User Generated Content

Der Begriff User Generated Content (kurz: UGC; deutsch: nutzergenerierte Inhalte) bezeichnet verschiedene Arten von Medieninhalten, die von Nutzern einer Website oder eines Online-Services erstellt und hochgeladen werden. Synonym für User Generated Content werden die Begriffe Consumer Generated Media (kurz: CGM) und Conversational Media verwendet.

Allgemeine Informationen zum Thema

In den Anfängen des Internets war es üblich, dass das Bereitstellen eines Web-Angebots als Infrastruktur und das Erstellen der Medieninhalte dieses Webangebotes zusammengehörten. Der Betreiber war in den meisten Fällen auch der Publisher. Die Regel waren statische Websites, deren Inhaltsangebot sich nur geringfügig veränderte. Die im Web 1.0 vorherrschende Kommunikationsform konnte als One-to-Many-Kommunikation beschrieben werden: Der Publisher redet mit einer Zielgruppe, ohne dass eine Möglichkeit für Feedback bestand.

Zwar gab es bei vielen Websites bereits Foren, in denen Nutzer sich über verschiedenste Themen austauschten, und auch bei Wikipedia konnten Nutzer an der Erstellung der Inhalte mitwirken. Aber dies geschah meist in einem nicht-kommerziellen Kontext. Mit der Entwicklung zum Web 2.0 und insbesondere zum Social Web veränderten sich diese Aspekte grundlegend. Die Anbieter der Online-Services mussten ihre Infrastruktur auf irgendeine Weise finanzieren.

Mit dem Aufkommen von Websites wie YouTube, Facebook oder MySpace wurden nutzergenerierte Inhalte mit einem Geschäftsmodell verknüpft, das die Dynamik einer Many-to-Many-Kommunikation zum Maß der Dinge machte. Jeder Nutzer konnte nun aktiv an der Erstellung von Medieninhalten mitwirken. User Generated Content wird heute als wichtiger Teil der Wertschöpfungskette von Unternehmen betrachtet, ohne dass die sozialen, partizipativen Aspekte der Inhaltserstellung in den Hintergrund rücken. UGC ist ein Modell, das gravierende soziale, kulturelle und ökonomische Folgen hatte – sowohl für Nutzer als auch für Publisher.

Arten

Üblicherweise werden drei Kriterien für User Generated Content angeführt:

• Der Content muss im Internet für jeden frei zugänglich sein
• Der Content beinhaltet ein gewisses Maß an kreativer Eigenleistung
• Die Erstellung erfolgt nicht innerhalb eines professionellen Rahmens

Aus diesen Kriterien ergeben sich verschiedene Arten von User Generated Content, die auf entsprechenden Onlineplattformen verbreitet werden. Dabei muss die Art der Inhalte nicht unbedingt an die Plattform geknüpft sein. Vielmehr ist es auf einigen Plattformen möglich, verschiedene Arten von Medieninhalten zu aggregieren und zu verbreiten.

• Texte: Blogs, Microblogs, Wikis und Nachrichtenportale, die ausschließlich von Nutzern betreut werden, basieren auf UGC. Aber auch soziale Netzwerke, Diskussionsforen und Bewertungsplattformen zählen dazu.
• Bilder, Grafiken: Fotoplattformen wie Pinterest und Instagram erlauben Nutzern das Hochladen von Bildern, Grafiken und Infografiken.
• Musik, Audiodateien: Musik- und Podcastplattformen wie Soundcloud, MySpace und iTunes.
• Videos, Filme: YouTube, Vimeo oder Dailymotion bieten Nutzern das Hochladen von Videoclips und Filmen an.
• Quellcode: Entwickler können auf Plattformen wie Stackoverflow oder Freecode Codeschnipsel verbreiten. Auch Lesezeichen in Form von Hyperlinks oder sogenannte Tags fallen in diesen Bereich. Beispiele sind Delicious, StumbleUpon oder Mister Wong.

Rechtliche Aspekte

Nutzergenerierte Inhalte sind mit verschiedenen rechtlichen Bereichen verknüpft. So können sie einerseits durch Urheber-, Persönlichkeits- und Datenschutzrechte geschützt sein. Andererseits können aber auch Rechtsverletzungen auftreten, die diese drei Rechte und das Markenrecht betreffen. In der Regel wird in diesen Fällen gegen die Betreiber der Plattformen oder die Admins der Foren oder Gruppen vorgegangen, die sich die Inhalte zu eigen gemacht haben.

Plattformbetreibern wird geraten, sich durch verschiedene Maßnahmen vor Haftung zu schützen. Zum Beispiel durch Warnungen, Nutzungsregeln, automatische Filter oder ein besonderes Lizenzmodell wie das des CC (Creative Commons). Beim Urheberrecht werden zudem Aspekte wie die Schöpfungshöhe berührt. Wobei es oft fraglich ist, wann nutzergenerierte Inhalte eine kreative Schöpfungshöhe erreicht haben. Da beispielsweise auch ein Kommentar in einem Forum oder ein Beitrag in einer Gruppe bei Facebook grundsätzlich als UGC gelten.

Bedeutung für das Online Marketing

User Generated Content löste das Paradigma der statischen HTML-Websites ab und bezieht Nutzer als Prosumenten in den Schaffensprozess mit ein. Als interaktives Modell sind nicht nur einzelne an der Aggregation und Erstellung der Inhalte beteiligt, sondern ganze Nutzergruppen – die Crowd. Die Monetarisierung der generierten Inhalte geschieht deshalb oft mithilfe von Internetwerbung. Portale wie YouTube und Facebook hatten in ihrer Anfangszeit zwar sehr hohe Nutzerzahlen, aber dadurch auch hohe Kosten für die Bereitstellung der Infrastruktur. Diese allein durch Werbung finanzieren zu können, ist von der Größe der Crowd und der damit einhergehenden Reichweite abhängig. UGC-Modelle sind deshalb oft erst ab einem bestimmten Punkt profitabel.

Setzt ein Unternehmen auf UGC als Geschäftsmodell hat dies ebenfalls Auswirkungen auf verschiedenste Schlüsselfaktoren im Online Marketing, wie zum Beispiel Traffic, Verweildauer und Konversionsrate. UGC kann also als Mittel betrachtet werden, um die KPIs gezielt zu erhöhen. Allerdings sind nicht alle Nutzer immer aktive Nutzer, weshalb das sogenannte soziale Kapital entscheidend für den Geschäftserfolg ist. Darüber hinaus wird User Generated Content als Teil der modernen Markenführung verwendet, um die Identifikation mit dem Unternehmen zu stärken. Kampagnen wie „broke up“ von T-Mobile oder „Legoxbelkin“ von Lego und Belkin machen dies deutlich.

Weblinks

• Kurzdefinition von User Generated Content
• Kurzdefinition von User Generated Content
• Kurze Erklärung von UGC
• Artikel zu UGC