Newsjacking

Newsjacking (von engl.: to hijack; deutsch: entführen/ rauben) ist ein PR-Instrument, das mediale Aufmerksamkeit erzeugen soll. Aktuelle Neuigkeiten, Schlagzeilen oder Ereignisse werden durch Werbebotschaften einer Marke vereinnahmt oder angereichert, wodurch die Marke ein erhöhtes Medieninteresse erzielen kann. Insbesondere viel diskutierte Nachrichten und Schlagzeilen eignen sich für das Newsjacking, aber auch Großveranstaltungen mit einem hohem Maß an Berichterstattung können als Startpunkt für das Newsjacking dienen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der Begriff Newsjacking wurde zum ersten Mal in David Meerman Scott's Buch "Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage" erwähnt. Der Autor, der in den USA als Marketing-Fachmann gilt, prägte damit eine neue Strategie, um Firmen, Marken und Dienstleistungen in das Zentrum des Medieninteresses zu bringen und die Dynamik in der Medienlandschaft gezielt für sich zu nutzen.

Funktionsweise

Schlagzeilen haben eine kurze Halbwertszeit. Sie erscheinen 24 Stunden am Tag und nur wenige Nachrichten kommen überhaupt für das Newsjacking in Frage. Vorab müssen bestimmte Nachrichten aussortiert werden. Denn der Prozess des Newsjackings kann durchaus negative Konsequenzen haben, wenn die falsche Nachricht hierfür ausgewählt wird. Wo und wie eine Firma potenzielle Schlagzeilen identifiziert, ist deshalb von besonderem Interesse.[1]

Newsquellen

Es stehen verschiedene Bereiche zur Verfügung, aus denen mögliche Nachrichten ausgewählt werden können:

  • Das eigene Geschäftsfeld: Was verändert sich am Markt? Welche News gibt es in der eigenen Nische? Welche Blogger, Influencer und Experten gibt es in dieser Nische? Auch weit entfernte Märkte sowie Online-Foren und Chatrooms können als Newsquellen dienen.
  • Lokale und persönliche Interessen: Lokale News und Ereignisse können ein gutes Marketinginstrument bilden. Insbesondere dann, wenn ein Unternehmen sich zunächst lokal vernetzen möchte. Ist die Schlagzeile jedoch von größerem Interesse, werden überregionale Medien unter Umständen ebenfalls berichten.
  • Regelmäßige Events mit großem Medieninteresse: Sportereignisse oder Feiertage bilden gewissermaßen einen Rahmen, in dem sich Marketer bewegen können. Hier ist das Interesse von Publikum und Medien naturgemäß sehr hoch.
  • Globale Nachrichten: Das schwierigste Feld für das Newsjacking. Hier müssen Marketer sehr genau auswählen, welche News in Frage kommen und welche nicht. Newsjacking kann Imageschäden nach sich ziehen, wenn sensible Themen ausgewählt und nicht richtig genutzt werden.

Diese Bereiche geben gewissermaßen den Input für mögliche Schlagzeilen, die vereinnahmt werden können. Wichtig ist es, in allen Bereichen zugleich informiert zu sein, um im täglichen Nachrichten-Stream solche Schlagzeilen zu erkennen, die für das Newsjacking geeignet erscheinen. Dazu können auch Website-Feeds, Google Alerts und Influencer-Abonnements verwendet werden. Gerade die wichtigen Stimmen innerhalb einer Branche gilt es zu beobachten.[2]

Nachrichten in Echtzeit

Die Echtzeit-Beobachtung von möglichen Nachrichten ist ein zentraler Punkt beim Newsjacking. Es muss Kontakt zu Journalisten und Agenturen gehalten werden. Bestimmte Hashtags bei Twitter sollten verfolgt werden. Auch Keywords, Phrasen und entsprechende Suchvolumina können Hinweise auf ein brandaktuelles Thema geben. Google Trends oder die beliebtesten Suchbegriffe können als Anreize dienen. Wer eine Nachricht vereinnahmen möchte, muss zudem offen sein für glückliche Zufälle – beispielsweise eine Schlagzeile, die perfekt zu einem Produkt passt. Newsjacking erfordert zunächst also vor allem offene Augen und Ohren, um eine passende Schlagzeile auswählen zu können.

Im nächsten Schritt geht es um Schnelligkeit: Eine Firma muss die entsprechende Einstellung und auch bestimmte Ressourcen haben, um in Echtzeit reagieren zu können. Damit Newsjacking erfolgreich sein kann, müssen sich Firmen von einem bestimmten Zeitrhythmus verabschieden: Hier stehen keine Kampagnen im Vordergrund, die eine Laufzeit von einem halben Jahr haben. Beim Newsjacking sind Echtzeit-Reaktionen gefragt, die so schnell wie möglich und in direkter Konsequenz auf die Eingangssignale aus den Newsquellen erfolgen sollten.[3]

Newsjacking-Strategie und Kanäle

Anschließend können strategische Fragen geklärt werden: Wie gestaltet sich die Beziehung der Firma zur Schlagzeile? Was hat das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung mit der Schlagzeile zu tun? Ist diese Beziehung so veränderbar, dass positive Marketing-Effekte zu erwarten sind? Wieso sollte das die Medien und potenzielle Kunden interessieren? Diese und weitere Fragen geben der Idee einen Rahmen, der gleichzeitig den Handlungsspielraum abgrenzt.[4] Bei der Ausrichtung einer Strategie können Marketing-Experten als Berater engagiert werden.

Nachdem das Konzept inhaltlich gefüllt wurde, können erste Inhalte kommuniziert werden. Es stehen verschiedene Kanäle zur Verfügung. Jedoch muss einer dieser Kanäle auch Kontakt zu den Medien aufbauen können. Möglich sind:

  • Blogposts (einen Blogpost verfassen und ihn über soziale Medien verteilen)
  • Tweets (einen Tweet mit bestimmten, bereits etablierten Hashtags absenden)
  • Echtzeit-Pressemeldungen
  • Pressekonferenzen
  • Vorträge (auf einer Messe sprechen)
  • Direkte Ansprachen (den direkten Kontakt zu Journalisten suchen)
  • Virale Videos


Der springende Punkt beim Newsjacking ist die Tatsache, dass Journalisten stets nach tiefer gehenden Informationen einer Story suchen. Dafür benutzen sie natürlich auch Suchmaschinen. Durch die Veröffentlichung von Inhalten können Journalisten auf eine Firma aufmerksam werden – in der Hoffnung, dass diese vielleicht fundierte Informationen zum Thema beisteuern kann. Ist das der Fall, kann ein Bericht eines Journalisten ein positives Licht auf die Firma werfen: Die Schlagzeile wurde erfolgreich vereinnahmt.

Beispiel

Ein berühmtes Beispiel für erfolgreiches Newsjacking ist die Reaktion von Oreo auf den Stromausfall beim Super Bowl 2013. Das Unternehmen schaltete einen Werbespot bei diesem Event, und hatte dann direkt eine passende Reaktion auf den ausbleibenden Strom parat. Oreo reagierte umgehend innerhalb von Minuten.


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Bedeutung für das Online Marketing

Newsjacking ist zwar nur eine mögliche Methode, um die Öffentlichkeitsarbeit einer Firma mitzugestalten, aber sie sollte in ihren positiven Auswirkungen nicht unterschätzt werden. Denn gerade Aspekte wie Erwähnungen in Magazinen, Interviews oder ganze Storys sind positive Signale, die auf ganz unterschiedlichen Ebenen Wirkung zeigen – online wie offline. Sie können sich auf die Wahrnehmung der Firma auswirken und somit Image- und Branding-Effekte erzielen.

Je mehr Medienpräsenz ein Unternehmen vorweisen kann, desto eher wird dieses Unternehmen als wichtige Stimme in der jeweiligen Nische aufgefasst. Erfolgreiches Newsjacking hat zudem Nebeneffekte, die konkret messbar sind: Online-Magazine könnten die Website der Firma verlinken und senden dadurch ein wichtiges Signal an Suchmaschinen. Die Leser dieser Magazine bedeuten Traffic für die Firmen-Website und mitunter kommen auf diese Weise direkt Conversions und Sales zustande.[5]

Einzelnachweise

  1. Newsjacking: Wie “Raub” zum Marketinginstrument wird ranksider.de. Abgerufen am 19.01.2015
  2. The Inbound Marketer's Complete Guide to Newsjacking blog.hubspot.com. Abgerufen am 19.01.2015
  3. Newsjacking im Content Marketing: Risiko oder Chance? kircher-burkhardt.com. Abgerufen am 19.01.2015
  4. Newsjacking: 6 Tips to Help Your Branded Content Use the News contentmarketinginstitute.com. Abgerufen am 19.01.2015
  5. Creative SEO Tip: Newsjacking searchenginewatch.com. Abgerufen am 19.01.2015

Weblinks

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