Content-Marketing Erfolge mit Google Analytics messen

Content-Marketing ist eine Marketing-Technik, mit der sich höchst unterschiedliche Ziele verfolgen lassen. In Blogs und Fachmagazinen lässt sich schnell erkennen, dass Online-Marketing-Experten oft eine sehr spezielle Definition für Content-Marketing entwickeln. Gleichst Du diese anschließend mit Deinem Vorgehen ab, könntest Du ins Zweifeln kommen: Mache ich das wirklich richtig?

Lass‘ Dich nicht beirren! Führt Deine Content-Marketing Strategie zur Erreichung der für Dein Unternehmen definierten Ziele, dann machst Du es richtig. Diese Zielerreichung musst Du aber regelmäßig gründlich überprüfen. Wie Dir Google Analytics dabei helfen kann, zeige ich Dir in diesem Beitrag.

Ziehst Du Google-Analytics-Berichte als Grundlage für Optimierungs- und Budget-Entscheidungen heran, dann musst Du den Zahlen in Google Analytics vertrauen können. Es bleibt Dir deshalb nicht erspart, die einwandfreie Implementierung von Google Analytics auf Deiner Website zu prüfen.

Zwei Aspekte sind dafür ausschlaggebend.

Der rechtliche Aspekt verlangt, dass man Google Analytics datenschutzkonform einsetzt. Der technische Aspekt verlangt eine saubere Implementierung des Tracking-Codes im Website-Quelltext. Für alle Inhalte dieses Beitrags wird vorausgesetzt, dass dies erfolgreich erledigt wurde. Bist Du dir nicht sicher, dann recherchiere im Web oder bitte einen Experten um Hilfe.

Marketing-Ziele in Google Analytics messbar machen

Losgelöst von den expliziten Zielen, die Du mit Deinen Content-Marketing Maßnahmen verfolgst, hat jede Website generelle Ziele. Die Definition dieser Ziele wurde bereits im Rahmen der Website-Konzeption vorgenommen. Die Erreichung dieser generellen Ziele sollte mit Google Analytics überwacht werden.

Bei einem Onlineshop ist das Ziel glasklar: abgeschlossene Kaufvorgänge. Das Zielvorhaben, das wir in der Analytics-Datenansicht anlegen, ist das Erreichen der „Herzlichen Dank für Ihren Einkauf“-Seite. Den Weg vom Warenkorb bis zur Danke-Seite verfolgt man über eine Trichter-Analyse. Details über das Nutzerverhalten im Warenkorb-Kasse-Prozess helfen dabei, die einzelnen Schritte im „Check Out“-Vorgang zu optimieren.

Ist Deine Website ein Internetangebot für Dienstleistungen, dann sind Kontaktaufnahmen (die Generierung neuer „Leads“) mit Sicherheit das Ziel. Diese Zielerreichung können Website-Besucher durch unterschiedliche Aktionen auslösen: das Absenden eines Kontaktformulars, das Anklicken einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer oder das Downloaden eines PDF-Formulars.

Neben diesen „harten“ Zielen sind aber auch „weiche“ Ziele interessant. Sie bereiten recht häufig das Erreichen eines „harten“ Zieles vor - Content-Marketing Maßnahmen können gerade auf sie ausgerichtet sein: das Abonnieren eines Newsletters, der Download eines Whitepapers oder das Aufrufen bestimmter Seiten einer Website.

Abbildung 1: Zielvorhaben einrichten

Bei der Einrichtung eines Zielvorhabens (Abbildung 1 - Verwaltung > Datenansicht > Zielvorhaben) wird nach dessen Wert gefragt. Gemeint ist hier der monetäre Wert – wieviel Geld bringt das Erreichen dieses Zieles ein? Kannst Du das nicht selber ausrechnen, dann hole Dir Unterstützung bei der Bestimmung dieses Wertes. Dein Steuerberater, der Buchhalter, Deine Kollegen im Controlling oder Dein Chef wissen mehr.

Definition von Bedarfsgruppen, Zielgruppen und Personas

Damit Deine Content-Marketing Maßnahmen funktionieren, muss klar sein, welche Bedarfsgruppen und Zielgruppen damit angesprochen werden sollen. Mit Google Analytics kannst Du dann genau betrachten, wie Deine Content-Marketing Aktivitäten bei diesen Gruppen ankommen.

In vielen Marketing-Teams werden Bedarfsgruppen und Zielgruppen in Personas dargestellt. Diese Personas bestehen sehr oft aus einer Mischung von geografischen, demografischen und an Interessen ausgerichteten Merkmalen. Die Definition fällt nicht immer so leicht, wie in meinem gleich folgenden Beispiel „Junge Mütter unter 24“. Trotzdem sollte versucht werden, den Erfolg von Content-Marketing Aktionen in Google Analytics mit Bezug auf diese Personas zu betrachten.

In Google Analytics lässt sich Website-Traffic segmentieren. Bildet man ein Segment aus

1. Alter-Auswahl „18-24“

2. Geschlecht-Auswahl „Female“

3. Segment mit kaufbereiten Zielgruppen enthält „baby“

und speichert es unter passendem Namen ab, dann schaut man auf jeden Bericht in Google Analytics mit einer Sicht auf diese Bedarfs- bzw. Zielgruppe: „Junge Mütter unter 24“ (Abbildung 2).

Abbildung 2: Ein Segment in Google Analytics anlegen

Wird immer nur auf den Traffic geschaut, den „Alle Nutzer“ auf einer Website erzeugen, lässt sich daraus für bedarfs- und zielgruppengerechtes Online-Marketing nur wenig lernen. Nur wenn klar ist, wie die anvisierten Bedarfs- und Zielgruppen mit den Inhalten interagieren, können Marketing-Maßnahmen rund um den für sie bestimmten Content bewertet werden.

Spezielle Ziele der Content-Marketing Aktivitäten und deren Nachverfolgung

Je nachdem, mit welchem Ziel Du Content-Marketing Methoden für das Online-Marketing einsetzt, sind unterschiedliche Berichte in Google Analytics für die Erfolgsauswertung spannend. Drei Ausrichtungen – durchaus ineinander übergreifend – lassen sich definieren:

1. Content-Marketing zu Markenaufbau, Markenausbau und Positionierung am Markt,

2. Content-Marketing zur Kundenbindung und als Teil des Bestandskunden-Services,

3. Content-Marketing mit Performance-Ansatz für die Kundengewinnung und/oder Suchmaschinenoptimierung.

1. Markenaufbau, Markenausbau und Positionierung mit Google Analytics untersuchen

Baust Du eine Marke auf und deren Reichweite stetig aus, dann sollte sich dies in einer Zunahme direkter Website-Aufrufe und in Brand-Traffic aus Suchsystemen wie Google und Bing widerspiegeln. Auch die Werbeanzeigen auf eigene Marken und Firmenname werden immer häufiger ausgeliefert und angeklickt.

Teile dieses „Brand-Traffics“ lassen sich in Google Analytics identifizieren. In der Channelgruppierung (Abbildung 3 - Verwaltung > Datenansicht > Channeleinstellungen) kann bezahlter Traffic (paid) in generischen und brand-bezogenen unterteilt werden. Für einen Großteil des unbezahlten Traffics (organic) geht dies leider nicht. Google stellt die hierfür nötigen Keyword-Daten nicht zur Verfügung. Andere Suchmaschinen tun dies schon – nur ist deren Anteil am organischen Gesamttraffic in vielen Fällen sehr gering.

Abbildung 3: Channelgruppierung in der Datenansicht-Verwaltung

Auch können Zielseiten ein Hinweis auf einen markenbezogenen Website-Besuch sein. Steigen Nutzer auf „Wir über uns“- oder mit „Brand Marketing“-Maßnahmen verbundenen Seiten der Website ein, so kann man auch all diese Website-Sessions Content-Marketing Aktivitäten zu Aufbau und Stärkung der Marken-Reichweite zuordnen.

Berichte auf Kanalebene findet man in Google Analytics oft auf „Übersicht“-Seiten. Auch kannst Du für die Betrachtung solchen Traffics (zum Beispiel des Brand-Zielseiten-Traffics) ein entsprechendes Segment aufbauen.

Tipp vom Experten: Um eine realistische Einschätzung der Google-Analytics-Zahlen vornehmen zu können, ist ein fairer Vergleich nötig. Die Betrachtung mit den Werten des gleichen Zeitraums im Vorjahr hat sich hierfür bewährt!

Spannende Analytics-Dimensionen und -Messwerte rund ums Content-Marketing

Dank aller Vorarbeit beim Implementieren des Google-Analytics-Trackings schaut man nun auf interessante Messwerte. Dazu zählen die Absprungrate, die Verweildauer, die Menge der aufgerufenen Seiten pro Sitzung und die erfolgreiche Zielvorhaben-Erreichung mit Blick auf Zielvorhabenwerte in Euro sowie die Zielvorhaben-Conversionrate (CVR) – immer im Vergleich zum Vorjahr, im Vergleich der Kanäle und Traffic-Quellen untereinander.

Es reicht niemals aus, nur eine Metrik zu vergleichen – nur auf Absprungrate, CVR oder Verweildauer zu achten. Auch sind allein prozentuale Werte nicht hilfreich. Den absoluten Werten und dem Kontext, in dem man die Zahlen betrachtet, muss ebenfalls Bedeutung beigemessen werden. So sind fantastisch klingende 50% CVR aus gerade mal 2 Sessions eben nur 1 Conversion. Und Dutzende Conversions aus einem Kanal können nichts wert sein, wenn sie als bezahlter Traffic zu teuer eingekauft wurden.

Abbildung 4: Analytics-Bericht zum Traffic aus sozialen Netzwerken

Hinzu kommen eigene Traffic-Kanäle, die Du komplett selbst in der Hand hast. Der Versand von E-Mail-Newslettern gehört hier ebenso dazu wie bezahlter Traffic aus Quellen jenseits von AdWords und Bing-Ads – zum Beispiel Sponsoring-Banner in zielgruppen-relevanten Foren und Blogs. Dies reicht soweit, dass ganze Marketing-Kampagnen, die auch Offline-Werbemaßnahmen beinhalten können, in Google Analytics ausgewertet werden.

Für alle Nicht-Google-Kanäle ist eine saubere Trennung durch die Verwendung von Kampagnen-Parametern nötig. Das meint auch den bezahlten Traffic aus Bing-Ads, Facebook-, Twitter- und Instagram-Werbung. Mit dem „Campaign URL Builder“ (Abbildung 5) stellt Google ein Tool zum „Zusammenklicken“ einer in Analytics trackbaren URL zur Verfügung. Bevor man aber einfach ohne einen Plan damit loslegt, rate ich zum Erstellen einer festen Bezeichnungsmatrix für Kampagnen-, Quellen- und Medium-Angaben.

Im Internet findet man für eine clevere Kampagnen-Bezeichnungsmatrix recht schnell eine für die eigenen Zwecke gut geeignete Excel-Vorlage.

Abbildung 5: Der Campaign URL Builder

Das Kampagnen-Tracking sollte akribisch vorgenommen werden. Verwendet man zum Beispiel für den Versand von E-Mail-Newslettern keine Kampagnen-Parameter, dann wird der Newsletter-Traffic von Google Analytics nicht erkannt und dem Kanal „Direct“ zugeordnet. Und Traffic aus Facebook-Werbung wird mit dem organischen Traffic aus dem sozialen Netzwerk zusammengefasst.

Analysiert man nun die Daten, dann bitte nur auf relevanten Traffic schauen – Stichwort: Segmente. Bitte den Vergleich zu Vorjahreswerten nicht vergessen und niemals nur eine Metrik als Grundlage für Entscheidungen nutzen. Ein Beispiel: 5% CVR klingen erst einmal gut … sind jedoch ein relativ uninteressanter Wert, wenn die 5% aus 1 Conversion von 20 Besuchern einer Website bestehen, die auf 120.000 Website-Besuche pro Monat kommt.

2. Erfolg von Online-Kundenservice und -Kundenbindung mit Google Analytics messen

Unterstützt Du mit Deinen Content-Marketing Maßnahmen vor allem Kundenservice und Kundenbindung, dann baust Du vielleicht Communitys auf. Der Austausch mit den Kunden ist Dir wichtig. Das Vertrauen gegenüber Deiner Marke soll ausgebaut, der Marke Autorität für „ihr Thema“ verschafft werden. Du und Deine Kollegen nehmen an Diskussionen in Foren teil, unter Umständen baut ihr eigene Foren auf.

Neben der Kommunikation mit den Kunden stellst Du für sie Service- und FAQ-Bereiche auf der Website zur Verfügung oder entlastest mit „How to“-Videos auf YouTube die Mitarbeiter im Call Center.

Den Traffic aus diesen externen Communitys und Foren findet man bei Google Analytics im Verweise-Bericht (Hauptnavigationspunkt „Akquisition“). Unter Zuhilfenahme der sekundären Dimension „Quelle / Medium“ ist auch der Zielseiten-Bericht (Hauptnavigationspunkt „Verhalten“) für eine Analyse dieses Traffics sehr gut geeignet. Um aussagekräftig zu sein, bewerte ich auch hier wieder nur den relevanten Traffic, passende Zeiträume vergleichend und über mehrere Metriken hinweg.

Augenmerk legen dabei viele Analytics-Nutzer auf zwei prozentual dargestellte Metriken: die Absprungrate und den Anteil neuer Nutzer unter den Besuchern aus bestimmten Quellen. Diese vernünftig zu sortieren, ist gar nicht so einfach.

Auf der Suche nach Zielseiten mit hoher Absprungrate oder Quellen mit recht hoher Anzahl neuer Nutzer wird schnell klar: Sortiert man hier ganz schlicht über die Spaltenüberschrift, zeigt die Tabelle ausgerechnet Seiten mit nur wenig eingehendem Traffic an. Wir wollen aber schwach performende Seiten mit hohem Traffic sichtbar machen – dies gelingt mit der „Gewichtet“-Darstellung in den Google-Analytics-Berichten (Abbildung 6).

Abbildung 6: Prozentuale Messwerte in einer Datenansicht gewichtet darstellen

Möchte man verfolgen, wie die Besucher von Seite zu Seite springen, dann hilft der Bericht „Alle Seiten“ im Hauptnavigationspunkt „Verhalten“. Mit einem Wechsel von der „Explorer“-Ansicht zur „Navigationsübersicht“, bekommt man hier für jede Seite die Einstiegs- und Ausstiegsinformationen, vorherige und nächste Seiten. Stimmt dieses Klickverhalten mit der geplanten Website-Benutzungsstrategie überein?

Auch von großer Bedeutung: Im „Alle Seiten“-Bericht berechnet Google Analytics für jede Seite die spannende Metrik „Seitenwert“. Nach ihm abwärts sortiert, werden alle Seiten sichtbar, die zum Zustandekommen von Transaktionen und Umsätzen besonders viel beitragen. Diese Seiten einer Website stets erreichbar und up-to-date zu halten, ist demnach besonders wichtig. Die Metrik „Seitenwert“ erlaubt es uns demnach, Prioritäten zu setzen.

Wer die Bestandskunden, also die wiederkehrenden Besucher seiner Website, tiefer analysieren möchte, betrachte deren langfristige Loyalität in den Berichten „Häufigkeit und Aktualität“ sowie „Interaktion“ im Hauptnavigationspunkt „Zielgruppe“. Sie liefern Antworten auf diese Fragen:

• Wie oft kommen die Nutzer wieder?

• Nach wie vielen Tagen?

• Wie lang dauern deren Besuche?

• Und wie viele Seiten werden pro Besuch im Durchschnitt angeschaut?

Mit Fokus auf wichtige Segmente und im Vergleich zu Vorjahreswerten lernt man auch aus diesen Berichten in Google Analytics, wie sich Content entwickelt.

3. Performance-orientiertes Content-Marketing mit Google Analytics beurteilen

Sogar das Content-Marketing mit Performance-getriebenem Ansatz kann unterschiedlichen Zielen folgen. Suchmaschinenoptimierer nutzen Content-Marketing Methoden zur Optimierung der digitalen Auffindbarkeit von Internetangeboten. Wer breitere Verantwortung trägt, will mit Content-Marketing Maßnahmen die gesamte Customer Journey abdecken.

Bleiben wir zuerst beim Content Marketing für SEOs. Signifikant bessere Platzierungen in diversen Suchsystemen sind deren Ziel – Linkaufbau oft eines der Mittel auf dem Weg dahin. Solange im Zuge dieser Linkbuilding-Tätigkeiten Verlinkungen entstehen, die von Nutzern auch tatsächlich angeklickt werden, kann man in den Berichten „Quelle / Medium“ und „Verweise“ erfolgreich gesetzte Links ausfindig machen.

Alle Backlinks, die aber ohne Traffic bleiben, sind mit Google Analytics nicht detektierbar. Ob man solche Links überhaupt aufbauen sollte und ob sie Einfluss auf das Ranking einer Website nehmen, sei an dieser Stelle nicht näher beleuchtet. Will man aber auch über sie „Buch führen“, dann gelingt dies nur mit externen Tools, zum Beispiel der Google Search Console.

Noch schwieriger wird das Ganze, wenn auch Co-Okkurrenzen und (Co-)Citations im Auge behalten werden sollen. Erwähnungen ohne Link können Einfluss auf das Ranking in Suchmaschinen nehmen. Ohne Link kommt aber kein Traffic über sie zustande – und ohne eingehenden Traffic keine Analyse mit Google Analytics. Hier helfen externe Web-Monitoring-Systeme, zum Beispiel Google Alerts.

Läuft es dann mit den Platzierungen in Suchergebnisseiten, dann wird die Analyse des Traffics aus den diversen Suchmaschinen sehr spannend. Man wird dabei feststellen, dass nicht jede Suchmaschine von Google Analytics mit dem Medium „organic“ gekennzeichnet wird.

Die korrekte Zuordnung von Suchmaschinen-Traffic zum Kanal „Organic Search“ ist aber wichtig. Nischen-Suchmaschinen wie DuckDuckGo wird leider das falsche Medium „referral“ zugewiesen. Dies muss man zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Beitrags manuell korrigieren. In der Verwaltung findet man auf Property-Ebene unter „Tracking-Informationen“ die Einstellungen zu „Quellen der organischen Suche“ (Abbildung 7). Es gibt schlaue Blogbeiträge im Netz, die bei der Lösung dieser Aufgabe helfen.

Abbildung 7: Quellen der organischen Suche mit dem passenden Medium verbinden

Geht es Dir speziell um die Website-Performance in Google-Suchergebnisseiten, dann helfen die ausführlichen Berichte unter Akquisition > Search Console. Hier erfährt man unter Zielseiten für jede Seite einer Website, wie sie bei Google performed. In diesem Bericht verknüpft Analytics die „Search-Console“-Daten sogar mit Verhaltens- und Conversion-Werten aus Analytics.

Im Report „Search Console“ > Suchanfragen listet Analytics auf, bei welchen Suchanfragen die untersuchte Website Teil einer Google-Suchergebnisseite war, wie oft dies vorkam, wie viele Klicks zustande kamen und auf welcher Position die Website durchschnittlich in der Ergebnisliste stand.

Für das Standing in anderen Suchmaschinen liefert Analytics nicht so viele Daten. Es kann aber ein Blick in den Bericht Akquisition > Kampagnen > „Organische Keywords“ lohnen. Unter Zuhilfenahme der sekundären Dimension „Quelle / Medium“ erfährt man hier zumindest für einige andere Suchmaschinen, über welche dort gestellten Suchanfragen Traffic auf der Website einging. Mit der sekundären Dimension „Zielseite“ lernt man überdies, welche Seiten in diesen Suchmaschinen vernünftig platziert sein dürften.

Breiter aufgestellte Online-Marketer schauen auch noch auf die „Neue Nutzer“-Quote, denn Performance-orientierte Ansätze haben in der Regel mehr Kunden, mehr Umsatz und mehr Gewinn zum Ziel. Deshalb betrachten sie auch das Erreichen von Mikrozielen, die als Events eingerichtet wurden, sowie von Leads und Kaufabschlüssen, die Makroziele einer Website.

Das Erreichen der Zielvorhaben wird im Hauptnavigationspunkt „Conversions“ überprüft. Dank der eingerichteten Zielvorhabenwerte wird hier viel Zahlenmaterial in Euro und Cent zur Verfügung gestellt. Betrachtet man auch diese Berichte mit den relevanten Segmenten, im Vergleich zum Vorjahr und unter Berücksichtigung mehrerer Metriken, sind Ableitungen zu Erfolg und Misserfolg mit erstaunlicher Präzision möglich.

Fazit

Egal mit welchem Ansatz Du Content-Marketing betreibst, Du wirst wissen wollen, ob Dein Plan aufgeht. Google Analytics liefert Dir zu den meisten Fragen rund um die Zielerreichung passgenaue Antworten.

Damit all Deine Analysen nicht in die Irre führen, musst Du den Zahlen Deines Google-Analytics-Accounts vertrauen können. Deshalb hier zum Schluss eine Liste mit Aufgaben, die auf jeden Fall erledigt sein sollten, ehe man mit der Content-Marketing Optimierung beginnt:

Google Analytics ist eine komplexe Webanalyse-Software. Man muss wissen, was zu tun ist, damit man Spaß an den Zahlen hat. Ich verspreche Dir, es lohnt sich. Mit jeder neuen Erkenntnis werden Deine künftigen Content-Marketing Aktivitäten besser. Erfolg wird planbarer. Good luck!