Erfolgreicher Content Outreach durch die richtige Zielgruppenansprache

Wie guter Content erstellt wird und welche Punkte dabei Berücksichtigung finden sollten, wurde bereits im Artikel „Die grüne Customer Journey: Unique Content durch informationellen Evergreen“ erläutert. Als Fortsetzung behandelt dieser Artikel, was den reinen Content von Content Marketing unterscheidet und was einen Inhalt zum Linkmagneten werden lässt.

Der Mensch entflieht der Reizüberflutung durch jegliche Werbemaßnahmen. Daher müssen die Leser ganz gezielt dort angesprochen werden, wo sie empfänglich sind und einen Nutzen im Angebot sehen – denn nur dann werden sie sich auch mit dem bereitgestellten Inhalt auseinandersetzen.

Content Marketing ist die Fortsetzung der Content Erstellung und sorgt für eine effiziente Verbreitung von Inhalten. In diesem Artikel geht es darum, wie Du Deine Kampagne aufziehst und umsetzt; welche Zielsetzungen im Content Marketing fokussiert werden und welche Formate bzw. Kanäle für verschiedene Kampagnen-Intentionen gewählt werden können.

Verschiedene Content Arten

Die zahlreichen Content Arten können grob in drei Kategorien geclustert werden, welche im Folgenden genauer erläutert werden.

1. Transaktionaler Content

Transaktionaler Content ist meist im E-Commerce Bereich zu finden; dabei häufig auf Produkt- und Kategorieseiten. Diese Inhalte sollen Transaktionen positiv beeinflussen. Produktbeschreibungen in Onlineshops können beispielsweise Besonderheiten der Produkte herausarbeiten und eine Hilfestellung bei der Kaufentscheidung geben.

Häufig werden die Beschreibungstexte jedoch lediglich überflogen, um einen Überblick über Produkteigenschaften und Besonderheiten zu erhalten. Transaktionaler Content ist dennoch ein wichtiges Kriterium für Shop Bewertungen und sollte dem User eine ausreichende Hilfestellung bieten, wenn diese benötigt wird.

Abbildung 1: Beispiel für transaktionalen Content

2. Branding Content

Branding Content unterstützt die Entwicklung einer Marke zu einem starken Aushängeschild eines Unternehmens. Starke Marken stehen ihren Kunden in jeder Hinsicht Rede und Antwort, sind verfügbar und in ihrem Segment der absolute Spitzenreiter.

Bei Branding Content handelt es sich um informationelle Inhalte, die für beide Bereiche funktionieren: sowohl für die Suchmaschinenoptimierung in Form von optimierten Landingpages als auch für Content Marketing in Form von redaktionellen Beiträgen, die dem Leser Mehrwert bieten.

Abbildung 2: Beispiel für eine optimierte Landingpage (Quelle: http://www.tratterhof.com/sommer/hundehotel)

Im Beispiel handelt es sich um eine Hotel Landingpage, die speziell Urlaubsgäste mit Hund ansprechen soll. Hieran erkennt man gut, wie sich SEO und Content Marketing überschneiden: Die Inhalte sind sowohl auf relevante Keywords optimiert worden und bieten zugleich themenerweiternden Mehrwert für den User. Schließlich wird nicht nur das Hotelangebot für Hundehalter dargestellt, sondern es werden verschiedene Wanderrouten vorgeschlagen, die für Urlauber mit Hund geeignet sind. In erster Linie dient diese Landingpage aber der Vermarktung des breiten Hotelangebots und soll durch die Keywordausrichtung gezielt die Buchung von Urlaubsgästen mit Hund vorantreiben.

Wie sehen also nun Branding Inhalte aus, die dem Content Marketing Bereich zugeordnet werden können? Häufig sind solche in einem separaten Magazinbereich oder Blog zu finden. Sie bieten Mehrwert für den Leser, decken ein breites Themengebiet ab und beantworten jegliche Fragen, die einen Kunden neben dem tatsächlichen Produktangebot interessieren.

Am Beispiel eines Onlineshops für Outdoor Artikel ist gut zu erkennen, dass aus der Sicht des Lesers gedacht wurde: Es werden keine umfangreichen Beiträge zu Zusatzartikeln, wie Imprägnierspray oder Einlegesohlen geschrieben, sondern beispielsweise Texte zur richtigen Schuhpflege – eben Themen, die den Käufer wirklich interessieren und Mehrwert bieten. Kernziel dieser Inhalte ist dabei die umfassende Kundenbetreuung, Darstellung der Expertise und letztendlich die Markenschärfung.

Abbildung 3: Beispiel für Lesernutzen und Mehrwert (Quelle: https://www.rei.com/learn/expert-advice/cleaning-running-shoes.html)

3. Social Content

Social Content steht für alle Inhalte wie Texte, Bilder oder Videos, die auf öffentlichen Plattformen verbreitet werden. Ein solcher Content steigert sowohl Reichweite, Bekanntheit als auch Engagement für eine Marke – typische Content Marketing Ziele.

Mit besonders herausragenden Inhalten, die hohe Standards erreichen, erzeugt man bestenfalls viralen Content. Dieser verbreitet sich innerhalb kürzester Zeit im Internet und erzielt eine enorme Aufmerksamkeit. Häufig handelt es sich dabei um Content, der besonders schnell erfasst werden kann; sprich: Bilder, Videos, GIFs & Co. Aber auch Infografiken oder Texte besitzen das Potential, sich viral zu verbreiten.

Je interessanter, lustiger, emotionaler und verrückter Social Content von den Usern wahrgenommen wird, desto höher wird das Social Engagement sein. Wer Inhalte aus den verschiedensten Gründen als teilenswert ansieht, wird diese sharen und weiterempfehlen, liken oder kommentieren bis schließlich die halbe Welt über Bilder wie folgendes schmunzelt:

Abbildung 4: Beispiel Viral Content (Quelle: http://t3n.de/news/social-media-kampagnen-hall-of-fame-510644/)

Teilenswerte Inhalte schaffen und Linkmagnete erzeugen

Content Marketing hat eine effektive Verbreitung und Vermarktung von Inhalten zum Ziel. Idealerweise ist Dein Content so gut, dass er ganz automatisch verbreitet wird – so zum Beispiel durch echte Empfehlungen und ein angeregtes Social Engagement – ähnlich wie im Beispiel zu Viral Content.

Mithilfe von vier absoluten Basic Tipps und deren optimalen Einsatz, kann aus herkömmlichen Inhalten teilenswerter Content erzeugt werden:

1. Emotionale Inhalte

Ereignisse, die mit starken Emotionen verbunden sind, bleiben beim Menschen langfristig im Gedächtnis hängen: Egal, ob die Hochzeit des besten Freundes oder die Geburt der eigenen Kinder – Emotionen schärfen unsere Erinnerungen. Diese Gedächtnisstützen können auch auf den Bereich Content Marketing übertragen und ideal genutzt werden. So zum Beispiel mit gefühlsstarken Headlines, Stories oder Bildern. Je mehr wir den User mit unseren Inhalten bewegen, desto eher gelangen wir in dessen Gedächtnis.

2. Vergleichende Inhalte

Bevor Angebote in Anspruch genommen und Produkte gekauft werden, wird häufig verglichen. Unsere Inhalte sollten so erstellt werden, dass dem Leser damit bereits ein umfassender Vergleich geboten wird. Das schafft einen klaren Mehrwert für den User und erspart einen zusätzlichen Rechercheaufwand. Häufig genügt es bereits, dem Leser zu verdeutlichen, dass wir mit unserem Angebot und unseren Inhalten ganz klar an der Spitze stehen. Umfangreiche, detaillierte Vergleiche sind also keine Voraussetzung.

3. Inhalte mit Massenappeal

Bei der Findung und Erstellung von Content Marketing Themen sollte man darauf achten, dass sie für ein großes Publikum geeignet sind. Inhalte mit Massenappeal sind Nischenthemen vorzuziehen, da sich hier ein größeres Erfolgspotenzial verbirgt. Je massentauglicher die Inhalte sind, desto mehr potenzielle Leser gibt es – und je mehr Leser wir erreichen, desto bekannter werden unsere Inhalte. Dennoch sollten Content Marketing Inhalte einen spezifischen Themenbereich bedienen. So werden Menschen erreicht, die tatsächlich interessiert sind und aufmerksam lesen, anstatt nur zu überfliegen.

4. Popkultur nutzen

Einhörner und Flamingos regieren momentan unsere Werbewelt, sind auf Produktverpackungen abgebildet, schmücken Smartphone Hüllen und werden gehyped. Wer dem heutigen Zeitgeist entsprechen möchte, kann mit einfachen Mitteln die jeweils aktuelle Popkultur ausnutzen und Hypes als Eyecatcher nutzen. So können nicht nur Bekanntheit, sondern auch Verkaufszahlen gepusht werden, wie folgendes Paradebeispiel beweist:

Abbildung 5: Ritter Sport Blog

In diesem Beispiel wurde die Limited Edition aufgrund des starken Andrangs nachproduziert – ein idealer Anlass, um im Rahmen von Blogartikeln hinter die Kulissen blicken zu lassen: Wie funktioniert eine Nachproduktion? Wann kann ich endlich bestellen? Wie lange dauert es bis zur Auslieferung? All das sind Fragen, die für die wartenden Kunden interessant sind und im Ritter Sport Blog beantwortet werden – eine ideale Basis für eine automatische Verbreitung.

Auch eine Stellungnahme zu kritischen Fragen oder Vorwürfen wurde als Blogartikel von Ritter Sport veröffentlicht. Blogartikel wie diese dienen der Imageschärfung, stellen eine Verbindung zwischen der Marke und dem Kunden dar und wirken vertrauensvoll.

Die Customer Journey

Eine Kampagne braucht eine klare Idee, wenn es darum geht, wen die Inhalte erreichen sollen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten einer Kampagnenausrichtung. Alt bewährte Möglichkeiten sind beispielsweise die Zielgruppendefinition oder die Erstellung von Personas. Dabei stehen Persönlichkeiten im Vordergrund – bei ganzen Zielgruppen teilweise oft zu allgemein und bei Personas häufig zu spezifisch.

Eine weitere Möglichkeit für eine Kampagnenausrichtung ist die Orientierung an der Customer Journey bzw. dem Google Consumer Funnel. Hierbei wird weniger Fokus auf die Persönlichkeit an sich gelegt. Vielmehr geht es darum zu definieren, an welcher Stelle des Kaufprozesses, von der Bedarfserkennung bis zur langfristigen Kundenbindung, sich unser potentieller Kunde befindet und welche Ansprüche er dementsprechend an unseren Content stellt.

Abbildung 6: Die Customer Journey – Ein 7-stufiges Modell

Ein potentieller Kunde entscheidet sich nicht sofort dafür, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Stattdessen werden mehrere Anläufe gestartet, Produktseiten wiederholt besucht und Kaufentscheidungen gut durchdacht. Alles braucht seine Zeit – auch ein Einkauf.

Stufen 1 + 2: Pre-Awareness und Awareness

In den beiden Anfangsphasen der Customer Journey, Pre-Awareness und Awareness, besteht beim potentiellen Kunden noch kein akutes Bedürfnis nach einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Problemlösung.

• Content Marketing TO DO: Problembewusstsein schaffen ✓

Stufe 3: Consideration

Ist ein Bedürfnis geweckt oder wird eine Problemlösung benötigt, so ist der potentielle Kunde bereit, sich detailliert über relevante Angebote zu informieren. Der User trifft aus der Vielzahl an Möglichkeiten eine Vorauswahl, bestimmt daraus sein Relevant-Set und setzt Prioritäten.

• Content Marketing TO DO: Kaufabsicht stärken ✓

Stufe 4 + 5: Preference und Purchase

Einer interessierten und kaufwilligen Zielgruppe muss ein perfektes Produktportfolio angeboten werden. So wird ein personalisiertes Kauferlebnis geschaffen, das einen potentiellen Kunden dazu bringt, sich auch tatsächlich für das Angebot zu entscheiden.

• Content Marketing TO DO: Personalisiertes Kauferlebnis bieten ✓

Stufe 6 + 7: After-Sales und Loyalty

Der Kunde muss nach seinem Kauf davon überzeugt sein, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Denn nur dann ist er offen für weitere Käufe und empfiehlt die Marke weiter. Der Kundenservice nach dem Kauf ist somit ausschlaggebend für eine langfristige Kundenbindung.

• Content Marketing TO DO: langfristigen Kundenstamm bilden ✓

Die 7-stufige Customer Journey kann auf vier wesentliche Stufen reduziert werden: den Google Consumer Funnel (in der Grafik dunkelgrau hervorgehoben), der sich wie folgt aufbaut:

Content Outreach: Kanäle und Formate

Ein grundlegender Schritt im Content Marketing ist die Verbreitung von Inhalten – der Content Outreach. Wer Content erstellt, will schließlich auch, dass er bei der Zielgruppe ankommt. Dabei kann der Content über verschiedene Wege im Internet verbreitet werden. Im Folgenden wird erklärt, wie die verschiedenen Möglichkeiten optimal genutzt werden können.

Die 4 Ebenen des Storytellings

Nicht jeder Content funktioniert in jedem Kanal und Format gleich gut. Um eine sinnvolle Outreach Strategie zu verfolgen, ist zunächst zu überlegen, welche Intention die Inhalte vermitteln sollen. Je nach inhaltlicher Ausrichtung sind wichtige Charakteristika des Contents zu erfüllen:

Abbildung 7: Kampagnenintention und inhaltliche Ausrichtung

Je nach inhaltlicher Ausrichtung und Intention des Contents werden auch unterschiedliche Zielgruppen angesprochen. Diese nutzen wiederum unterschiedliche Kanäle und sind nicht für jedes Format gleich gut empfänglich.

Abbildung 8: Format- und Kanalwahl passend zur Kampagnenintention

Kernziele des Content Marketings

Die Bekanntmachung einer Marke durch Reichweitenausbau sowie Imageschärfung, Außendarstellung und die Anregung des Social Engagements sind Kernziele im Content Marketing.
Content Marketing kann auch dabei helfen, Defizite in der Außenwirkung und im Kundenkontakt zu beheben. Erleidet eine Marke einen Imageschaden, verliert ihr Differenzierungsmerkmal oder die Nähe zum Kunden, so kann mithilfe relevanten Contents die Außenwirkung wieder in die richtigen Bahnen gelenkt werden.

Um User Engagement und weitere wichtige KPIs mit Content Marketing zu beeinflussen, müssen aus reinen Inhalten Linkmagnete werden, die für den Leser hilfreich, relevant und teilenswert sind.

Folgende Tipps können dabei helfen, Deinen Content zu Linkmagneten werden zu lassen:

1. Bilde den Content auf Deiner Seite ab

Guter Content soll gelesen werden. Um Leser zu erreichen, müssen die Inhalte im Rahmen einer durchdachten Outreach Strategie verbreitet werden. Dabei ist unbedingt zu beachten, dass der Inhalt einzig und allein auf Deiner Seite vollständig abgebildet wird. Nur so schaffst Du einen Magneten, der externe Verlinkungen und Leser anzieht.

2. Erstelle Inhalte mit hohen Qualitäts-Standards

Je relevanter (sprich: nützlicher, umfangreicher, unterhaltsamer, besser) Dein Content ist, desto teilenswerter ist er für den Leser. Du kannst Deinen User mit guten Inhalten also ganz automatisch zum Promoter machen und echte Erwähnungen oder Weiterempfehlungen in Form von Verlinkungen generieren.

3. Schaffe eine entkommerzialisierten Zone

Blog- oder Ratgeberbereiche ohne Warenkorbelemente oder interne Verlinkungen zu Produktseiten zeigen Deinen Lesern und potentiellen Linkgebern, dass Du großen Wert auf die Bereitstellung hilfreicher Inhalte für den User legst. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Deine Inhalte weiterempfohlen und verlinkt werden.

4. Lege großen Wert auf den Pre-Outreach

Neben einer umfangreichen Recherche nach relevanten Kooperationspartnern und potentiellen Linkgebern ist auch eine ausgereifte Verhandlungstaktik gefragt. Dies erfordert viel Zeit und somit in erster Linie: Geduld. Setze bei Deinen Kontaktaufnahmen auf Zusammenarbeit und Reziprozität, um absolut natürliche und hochwertige Links zu erzielen.

5. Vertraue auf kumulative Effekte

Vertraue vor allem beim Content Outreach auf kumulative Effekte: Deine Geduld und Mühe zahlen sich aus. Die ersten Antworten auf Deine Anfragen werden auf sich warten lassen. Lass Dich davon nicht entmutigen, sondern mach weiter. Denn je mehr Anfragen Du versendest, desto mehr Rückmeldungen wirst Du bekommen.

Fazit

Content Marketing Inhalte sollen Mehrwert bieten, ein Interessensgebiet der Zielgruppe abbilden und letztendlich mit Relevanz und Qualität überzeugen. Damit ein Inhalt überhaupt seine Leser erreicht, ist eine klar strukturierte Outreach Strategie gefragt. Um zunächst zu definieren, wen ich wie ansprechen möchte, eignet sich eine Orientierung an der Customer Journey besonders gut. Je nach Stufe werden vom potentiellen Kunden unterschiedliche Anforderungen an den Content gestellt, die wir mit unserem Inhalt erfüllen möchten. Im ersten Schritt ist also zu definieren, an welcher Stufe des Kaufprozesses, von der Bedarfserkennung bis zur langfristigen Kundenbindung, wir unsere Zielgruppe abholen möchten.

Die richtige Zielgruppenansprache allein ist aber nicht genug. Da nicht jedes Publikum dieselben Kanäle nutzt oder für dieselben Formate geeignet ist, muss auch hier richtig gewählt werden. Je nach inhaltlicher Ausrichtung und Intention des Contents müssen relevante Kanäle und Formate gewählt werden. Nur so wird die Zielgruppenansprache auch effizient und erfolgsversprechend. Erfolgreiches Content Marketing beeinflusst nicht nur die eigenen Kernziele wie Bekanntheit, Reichweite und Branding. Mithilfe guter Inhalte und deren richtiger Verbreitung wird ein wichtiges Qualitätsmerkmal im Online Marketing geschaffen, das Einfluss auf viel mehr als nur zufriedene Leser nimmt…