Open Rate

Die Open Rate (deutsch: Öffnungsrate) ist ein Kennwert aus dem E-Mail Marketing. Er wird verwendet, um zu messen, wie viele Abonnenten eine empfangene Email, z.b. von einer Newsletter-Kampagne oder Email-Aktion, geöffnet haben. Die Open Rate oder Öffnungsrate wird in Prozent angegeben.

Allgemeine Informationen

Email Open Rate = Emails opened / (Emails sent – Emails bounced)

Um die Open Rate zu berechnen, wird zunächst von allen versendeten Emails die Absprungrate abgezogen: Emails, die nicht beim Empfänger angekommen sind, werden herausgerechnet. Nun werden alle geöffneten Emails durch alle gesendeten und empfangenen Emails geteilt. Das Ergebnis ist ein Prozentwert, der den Erfolg einer bestimmten Email Kampagne messbar macht. Ein weiteres Werkzeug zur Erfolgsmessung in diesem Zusammenhang ist die Click-Through-Rate (CTR). Sie beziffert alle Empfänger, die in der Email mindestens einen HTML-Link angeklickt haben.

Funktionen

In erster Linie dient die Open Rate dazu, Email Kampagnen langfristig zu verbessern. Emails können in verschiedenen Hinsichten verändert werden. Der eigentliche Textinhalt bildet den Kern einer Kampagne. Je nach Zielgruppe und Ziel der Kampagne bestehen unterschiedliche Anforderungen an einen Text. So wird zwischen Branchen unterschieden und Kampagnen können sales- oder brandingorientiert sein. Das Targeting, also die Ausrichtung der Emails auf die Zielgruppe, kann geografisch, nach Branchen, aber auch nach dem vorrangigen Ziel der Kampagne geschehen.

Details wie eine persönliche Ansprache beeinflussen die psychologische Wirkung und können zu einer höheren Open Rate führen. Auch die Betreffzeile muss gut gewählt werden. Lange Phrasen und zu viele Keywords werden weniger angenommen von Nutzern als kurze, prägnante Beschreibungen des Inhalts der Email.

Der Text wird durch Bildmaterial und HTML-Links ergänzt, um einerseits visuelle Anreize zu geben und andererseits Nutzer zum Klicken zu animieren. Die allgemeine Struktur und die Auszeichnung des Textes (Überschriften, Fettdruck etc.) sind so zu wählen, dass Nutzer einen guten ersten Eindruck der Email bekommen. Oft werden spezielle Templates verwendet, die den formalen Rahmen der Kampagnen bilden.

Das eingesetzte Bildmaterial beinhaltet in der Regel sogenannte Zählpixel, die das Nutzerverhalten tracken und diese Daten an den Absender zurückgeben. Beispielsweise kann ein Bild mit einem Link versehen werden, um die CTR im Nachhinein bestimmen zu können. Die Bildressource wird jedes mal geladen, wenn der Link angeklickt wurde. Jedoch sind diese Daten mit Vorsicht zu genießen, da manche Email-Einstellungen, Firewalls und Spamfilter das Herunterladen von Bildern verhindern.

Die Empfänger-Liste sollte nicht nur aktuell, sondern auch akkurat sein, um die Bouncerate niedrig zu halten. Wurden schon Emails von Email-Programmen als Spam eingestuft, führt dies zu einer wesentlich geringeren Open Rate. Gegebenenfalls muss die Kampagne neu projektiert und ein anderes Postfach zum Versenden der Emails benutzt werden.

Empfänger in Deutschland können grundsätzlich nur per Opt-In auf eine Email-Liste kommen, wobei jede Email eine Opt-Out-Möglichkeit bieten muss. Das ist vor allem rechtlich von Bedeutung, da Empfänger dem Empfang von Emails ausdrücklich zustimmen müssen. Kaltakquise im Email-Marketing ist gesetzlich untersagt.

Bedeutung SEO

Die Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung hängen davon ab, wie eine Kampagne ausgerichtet ist. Sind viele Links eingebunden, die auf die Unternehmensseite führen, erhöht sich automatisch der Traffic der Startseite. Maßnahmen, die auf das Bekanntmachen der Marke zielen, haben mitunter virale Effekte, die in sozialen Netzen zum Tragen kommen. Solche positiven Signale sind neuerdings ein wichtiger Faktor in der Suchmaschinenoptimierung. Spezielle Aktionen, Gewinnspiele oder Rabatte können entscheidende Anreize für Kunden sein und dauerhaft die Bekanntheit der Marke steigern.

Ist die Email-Kampagne lediglich auf den Verkauf ausgerichtet, befinden sich viele Produktlinks in der Email. Dies stärkt Unterseiten und erhöht womöglich die CTR der Produktseiten. Doch Empfänger von Werbemails wenden sich auch schnell vom dem Angebot ab, wenn zum Beispiel die Frequenz der Emails zu hoch ist oder die Kampagnen als wenig informative Produktwerbung daherkommt. Das Interesse an der Marke und somit auch Kenndaten wie Traffic, Seitenaufrufe und CTR können abnehmen, wenn Email-Kampagnen nicht die verschiedenen inhaltlichen, formalen und technischen Aspekte umsetzen.

Weblinks

• Definition von Open Rate, Bounce Rate etc.
• Wichtige Kenndaten von Newslettern
• Studie zum Email-Marketing