Paid Media

Unter Paid Media versteht man jede Form der bezahlten Werbung. Dies betrifft alle Marketinginstrumente im Bereich von Online-Werbung, für die Unternehmen etwas zahlen. Gemeint sind aber auch andere Formen der bezahlten Werbung, also beispielsweise Radio- oder Fernseh-Spots, Trikotwerbung oder Zeitungsanzeigen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Im Gegensatz zu anderen Werbeformen wie etwa Owned Media oder Earned Media haben Unternehmen bei Paid Media die maximale Kontrolle über die Inhalte, da sie dafür bezahlen. Sie nehmen also direkten Einfluss auf die Form der Werbung.

Aber auch, wenn Unternehmen den Zeitpunkt des Beginns von Kampagnen bestimmen können und zu jederzeit die Übersicht über die entstandenen Kosten haben, birgt Paid Media auch die Gefahr, dass die Werbung dennoch nicht wirkt.

Die Gründe sind zum einen Ad Blocker, die heutzutage viele Menschen nutzen, um Werbung zu unterdrücken. Und zum anderen die teils allgemeine Ablehnung gegenüber Werbung, da diese mit Unglaubwürdigkeit assoziiert wird.

Grundlegende Vorteile und Nachteile von Paid Media

Wie oben angedeutet ist einer der großen Vorteile von Paid Media die volle Kontrolle der Werbetreibenden über ihre Kampagnen. So kann sichergestellt werden, wo und wann die Werbung erscheint. Zudem kann mit Paid Media die Zielgruppe sehr genau bestimmt und angesprochen werden. Da für die Werbung gezahlt wird, kommt ein verbindlicher Veröffentlichungsanspruch zustande, der dem Werbetreibenden Sicherheit gibt.

Der Vorteil der vollen Kontrolle ist jedoch auch mit (potenziellen) Nachteilen verbunden, zum Beispiel den Kosten, die mit Paid Media entstehen. Diese können sich zwar in überschaubaren Grenzen halten, sie können aber – je nach Art und Ort der Werbung – so hoch sein, dass sie die Werbebudgets kleiner und mittelständischer Unternehmen überfordern.

Um dem Nachteil der fehlenden Glaubwürdigkeit zu begegnen, werden Werbeanzeigen immer häufiger als redaktionelle Beiträge dargestellt. Trotz alledem darf aber der Hinweis darauf, dass es sich um Werbung handelt, nicht fehlen.

Die Platzierung von Werbung als vermeintlich redaktioneller Beitrag hat zwei Nachteile: Zum einen wird die Glaubwürdigkeit um einen weiteren Faktor reduziert, wenn die Leser die „Falle“ erkennen. Zum anderen besteht die nachhaltige Gefahr, dass die Werbung als unseriös oder verfälschend und manipulativ empfunden wird.

Paid Media und die Suchmaschine

Paid Media lässt sich auch auf Google nutzen. Bei der normalen Suche von Nutzern tauchen im oberen Drittel von Google regelmäßig Werbeanzeigen auf, die auch als solche tituliert sind. Erst darunter erscheinen die organischen Suchergebnisse, also unbezahlte Einträge.

Google erlaubt das Schalten von Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Ergebnisse. Dabei handelt es sich um Paid Media. Hinzu kommen Anzeigenoptionen auf der rechten Seite der Suchmaschine, die als Display-Ads bezeichnet werden. Weitere Möglichkeiten der Werbung auf Google sind Google Shopping, App-Kampagnentypen und Videos.

Suchmaschinenwerbung (SEA) hat den Vorteil, dass die Werbung nicht in Form von Push Maßnahmen angezeigt wird, sondern als Pull Werbung. Werbung also, die sich unter die organischen Suchergebnisse mischt, hat eine positivere Wirkung, erhöht den Traffic und verbindet sich häufig mit einem positiven Einfluss auf die restlichen Inhalte des Werbers.

SEA einzusetzen lohnt sich besonders dann, wenn die Suche der Nutzer mit Bestellungen, geplanten Transaktionen, Terminvereinbarungen oder Reservierungen einhergehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass entsprechende Werbung bei solchen Themen angeklickt wird, ist relativ hoch.

Zwar sind unbezahlte Suchergebnisse nach wie vor beliebter als bezahlte, doch Paid Media lohnt sich hier dennoch, nicht zuletzt, weil sie erhöhte Klickzahlen auf der eigenen Seite zur Folge hat.

Im besten Fall schaffen Unternehmen es, SEA und SEO (Suchmachinenoptimierung) zu einem Zusammenspiel zu bringen. Denn wenn neben bezahlten Einträgen durch die Qualität einer Seite diese auch in den organischen Suchergebnissen gut positioniert ist, erhöht das die Glaubwürdigkeit um einen weiteren Punkt.

Zusammengefasst: Vorteile und Nachteile von Paid Media

Alles in allem überwiegen die Vorteile von Paid Media die Nachteile, hier auf einen Blick zu sehen:

Vorteile von Paid Media	Nachteile von Paid Media
Schnelle Besuche von Usern auf der Website	Verbunden mit (teils hohen) Kosten
Kurze Reaktionszeiten	Eine nachhaltige Positionierung ist nicht möglich
Präzise Planung möglich, also nach Postleitzahl oder Umkreis	Wird als Werbung erkannt und kann daher ein Problem mit der Glaubwürdigkeit mit sich bringen
Auf der eigenen Website müssen keine technischen oder inhaltlichen Veränderungen vorgenommen werden
Durch gezieltes Targeting kann der Erfolg gemessen werden
Die Besucherströme können gesteuert werden
Meist ist eine zeitliche Aussteuerung möglich
Der Fokus der Landingpages liegt auf konkreten Abschlüssen

Bedeutung für das Online-Marketing

Paid Media ist sicherlich eine der effektivsten Methoden der Werbung. Sie belastet allerdings auch das Budget, was speziell für kleinere und mittelständische Unternehmen zur Belastung werden kann. Als Alternative bieten sich beispielsweise redaktionelle Texte von Verbraucherportalen an, die häufig zu erschwinglichen Preisen angeboten werden. Der Inhalt muss jedoch einen faktischen Mehrwert haben, die Beiträge müssen professionell verfasst und gestaltet sein.

Letztlich laufen redaktionelle Beiträge aber immer auf das Glaubwürdigkeitsproblem hinaus, daher ist es nicht ganz frei von Risiken. Sinnvoll erscheint in jedem Fall eine Mischung aus Paid Media, Earned Media und Owned Media. Das Zusammenspiel dieser drei Formen der Werbung – kombiniert mit SEO –, die mit unterschiedlichem Aufwand betrieben werden müssen, kann Paid Media zumindest zum Teil ersetzen, das Budget schonen und dennoch gute Effekte erzielen.

Weblinks

• Mit dem PESO-Modell Kommunikationserfolge steigern
• Content-Strategie mit dem PESO-Mix
• Paid Media