Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Während eine große Anzahl von Unternehmen ihre Social Media Aktivitäten weiter ausbaut, gibt es gewichtige Mahner (in der „Social Media Metric Wüste“), die den Erfolg von Social Media Marketing sehr deutlich in Frage stellen und eine Reduktion dieses Kanals fordern.
Es lohnt sich also, einen geschärften Blick auf den Erfolg im Social Media Marketing zu werfen. Dazu möchte ich in diesem Beitrag einige Impulse geben.

Social Media Marketing – die Instrumente

Seit spätestens Anfang der 2000er Jahre nimmt die Nutzung von Social Media-Plattform einen festen Bestandteil der Internetnutzung ein. Mittlerweile hat Facebook 2 Mrd. registrierte Nutzer, von denen ca. [1,2 Mrd. täglich aktiv sind](http://Facebook/Statista https://de.statista.com/statistik/daten/studie/222135/umfrage/taeglich-aktive-facebook-nutzer-weltweit/).

Social Media Marketing setzt auf Interaktion. Diese ist immer mit einem inhaltlichen Beitrag verknüpft, für den Aufmerksamkeit erzielt werden soll. Besonders erfolgreich ist Social Media Marketing, wenn nicht nur die Aufmerksamkeit der direkten Adressaten erreicht wird, sondern diese durch weiterführende Interaktionen im Netzwerk verstärkt wird.

Viele Firmen setzen überwiegend auf organisches Social Media Marketing. Wie beim Suchmaschinen-Kanal “Organic Search” soll ein Post aufgrund seiner besonderen Attraktivität Aufmerksamkeit erzielen, ohne dass in bezahlte Werbung investiert wird. Folglich liefert eine große Zahl an Posts nicht nur User Generated Content, sondern über die Interaktionen der Nutzer auch große Datenmengen. Diese sind die Grundlagen für die algorithmische Aussteuerung des Newsfeeds und der Werbeangebote auf den Plattformen.

Neben den organischen Social Media Instrumenten werden aber auch bezahlte Instrumente eingesetzt. Im Rahmen der Werbemöglichkeiten hat Facebook in den letzten Jahren eine Vielzahl innovativer Werbeformate entwickelt und schließt damit im Online Werbemarkt deutlich zu Google auf. Unter anderem stehen folgende Formate zur Verfügung:

1. App Engagement Ad

Bei diesem Format werden Facebook Ads in Unternehmen-Apps geschaltet. Erreicht werden damit Nutzer, die die App in der Vergangenheit genutzt haben oder aktuell nutzen. Ziel der App Engagement Ads ist den Nutzer dazu zu bewegen, eine Handlung wie etwa das Buchen einer Reise, Einkaufen oder Spielen durchzuführen.

2. Click to Website Ad

Die Click to Website Ad ist der Klassiker unter den Paid Social Media-Werbeformaten. Ziel dieser Werbeanzeigen ist es, eng segmentierte Zielgruppen zu einem Klick auf eine Landingpage zu motivieren. Das kann eine Produkt- oder Detailseite sein, wenn ein konkretes Absatzziel verfolgt wird, oder aber auch die Startseite, wenn die Online-Marke des Unternehmens gestärkt werden soll.

3. Event Response Ad

Die Facebook Event Response Add sind das Social Media Instrument, um Veranstaltungen zu bewerben. Auch bei Veranstaltungen lassen sich Zielgruppen auswählen, die ihre Teilnahme an der beworbenen Veranstaltung auf Facebook avisieren, dieses teilen können und über die Kalenderfunktion erinnert werden.

4. Lead Ad

Die Erzielung von Leads ist in komplexeren und längeren Customer Journeys mindestens genauso wichtig wie die Erzielung von Conversions. Mit den Lead Ads reagiert Facebook auf die mittlerweile in vielen Zielgruppen mehrheitliche mobile Nutzung. Lead Ads erleichtern nämlich die Registrierung für Newsletter, für die Kontaktaufnahme oder für die Teilnahme an Veranstaltungen.

Wenn eine Lead Ad geklickt wird, öffnet sich ein Formular, in das die Daten der Nutzer bereits eingetragen sind (soweit bei Facebook hinterlegt). Die Nutzer müssen das Formular nur noch absenden. Zusätzlich können Unternehmen das Formular um Single- oder Multiple Choice Fragen ergänzen, um die Präferenzen der Nutzer besser zu erfassen.

5. Page Like Ad

Noch ein Facebook Klassiker - die Werbeanzeige zur Vergrößerung der Fanbase. Man sollte die Page Like Ad mindestens genauso gezielt einsetzen, wie alle anderen Werbeanzeigen. Nur, wenn Nutzer auch tatsächlich an den Produkten, an der Marke und/oder am Unternehmen interessiert sind, werden sie später als Fans Beiträge des Unternehmens auch positiv bewerten, teilen oder kommentieren. Und diese Interaktionen sind “Social Media Gold”.

6. Facebook Video Ad

Auch bei Facebook spielt Video Content die entscheidende Rolle, immerhin werden mehr als 100 Mio. Stunden Video pro Tag angesehen. Unternehmen stehen eine große Zahl von Videowerbeformaten zur Verfügung. Sie können eigene Werbevideos posten, aber auch in Instagram Stories aber auch auf Facebook klassische Unterbrecherwerbung in Fremdcontent schalten. Videocontent kann also Carousel, als Canvas oder in Verbindung mit aktuellen Produkten gezeigt werden. Schließlich sind Live Videos ebenso möglich wie 360° Videos. Es ist zu erwarten, dass die Experimentierfreude von Facebook auch weiterhin an neuen Videoformaten für die FB Werbekunden arbeiten wird.

7. Website Conversion Ad

Bei aller Begeisterung für schicke Video Ads - entscheidend sind am Ende des Tages nur die Conversions. Um diese unmittelbarer als durch Fanpage oder Video Ads zu erhöhen, können Website Conversion Ads eingesetzt werden. Sie richten sich an solche Zielgruppen mit einer hohen Conversion Wahrscheinlichkeit auf einer gegebenen Seite. Conversion Ads - das ist keine große Überraschung- sollten Nutzer motivieren, auf einer Seite eine Handlung wie eine Bestellung oder eine Registrierung durchzuführen.

Die große Zahl an Instrumenten und Formaten rückt die Frage in den Fokus: Welche Ziele sollen mit Social Media Marketing erreicht werden?

Ziele im Social Media Marketing

Nur, wer Ziele hat, kann Erfolge als Maßstab für Erreichung der Ziele messen. Ziele sind auch sehr hilfreich, aus der großen und größer werdenden Zahl an Werbeformaten den richtigen Mix zu bestimmen. Vor diesem Hintergrund ist es interessant zu sehen, für welche Online Marketing Ziele Unternehmen Social Media Marketing üblicherweise einsetzen.

Folgende Übersicht zeigt, dass es sich meistens um Ziele handelt, die einer Conversion vorgelagert sind. Ziele, die mit Social Media Maßnahmen verfolgt werden, sind:

Abbildung 1: Nutzen durch Social Media Marketing (Quelle: Statista.de)

Eine etwas ältere Befragung präsentiert folgende Gründe und Ziele für das Social Media Marketing:

Abbildung 2: Hauptgründe für die Nutzung von Social Media in Unternehmen (Quelle: Statista.de)

Beide Umfragen zeigen, dass die Gründe für Social Media Marketing bei den befragten Unternehmen eher in den Bereichen Brand und Customer Loyalty liegen. Diese Bereiche tun sich aber insgesamt nicht gerade durch eine besonders gute Messbarkeit der Ergebnisse hervor. Es würde aber den Stärken und dem Potenzial von Online Marketing widersprechen, auf die detaillierte und konkrete Erfolgsmessung von organischen Social Media Aktivitäten zu verzichten.

Gerade bei Facebook als wichtigstem Kanal für diese Aktivitäten, lohnt es sich, zunächst die grundlegende Funktionsweise des Facebook-Algorithmus anzusehen. Denn diese ist maßgeblich für Erfolg und Erfolgsmessung, vor allem beim organischen Social Media Marketing.

Der Facebook-Algorithmus und der Social Media Erfolg

Kern der Facebook-Plattform ist der Newsfeed, der jedem Nutzer ausgespielt wird. Nutzer bekommen eine Zusammenstellung von Posts von Seiten, denen sie sich zuvor als Fans angeschlossen haben. Weiter enthält der Feed Nachrichten von Facebook-Freunden sowie Werbung. Ziel des Newsfeed ist es, den Nutzer zu Interaktionen zu motivieren. Interaktionen drücken die Attraktivität eines Posts aus. Empfinden die Nutzer möglichst viele Posts im Feed als attraktiv, empfinden Sie auch den Aufenthalt auf Facebook als attraktiv und verlängern die Nutzungsdauer auf Facebook. Damit wiederum erhöht sich die Reichweite für bezahlte Werbung, der einzigen Einnahmequelle von Facebook.

An dieser Stelle setzt der Facebook-Algorithmus an. Vereinfacht formuliert wird der Newsfeed auf Facebook algorithmisch so zusammengestellt, dass die Wahrscheinlichkeit für Interaktionen der Nutzer am höchsten ist. Übrigens kann das jeder selbst ausprobieren. Wenn Du wiederholt Posts von einer Seite mit einem Like belohnst, die Du vorher nicht geliked hast, wird sich Dein Feed verändern. Du wirst feststellen, dass der Anteil an Posts von dieser Seite in Deinem Feed steigen wird. Folglich muss das Ziel für das organische Facebook Marketing sein, eben solche Posts zu veröffentlichen, die möglichst viele Interaktionen hervorrufen.

Während beim bezahlten Social Media Marketing umfassende Interaktionsstatistiken bereitgestellt werden, ist das für organische Interaktionen weniger ausgeprägt. Nun könnte man als Unternehmen diese Interaktionen mit eigenen, nicht beworbenen Posts einfach zählen. Allerdings fehlt dabei der Maßstab. Besser geeignet ist daher das Verhältnis der Interaktion zu den Fans einer Seite. Die Zahl der Fans einer Seite gibt an, wie hoch das Potenzial ist, dass ein Posts in möglichst vielen Feeds ausgespielt wird. Wenn man also Interaktion ins Verhältnis zu den Fans setzt, erhält man eine Kennziffer für den Social Media Marketing Erfolg.

Avinash Kaushik, der als Analytics Evangelist, die Bedeutung der Erfolgsmessung mit großer Leidenschaft unterstreicht, hat das Verhältnis „Interaktion zu Fans“ weiter differenziert, um Interaktionen mit unterschiedlichen Qualitäten abzubilden. Dabei geht er von Likes, Shares und Comments auf Facebook aus. Besonders wertvoll sind die Comments, denn sie zeigen nicht nur ein hohes Involvement des Nutzers. Vielmehr geben Sie auch noch etwas über seine Einstellung zum Unternehmen oder zumindest zu dem Post wieder. Die Häufigkeit der Comments wird gemessen mit der

Die nächste „Qualitätsstufe“ wird durch die Interaktionsform „Teilen“ bestimmt. Geteilt wird, wenn die Attraktivität und Qualität eines Posts für eigene Freunde oder andere Zielgruppen gegeben wird. Der Erfolg durch Teilen eines Posts kann gemessen werden durch die

Und schließlich gibt es auch für die Interaktionsform mit dem geringsten Involvement eine aussagekräftige Kennziffer. Die Applause Rate misst die unmittelbare Zustimmung der Fans zu einem Post und ist mit

bestimmt.

Erfolg im Social Media Marketing

Schaut man nun wie Kaushik auf eine beliebige Auswahl großer namhafter Unternehmen, kann man ohne Weiteres feststellen, dass die Resultate des organischen Facebook Marketings eher dürftig sind. Ich habe diese Resultate einmal für eine der größten Banken in Deutschland, die ca. 65T Fans hat, gemessen. Es geht nicht um die Bank als solche, denn sie ist stellvertretend für viele Unternehmen mit ähnlichen Resultaten zu sehen. Ohne also die Bank nennen zu wollen, kann man für mehrere aufeinander folgende Posts folgende Erfolgs-KPI ausweisen:

Abbildung 3: Social Media KPIs einer Bank

Es wird schnell deutlich, dass diese unterhalb der Promillegrenze liegenden Ergebnisse nicht als Erfolg gefeiert werden können. Doch was sind die Ursachen für das schlechte Abschneiden von vielen Unternehmen im organischen Social Media Marketing?

Zwei wesentliche Ursachen können benannt werden: Zum einem ist der Wettbewerb auf Facebook und anderen Plattformen sehr groß, so dass es sehr aufwändig ist, an der organisch entstehenden Aufmerksamkeit zu partizipieren. Nicht zuletzt darf man nicht vergessen, dass für die meisten Nutzer die Interaktion mit einer Bank, einem Transportunternehmen oder einem Energieversorger keineswegs zu den favorisierten Social Media Aktivitäten gehören dürften.

Zum anderen aber stellen sich viele Unternehmen dem Wettbewerb im organischen Social Media Marketing nicht. Es wird also nicht über die Qualität und Attraktivität der Posts konkurriert, sondern häufig meist eher kläglich über die schiere Masse. Das führt aber nicht zu einer höheren Brand Reputation, sondern viel eher zu genervten Nutzern, die um die Social Media Auftritte von Unternehmen immer öfter einen großen Bogen machen.

Social Media Erfolg – die Lösung

Die erste Lösung, die auch von Avinash Kaushik vorgeschlagen wird, ist einfach und pragmatisch. Wenn das organische Facebook-Marketing nicht funktioniert, dann ist das vorgestellte Paid Advertising auf der Plattform eine gute Alternative, die effizient und effektiv ist. Facebook hat mittlerweile –wie gesehen- ein breites Angebot an Werbeformaten in petto und liefert auch Management- und Analysetools, die sich mit denen von Google ohne Weiteres messen können.

Eine weitere Lösung ist naheliegend, aber umso schwieriger. Ich meine die Etablierung und Umsetzung einer Social Media Strategie, die das Unternehmen kulturell für die Interessen und die Neugier der Kunden öffnet. Eine solche Strategie kann dazu führen, dass sich Kunden stärker als bisher für das Unternehmen, seine News und seine Produkte interessieren. Sie verlangt aber von den Unternehmen ab, ausgetretene Pfade der Kundenkommunikation sehr deutlich in Frage zu stellen. Nur so können im organischen Social Media Marketing Erfolge erzielt werden.