Sieben Erfolgsfaktoren eines gelungenen Newsletters

Empfängerinnen und Empfänger beklagen sich zwar kaum über zu wenige E-Mails, aber dennoch: Gut gemachte Newsletter funktionieren, und dies immer besser: Sie werden geöffnet, gelesen, geklickt.

Ich würde sogar behaupten: Im B2B-Bereich können sich alle Firmen mit einem neuen Newsletter, der auf einem bestehenden Adressstamm (in der Regel der Kundenliste) aufsetzt, quasi aus dem Stand eine Öffnungsrate von 30% bis 40% erarbeiten. Während man mit einer neuen Website, einem Blog oder einem Social-Media-Kanal oft zuerst mühsam Reichweite aufbauen muss, erreicht man Newsletter-Reichweite ab dem ersten Versand.

Von Nutzwert bis Analytics: So wird der Newsletter zum Erfolg

1. Nutzwert, Nutzwert, Nutzwert (und etwas Spaß)

Noch mehr als im B2C muss man im B2B Nutzen stiften, also idealerweise der Leserin oder dem Leser eine Frage beantworten, die sie sich selbst auch schon gestellt haben, oder sich immer schon mal stellen wollten, ohne es zu wissen.

Allerdings sollte man Nutzwert hier nicht zu eng fassen. Der bestgeklickte Scope-Newsletter aller Zeiten war der letzte zum Relaunch von spiegel.de mit einer Öffnungsrate von 51.1% (701 sog. «eindeutige Öffnungen», wobei durch Weiterleitungen die tatsächliche Zahl wohl noch um einiges höher liegen dürfte). Da aber bei Weitem nicht alle Leserinnen und Leser den Relaunch eines großen Portals vor der Brust haben, kann man davon ausgehen, dass es auch im Nutzwertigen einen Kurzweil-Faktor gibt. Idealerweise liefert man etwas von beidem.

2. Zielgruppen/Clustering

Es ist eine Binsenweisheit, dass man bei jeder Kommunikationsmaßnahme vorher die Zielgruppe sauber definieren sollte. Oft fällt auf, dass diese zu breit gefasst ist, insbesondere wenn sie sich unterteilen lässt entlang sehr unterschiedlicher Bedürfnisse. Auch das hört sich banal an, aber nicht selten sieht man das Gegenteil: Eine Messe schickt Newsletter gleichen Inhalts an Aussteller*innen und Besucher*innen, ein Verlag an Leser*innen und Werbetreibende oder ein Konzern an Aktionär*innen und Endkund*innen. Im Content Marketing gilt die Regel, dass die Empfängerin oder der Empfänger das Gefühl haben sollte, der Text sei nur für ihn oder sie geschrieben. Zumindest versuchen sollte das auch ein Newsletter.

Dabei muss man noch nicht dem theoretischen Idealzustand der «Personalisierung» nachjagen, bei dem jede Person ihren völlig individualisierten Newsletter erhält, den ihr ein Algorithmus zuschreibt. Abgesehen von datenbankbasierten Produktempfehlungen, wie wir sie von Amazon kennen, ist Personalisierung beim Content bisher noch weitgehend eine Chimäre. Vielleicht kommt sie irgendwann, aber ich habe sie noch nicht gesehen.

Aufteilung in mehrere Teilzielgruppen und leichte Anpassung von Inhalten und Ansprache ist bis auf Weiteres ein bewährter Weg.

3. Format

Vereinfacht gesagt gibt es inhaltlich vor allem drei Newsletter-Formate:

1. Editorial,

2. Linksammlung/Digest,

3. Produktwerbung.

Fangen wir mit dem letzten an: Abverkaufsgetriebene Newsletter, deren Hauptthema die eigenen Produkte und Dienstleistungen sind («Hallo, wir sind immer noch da und verkaufen immer noch das gleiche wie letzten Monat, bitte bestellen Sie jetzt») haben es wohl zunehmend schwer, da sie einen eher geringen Nutzwert bieten – und noch weniger Spaß.

Ein Editorial-Newsletter lädt zum Lesen im E-Mail-Text ein. Eine kuratierte Linksammlung animiert zum Durchklicken zu Artikeln im Web, seien es eigene oder fremde Inhalte.

Natürlich gibt es diverse Mischformen mit einem langen Editorial und darunter vier kurzen Linkempfehlungen zur Vertiefung. Oder man kann beide Formate ineinander verweben, wie es vor allem Fachmagazine machen, etwa in einen Fließtext mit integrierten Links, wie bei unserem Kunden mit seinem schön gestalteten Newsletter The SPIN. Was jedem B2B-Newsletter sicher hilft, ist eine thematische Klammer um den Inhalt.

Abbildung 1 & 2: Beispiel Newsletter The SPIN

4. Richtige Frequenz

Was die richtige Frequenz ist, darüber hat jeder eine andere Meinung. Einige unserer Kunden versenden einen täglichen Überblick, etwa die Startup-Initiative venturelab ihren morgendlichen Startup Funding Newsletter. Andere einen wöchentlichen News-Digest wie unser Kunde erneuer.bar zu erneuerbaren Energien. Wieder andere begnügen sich mit einem monatlichen Rhythmus.

Abbildung 3: Beispiel täglicher Newsletter von venturelab

Abbildung 4: Beispiel wöchentlicher Newsletter von erneuer.bar

Ein wichtiges Ziel jedes Newsletters muss ja sein, sich immer wieder ins Gedächtnis zu rufen, damit Kunden sich an den Versender erinnern, wenn sie das von ihm angebotene Produkt oder die Dienstleistung brauchen. Also gilt der Widerspruch: Je öfter, desto aufwändiger – aber auch: je seltener, desto nutzloser, weil man eben wieder vergessen zu gehen droht. Die optimale Mischung passt gleichermaßen zum Thema, zum Absender wie auch zur Empfängerin. Und sonst lässt es sich immer noch fatalistisch nehmen: Wem es zu häufig ist, der meldet sich halt ab.

Ein tolles Konzept ist eine Option wie: «Ich mag Euch gern, aber weniger würde mir auch reichen.» So könnte man grundsätzlich gewogene Menschen vielleicht noch vom Wochen- auf den Monatsrhythmus retten. Gute Idee, muss man aber auch bauen und bespielen können, inhaltlich wie technisch.

5. Hygienefaktor Template

Trotz des hübschen The-SPIN-Beispiels oben bin ich generell der Meinung, dass niemand Newsletter wegen des Designs liest – mit einer kleinen Ausnahme, wenn es sich um unglaublich schick und aufwändig gestaltete Newsletter handelt, von denen allerdings die meisten vermutlich nicht für einen regelmässigen Versand konzipiert sind.

Abbildung 5: Beispiele für aufwändig gestaltete Newsletter

Das Newsletter-Template, also die Vorlage, ist dagegen eher ein Hygienefaktor: Wenn es ordentlich ist, merkt es niemand; nur wenn es nicht funktioniert, stößt man sich daran.

Die wichtigste Eigenschaft des Templates ist heutzutage, dass es mobile-tauglich ist, denn niemand mag mehr rumzoomen. Darüber hinaus gibt es einige weitere handwerkliche Regeln, was der Header enthalten sollte, ebenso der Footer, hier natürlich insbesondere zum Thema Spam-Vermeidung.

Ausdrücklich abraten möchte ich von allen Möglichkeiten, die Abmeldung zu erschweren. Erstens: schlechtes Karma, zweitens: Sowohl die Newsletter-Tools auf Absenderseite wie auch die Spamschutz-Tools der empfangenden Mailsoftware reagieren nicht selten allergisch und stufen die Mail als Spam ein. Und/oder die User*innen klicken den Spam-Button, weil sie den Abmeldelink nicht finden – auch so landet man schnell auf der schwarzen Liste.

6. Analytics

Wie immer bei Auswertungen gilt: Man kann 1000 Dinge messen, aber nur wenige sind wirklich relevant. Ich schaue vor allem diese vier Kennzahlen an:

1. Öffnungsrate (mein letzter Newsletter, wie erwähnt: 51.1%),

2. Klickrate (CTR) (10.4%, hier schaue ich auch noch, welche Links wie oft geklickt wurden)

3. Abmelderate (Unsubscribe) (0.22% – das waren vorletzte Woche drei Personen, natürlich schaue ich dann immer noch, wer das war 😃),

4. Lesedauer (73% – Anteil der Personen, die mehr oder weniger den ganzen Text gelesen haben)

Man lernt viel darüber, was funktioniert und was nicht, und bei Ausschlägen nach oben oder unten sollte man sich natürlich Gedanken machen.

7. Ordentliche Sprache + X

Im B2B-Bereich braucht es vielleicht weniger sprachliche Brillanz als bei einem journalistischen Essay, und dass man ganze Sätze schreibt und sich um einen guten Stil bemüht, sollte ohnehin selbstverständlich sein. Ich finde, man muss einen Schritt weitergehen. Denn am Ende sieht man jedem Produkt an, redaktionell oder nicht, wieviel Liebe in seine Erstellung geflossen ist. Und wer sich sichtlich Mühe gibt, einen schönen Newsletter zu schreiben, von dem hoffe ich auch, dass er sich mit seinem Hauptprodukt Mühe gegeben hat.