ROPO-Effekt

Der Begriff ROPO-Effekt steht für "Research Online, Purchase Offline" und bezeichnet zunächst Kaufprozesse, die sich durch eine Informationssuche im Internet und den Kauf eines Produktes im stationären Handel auszeichnen. Die Prämisse: Bevor Kunden einen Kauf in einer Filiale tätigen, suchen sie online nach Informationen über Produkte, Händler oder weitere für sie relevante Kaufkriterien.

ROPO-Effekte treten allerdings auch umgekehrt auf: Konsumenten besuchen ein Ladenlokal und kaufen anschließend ein Produkte online, weil es möglicherweise günstiger ist. Ähnliche, teils wechselseitige Phänomene sind Webrooming, Showrooming oder die Nutzung eines Second Screens, um sich vor dem Kauf mit dem mobilen Endgerät im Einzelhandel zu informieren. Aus diesem komplexen Kauf- und Mediennutzungsverhalten können verschiedene Schlüsse gezogen, um die Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu optimieren.

Allgemeine Informationen zum Thema

ROPO-Effekte können als Wechselwirkungen zwischen unterschiedlichen Marketing- und vor allem Vertriebskanälen betrachtet werden. Wenn Konsumenten während des Kaufprozesses vom Online- zum Offlinebereich wechseln, wird dies auch als Medienbruch beschrieben. Die Suche nach Informationen spielt für viele Konsumenten eine hervorgehobene Rolle. Geschieht diese Suche zuerst online, wird vom ROPO-Effekt oder auch Webrooming gesprochen. Ist es andersherum, wird dies als Showrooming bezeichnet. In diesem Zusammenhang sind auch Multiscreen- und Second-Screen-Szenarien zu erwähnen: Konsumenten nutzen das Smartphone oder das Tablet, um sich vor Ort im Ladenlokal zu informieren.

Funktionsweise

Diese wechselseitigen Beziehungen in der Mediennutzung und dem Kaufverhalten sind äußerst komplex. Eine von Google finanzierte Meta-Studie aus dem Jahr 2011 belegte derartige ROPO-Effekte:

• Im Schnitt informieren sich 38% aller Offline-Käufer im Internet, bevor sie einen Kauf tätigen.
• Dieser ROPO-Effekt ist für alle Produkte nachweisbar und nicht auf bestimmte Branchen, Produkte oder Nischen beschränkt.
• Die Informationssuche der ROPO-Konsumenten verläuft ähnlich intensiv wie die von Online-Käufern. Das Nutzungsverhalten des Internets unterscheidet sich lediglich durch den Kaufabschluss an einem anderen Point of Sale – hier: offline.
• Das Internet hat großen Einfluss auf Kaufentscheidungen, bei denen ein Produkt offline im stationären Handel erworben wird.

Die häufigsten Gründe für die Entscheidung, das Produkt im Einzelhandel nach einer Onlinesuche zu erwerben, sind dabei:

• Bei etwa 38% der Konsumenten sind es visuelle, haptische und funktionale Eigenschaften, die den Kauf im stationären Handel auslösen. Konsumenten wollen das Produkt sehen, fühlen und ausprobieren.
• Circa 38% möchten das Produkt sofort mitnehmen., nachdem sie es in Augenschein genommen haben.
• Etwa 27% wollen sich über die Produkteigenschaften informieren.
• Für weitere 19% ist die persönliche Beratung ausschlaggebend, während 13% der Offline-Käufer glauben, dass der Kauf auf diese Weise schneller geht. Auch Preisinformationen aus dem stationären Handel (12%), Warenverfügbarkeit im Internet (12%) spielen beim ROPO-Effekt eine Rolle.

Zu den am häufigsten erworbenen Produkten zählen neben Haushaltsartikeln auch solche aus den Bereichen Technik, Mode, Bücher, Musik oder Games. ROPO-Effekte sind allerdings auch für Finanz- und Versicherungsprodukte nachweisbar.

Bedeutung für das Online Marketing

Sowohl der stationäre Handel als auch Onlineshops können wichtige Erkenntnisse aus dem ROPO-Effekt ableiten. Grundsätzlich ist es ratsam, digitale Modelle mit stationären zu verbinden, um den Kunden ein möglichst kohärentes Einkaufserlebnis zu verschaffen. Ein Einzelhändler, der keinen Onlineshop betreibt, kann davon ebenso profitieren wie ein Onlineshop mit Showroom. Zum Beispiel, indem der Einzelhändler sein Geschäft in lokalen Suchergebnissen vermarktet. Selbst wenn er keinen Onlinekanal für seine Kunden anbietet, lockt er so potenzielle Kunden zu seinem Geschäft. Onlineshops mit Showroom können die Customer Journey auf unterschiedliche Weise miteinander verknüpfen. Beispielsweise durch Second Screen-Lösungen wie eine Shopping App, QR-Codes oder Click and Collect-Modelle. Hier gibt es zahlreiche Möglichkeiten, um die Customer Experience durch die Erkenntnisse des ROPO-Effekts zu verbessern.

Hinzu kommen Aspekte, die die Kaufentscheidungen der Kunden zusätzlich beeinflussen: Social Proof, Word to Mouth Marketing oder eine Vorreiterrolle in digitalen Innovationen. Für den ROPO-Effekt gilt, dass die Kaufentscheidung bereits während der Internetrecherche getroffen wurde. Google prägte dafür den Begriff des ZeroMomentofTruth (ZMOT): Der Kunde benötigt keinerlei Beratung mehr, weil er sich umfassend über das Produkt informiert hat. Für ihn ist nur noch die Frage offen, wo er das Produkt kauft. Gerade deshalb sind die lokalen Suchergebnisse oder das sogenannte Local SEO in diesem Zusammenhang von Bedeutung. Denn die Internetrecherche sollte idealerweise ergeben, dass der Kunde das von ihm ausgesuchte Produkte direkt in seiner Nähe erwerben kann. Zwar können Geschäfte diese Nähe nicht herstellen, aber genau die Geschäfte, die sich in der Nähe befinden, sollten über die Google-Suche auch erreichbar sein.

Weblinks

• Kurze Definition des ROPO-Effekts
• Was ist der ROPO-Effekt und wie lässt er sich nutzen?
• ROPO-Effekt als Wechselwirkung zwischen Off- und Online
• Google-Studien zum ROPO-Effekt
• Fallbeispiel/ Studie zum ROPO-Effekt