

Die Adaption einer Innovation ist ein sozialer Prozess, der von anderen Verbrauchergruppen und sozialen Faktoren wie Interessen, Status, Einkommen oder Bildung beeinflusst wird. Die Early Majority ist eine von fünf Verbrauchergruppen, die mit dem Adaptionsprozess von Innovationen zusammenhängen. Der gesamte Prozess wird als Diffusion bezeichnet, wobei den Verbrauchertypen verschiedene Schlüsselrollen zukommen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Eine Early Majority ist ein Segment einer Population, das sich durch ganz bestimmte demografische Merkmale auszeichnet und der Innovation zum Durchbruch verhilft. In der Praxis werden Diffusionstheorien und damit zusammenhängende Begriffe wie Early Majority oder Early Adopters zur Einschätzung des wirtschaftlichen Wachstums von innovativen Geschäftsmodellen und der Marktsättigung der Produkte verwendet. Die populärste Diffusionstheorie ist die von Everett M. Rogers: Er prägte den Begriff der Early Majority und weiterer vier Typen von Verbrauchern, die Innovation entweder annehmen oder ablehnen.

Rogers unterscheidet fünf Typen von Verbrauchern und leitet aus ihnen verschiedene Anteile an der Gesamtbevölkerung ab (sie sind fundiert durch repräsentative Studien):

• Technologiebegeisterte (Innovators): 2,5 %
• Frühe Annehmer (Early Adopters): 13,5 %
• Frühe Mehrheit (Early Majority): 34 %
• Späte Mehrheit (Late Majority): 34 %
• Technologienachzügler (Laggards): 16 %

Wird diese gaußsche Normalverteilung nun durch die Marktanteile ergänzt, ergibt sich eine liegende S-Kurve, die die Entwicklung der Adoption von Innovationen im Zeitverlauf darstellt.

Rogers beschreibt Diffusion als ein Zusammenspiel aus Innovationen, Kommunikationskanälen, zeitlichen Aspekten und sozialen Systemen. Diffusion ist ein Prozess, in dem Innovationen über bestimmte Kanäle und über einen definierten Zeitraum an eine soziale Gruppe herangetragen werden. Dabei ist der Begriff Diffusion als kommunikatives Elemente zu verstehen: Innovationen werden verbreitet, verteilt und verstreut. Ihre Ausbreitung lässt sich erforschen und erfragen. Eine zentrale Rolle in diesem Prozess spielen die unterschiedlichen Verbrauchertypen, die ein neues Produkt mit der Zeit annehmen, wenn es einen Nutzen für sie hat, oder ablehnen, wenn es sich nicht als nützlich erweist.

Funktionsweise

Der Nutzen eines Produktes ist jedoch keine feste, objektive Größe, sondern vielmehr von verschiedenen subjektiven und sozialen Aspekten abhängig. Ob und inwiefern Verbraucher eine Innovation annehmen oder ablehnen, ist von ihrem sozialen Status, ihrem Alter und ihrer Bildung bestimmt. Innovationsbereitschaft ist demnach eine subjektive, soziale Größe. Sie ist besonders groß in der ersten Verbrauchergruppe der Technologiebegeisterten (Innovators): Als Meinungsführer haben sie einen besonders großen Einfluss auf die Entwicklung von Innovationen am Markt, weil sie die Entscheidungsfindung der nächsten Gruppe beeinflussen. Innovatoren sind risikobereit, äußerst gut gebildet und probieren eine Innovation in ihrer Nische sehr schnell aus – auch wenn das Produkt noch nicht ausgereift ist.

Die frühen Annehmer (Early Adopters) vertrauen den Innovatoren in Sachen Expertise und Fachwissen, und erfahren durch sie von einem neuen, innovativen Produkt oder einer Idee. Die Early Adopters haben ein Gespür für Trends und Innovationen und testen die entsprechenden Produkte bereitwillig aus, nachdem sie davon durch Innovatoren oder Unternehmen erfahren. Die frühen Annehmer sind fast ebenso gut gebildet wie die Innovatoren und verfügen über praktisches Wissen in der jeweiligen Branche. Dieses Wissen erleichtert ihnen den Umgang mit dem neuen Produkt. Early Adopters legen Wert auf Innovationen, weil sie dadurch ihren sozialen Status definieren: Sie wollen eine Vorreiterrolle einnehmen und Trends gestalten, statt ihnen zu folgen. Aus diesem Grund sind Early Adopter oft Ziel des Marketings von Unternehmen: Diese Verbrauchergruppe sendet Markenbotschaften durch den Gebrauch von innovativen Produkten. Je mehr Fürsprache eine Produkt von ihnen erhält, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Gesamtgruppe von Verbrauchern eine kritische Masse erreicht, die dem Produkt zum Durchbruch verhilft.

Vor der Annahme durch breite Bevölkerungsschichten gilt es jedoch, eine Brücke zu überqueren. Das sogenannte Chasm (deutsch: Abgrund, Kluft) trennt Innovatoren und Early Adopters von den nachfolgenden Verbrauchergruppen der frühen Mehrheit, späten Mehrheit und der Nachzügler. Geoffrey Moore fand in kritischer Auseinandersetzung mit den fünf Verbrauchertypen von Rogers heraus, dass diese Kluft oft für das Scheitern von innovativen Produkten am Markt verantwortlich ist. Anfangs nehmen die ersten beiden Verbrauchergruppen das Produkt bereitwillig auf und verhelfen dem Unternehmen damit zu einem Erfolg. Der nächste Schritt ist allerdings schwieriger: Die frühe Mehrheit hat andere Bedürfnisse und springt nicht allzu schnell auf den Trend an.

Die Early Majority ist also eine kritische Verbrauchergruppe, die überzeugt werden will. Im Gegensatz zu den Innovatoren und den frühen Annehmern verfügt sie nicht über das Fachwissen, um eine Innovation leicht zu nutzen. Der soziale Status ist nicht durch eine Spezialbildung im Bereich Technologie oder Ähnliches charakterisiert. Das bedeutet, dass sie aufgrund einer anderen Ausbildung oder Schulbildung das innovative Produkt nicht ohne Hindernisse oder Mühen verwenden können. Die Early Majority informiert sich über das Produkt und seine Nutzung und fragt sich, welche Vorteile eine Nutzung mit sich bringt. Diese Informationssuche dient dazu, das Risiko, das mit einer Innovation einhergeht, zu minimieren.

Bedeutung für das Online Marketing

Eine Vermarktungsstrategie muss dies berücksichtigen, um adäquat kommunizieren zu können. Eine Schlüsselrolle für das Vertrauen der Early Majority nehmen die beiden erstgenannten Verbrauchergruppen ein. Innovatoren nehmen ein neues Produkt zwar schnell auf, sie sind aber auch die kleinste Gruppe, gemessen an der Gesamtbevölkerung. Die Gruppe der Early Adopters ist größer, aber auch sie verfügt wie die Innovatoren über Spezialwissen und eine Affinität für Innovationen – seien es digitale Produkte, Technologien oder Methoden und Ideen.

Für den wirtschaftlichen Erfolg am Markt ist indessen die Early Majority ausschlaggebend: Erst wenn sie ein Produkt annehmen und verwenden, werden die späte Mehrheit und die Technologienachzügler ihnen folgen. Die Brücke zwischen den ersten beiden Gruppen und der darauffolgenden ist schwer zu überwinden. Unternehmen setzen deshalb auf ganz unterschiedliche Vermarktungsstrategien wie Influencer Marketing, Viral Marketing, Guerilla-Marketing oder Word of Mouth Marketing und andere klassische Ansätze. Eine Innovation kann sich jedenfalls nur durchsetzen, wenn Nutzen und Vorteile auch für die Early Majority, Late Majority und die Technologienachzügler klar und deutlich kommuniziert werden.

Weblinks

• Diffusionstheorie nach Rogers
• Definition: Early Majority
• Definition: Early Majority
• Diffusion of Innovations