Earned Media

Earned Media (deutsch: verdiente Medien) bezeichnet Medienpräsenz, die sich das präsentierte Unternehmen verdient hat. Earned Media Inhalte werden von Konsumenten, Redaktionen oder Stiftungen erstellt und geteilt. Earned Media umfasst Zitationen, Empfehlungen und Berichte in Blogs, sozialen Netzwerken und anderen Online sowie Offline Medien.

Allgemeine Informationen zum Thema

Im Rahmen einer Digitalen Marketing Strategie (wie zum Beispiel Inbound- oder Content Marketing) kann Earned Media als Kommunikationskanal beschrieben werden, der unabhängig von der Markenkommunikation eines werbenden Unternehmens oder Publishers ist. Die Kommunikation erfolgt hier nicht direkt (Pull), sondern indirekt (Push) mithilfe sich ergänzender Kanäle: Paid, Owned und Earned Media (kurz: POEM) wirken stets zusammen. Oft ist Earned Media das Ergebnis von gut umgesetzten Kampagnen in den Bereichen Paid und Owned Media. Der Ansatz, alle drei Medientypen in das Marketing miteinzubeziehen, wird auch als Converged Media (deutsch: zusammenlaufende Medien) bezeichnet.

Forrester Research prägte den Begriff Earned Media im Rahmen einer Studie zum Interaktiven Marketing bereits im Jahr 2009. Das Marktforschungsunternehmen wollte damit Vermarktern fundierte Informationen zu den verschiedenen Aspekten der Onlinekommunikation an die Hand geben. Die wichtigsten Ergebnisse dieser Studie sind:

• Von Earned Media kann gesprochen werden, wenn Nutzer selbst zum Kommunikationskanal werden.
• Die Rolle dieses Medientyps besteht darin, Input von Nutzern zuzulassen und angemessen darauf zu reagieren.
• Nutzer vertrauen Earned Media in erheblichem Maße und beziehen diese Inhalte in ihre Kaufentscheidungen ein.
• Earned Media ist bestenfalls transparent und trägt durch das hohe Maß an Authentizität zu einer lebhaften Markenbildung und -führung bei. Sie wird dadurch möglicherweise zu einem Selbstläufer.
• Die Herausforderungen, die damit einhergehen, sind: Es besteht keine Kontrolle der Nutzer-Reaktionen; Earned Media kann negativ ausfallen; Earned Media ist schwer zu skalieren und zu messen.

Heutzutage wird bei der Definition von Earned Media häufig betont, dass nicht mehr nur die Onlinekommunikation in Betracht gezogen werden sollte, sondern vermehrt auch der Offline-Bereich mit Printmagazinen, Zeitungen und Fachzeitschriften. Zudem gilt es als anerkannt, dass Earned Media nur im Rahmen einer übergeordneten Strategie (Brand Voice, Corporate Identity, Kampagne) und eines geeigneten Ecosystems (Website, Social Media, Multichannel) funktioniert, also zu einem gewissen Teil integrativ ist.

Funktionsweise

Earned Media wird nicht vom Publisher generiert, wie es bei Paid und Owned Media der Fall ist. Vielmehr sind es Nutzer, die über eine Marke oder ein Produkt sprechen. Ähnlich wie beim Word-of-Mouth und Viral Marketing werden die Aufmerksamkeit der Nutzer und die Reichweite der Kampagne nicht durch das Unternehmen selbst erzeugt, sondern durch die potenziellen Konsumenten und unter Umständen auch durch unabhängige Medien wie Fachredaktionen, Zeitungen und Magazine. Derartige Medieninhalte können sich exponentiell ausbreiten und werden möglicherweise durch Influencer einem noch größeren Publikum bekannt.

Earned Media kann als eine Werbeform beschrieben werden, die sich ein Unternehmen durch eine authentische Markenkommunikation verdient hat. Es sind Antworten und Reaktionen (engl.: Response) auf eine Kampagne. Nutzergenerierte Inhalte sind deshalb in erheblichem Maß von einer ganzheitlichen Marketingstrategie abhängig. Die Response kann durchaus negativ ausfallen und in sozialen Medien relativ schnell zu einem sogenannten Shit Storm werden. Mit der steigenden Nutzung sozialer Netzwerke verbreiten sich nicht nur Werbebotschaften rasant schnell, sondern auch die Beiträge von Nutzern, die sich mit einer Marke oder einem Produkt beschäftigt haben. Diese wirken mitunter als Empfehlungen für andere Nutzer.

Praxisbezug

Earned Media ist in starkem Maß abhängig von anderen Kommunikationskanälen und der gesamten Markenführung des Unternehmens. Laut Forrester Research sind verdiente Medieninhalte ein direktes Resultat des Markenverhaltens (engl.: Brand Behaviour): Nutzer verbreiten Inhalte nur, wenn die Beziehung zwischen Nutzern und Marke auf eine bestimmte Weise gestaltet wird. Marken sollten demnach zuhören und auf die Meinungen von Nutzern reagieren. Denn sowohl positive als auch kritische Beiträge sind als Earned Media zu bezeichnen. Wie das Unternehmen mit kritischem Feedback umgeht, bestimmt zu einem großen Teil die Wahrnehmung seitens der Marke.

Hinzu kommt, dass Unternehmen zwar Impulse für Word-of-Mouth und Referral Marketing geben können, sie dies aber im Rahmen einer digitalen Strategie zu ausgewählten Zeitpunkten tun sollten. Das Beispiel Newsjacking macht dies deutlich: Als mögliche Taktik, sich Medieninhalte von Nutzern zu verdienen, ist Newsjacking ebenso sensibel für kritische Themen wie Earned Media. Wenn der Zeitpunkt und die Tonalität der Kampagne nicht passen, ist das Ergebnis oft negatives Feedback und kann Umsatz- und Imageverluste nach sich ziehen.

Bedeutung für das Online Marketing

Verdiente Medieninhalte gehen einher mit der Content- oder Inbound Marketing Strategie. Der Owned Content sollte auf das Publikum zugeschnitten und hilfreich sein. Paid Content rundet die selbst publizierten Inhalte ab und kann für weiteren Traffic und Conversion sorgen. Diese beiden Aspekte bilden die Voraussetzungen für Nennungen, Zitationen und Empfehlungen in verschiedenen Kanälen.

Wenn der Content per Mundpropaganda und Referral Marketing verbreitet werden soll, muss auch das Verhalten des Publishers den Erwartungen der Nutzer entsprechen. Wenn dies der Fall ist, ist das Customer Engagement besonders hoch. Gleichzeitig ist die Erwartungskonformität ein Maß für ein gelungenes Customer Empowerment: Unternehmen, die Kunden nach ihrer Meinung fragen, beziehen sie in Entscheidungsprozesse mit ein und geben ihnen eine Stimme. Nur wenn die Markenkommunikation die Erwartungen der Kunden beachtet, entsteht kein Vakuum in der Beziehung zum Kunden, wie es bei traditionellen Marketing-Ansätzen oft der Fall ist. Vertrauen und Glaubwürdigkeit müssen verdient werden – das ist der Kern des Earned Media Gedankens.

Die Ergebnisse können im Hinblick auf das Online Marketing sehr vielfältig ausfallen. Anhand von Social Signals können die Nennungen und Empfehlungen gemessen werden. Zwar ist die Skalierung nur bedingt möglich, aber seit einigen Jahren werden Social Signals als Rankingfaktoren diskutiert. Möglicherweise sind die Interaktionsraten in sozialen Netzwerken ein Signal für ein erhöhtes Customer Engagement und somit für die Akzeptanz und Zufriedenheit der Kunden oder Konsumenten.

Dabei wird oft noch zwischen Earned Media und Shared beziehungsweise Social Content unterschieden, um den Unterschied zwischen Influencern und Konsumenten zu kennzeichnen. Earned Media kann dazu führen, dass Blogs, Websites oder soziale Kanäle Backlinks erhalten. Blogger Relations, Influencer und Viral Marketing sind Beispiele für Versuche, die Reichweite einer Kampagne immens zu erhöhen, indem gezielt Personen mit vielen Followern angesprochen werden.

Weblinks

• Kurzdefinition
• Earned Media einfach erklärt
• Earned Media Guide
• Infografik zum strategischen Content Marketing
• Beispiele und Mythen aus dem Bereich Earned Media