Google spielt längere Snippets aus: Tipps für Deine Meta-Descriptions

Jahrelang folgten SEOs und Unternehmen der inoffiziellen Regel, wonach die Länge der Snippet-Texte auf zwei Zeilen oder circa 160 Zeichen begrenzt war. Im Dezember 2017 hatte Google dann jedoch bestätigt, dass diese Grenze aufgeweicht und längere Snippets ausgespielt würden. Grund genug für uns, Dir in diesem Artikel neuen Ansporn zum Optimieren Deiner Meta-Descriptions zu geben.

Snippets waren für kurze Zeit länger

Würde man eine Umfrage unter SEOs starten und sie fragen, welches der spannendste Bereich ihrer täglichen Arbeit ist, wären Meta-Descriptions sicherlich nicht unter den Top10 der genannten Themen. Doch tatsächlich tut sich in den letzten Jahren eine Menge im Bereich der SERPs. Google hat zum einen die Anzeigemöglichkeiten in den Suchergebnislisten durch Rich Snippets deutlich erweitert, zum anderen hatte die Suchmaschine schon ein Jahr vor der Verlängerung regulärer Titles und Descriptions in den Suchergebnissen experimentiert.

Anfang Dezember 2017 hatte ein Google-Sprecher gegenüber searchengineland.com offiziell bestätigt, dass die Suchmaschine die Snippets in den SERPs im Durchschnitt verlängert hat. Durch die Änderung will Google seinen Nutzern Suchergebnisse mit hilfreicheren und besser beschreibenden Snippets liefern. Auf diese Weise sollen die Nutzer einfacher entscheiden können, ob ein Suchergebnis relevant für ihre Suchintention ist oder nicht.

"We recently made a change to provide more descriptive and useful snippets, to help people better understand how pages are relevant to their searches. This resulted in snippets becoming slightly longer, on average."

Tatsächlich berichteten verschiedene Quellen wie auch seroundtable.com über deutliche Änderungen in der Snippet-Länge. Diese Angaben lassen sich auch bei Stichproben verifizieren.

Für die Suche nach dem Keyword "weihnachtsschmuck", ergeben sich beispielsweise die folgenden Top-Treffer:

Abbildung 1: Google-Ergebnisse zum Suchbegriff "Weihnachtsschmuck".

Hier wurde deutlich, dass Google tatsächlich mit verschiedenen Snippet-Längen experimentiert hat. Der erste organische Suchtreffer enthielt die im Quellcode hinterlegte Meta-Description. Zudem wurde das Snippet mit Deeplinks zum Angebot erweitert. Der zweite Treffer hingegen enthielt gar keine Description, stattdessen wurde das Snippet mit einer Angabe zu den Ergebnissen der Amazon-Suche nach Weihnachtsschmuck angereichert. Das dritte Snippet schließlich enthielt zwar eine Meta-Description, jedoch nicht diejenige, die im Code hinterlegt ist.

Auf der Zielseite fand sich folgende Meta-Angabe:

<meta name="description" content="➤ Weihnachtsschmuck im gerda-huesch.de Shop ✔ Individueller Weihnachtsschmuck ✔ Traditionsreiche Qualität ✔ Kurze Lieferzeit. Jetzt ansehen ⇒" />

Google verwendete stattdessen den Beschreibungstext für die Kategorie, vermutlich weil er den Nutzer stärker animiert, sich für den Klick auf das Snippet zu entscheiden:

<div class="category-description std">

Festlicher als mit unserem zauberhaften Weihnachtsschmuck lässt sich die Weihnachtsbotschaft wirklich nicht transportieren: Hier finden Sie zarte Glaskugeln in wunderschönen Farben – von klassischem bis unkonventionellem Design – sowie filigrane Weihnachts-Figuren, liebevoll bemalte Christbaum-Anhänger und vieles mehr. Da stellt sich nur noch die Frage, in welchen Farben Sie dieses Jahr Ihr Zuhause schmücken möchten?

<a href="#cat-desc" class="read-more">mehr lesen</a>
</div>

Das nächste Beispiel sind die Suchergebnisse für den Begriff "musik streamen". Sie zeigen deutlich, dass Google die unter SEOS verbreitete und als streng angenommene Begrenzung der Snippetlänge für die Description auf zwei Zeilen aufgehoben hat.

Abbildung 2: Suchergebnisse zum Begriff "musik streamen".

Der erste organische Suchtreffer von pc-welt.de verzichtete auf die hinterlegte Meta-Description, die im Code folgendermaßen hinterlegt ist:

Musik kostenlos aus dem Internet laden: Hier geht das schnell & legal. Außerdem: Großer Musik-Flatrate-Vergleich!

Stattdessen griff Google auf ein Textelement zurück, das mitten im ersten Absatz beginnt:

Abbildung 3: Google übernahm Elemente aus dem Text von pc-welt.de für Snippets.

Im Vergleich zur hinterlegten Description wurde bei diesem Element die Intention von Google deutlicher. Der Textauszug erläuterte zum einen das Thema und stellt zum anderen Frage, die den Nutzer interessieren könnte und auf welche er mit dem Klick auf das Snippet die entsprechende Antwort erwarten darf.

Das zweite Snippet ist ebenfalls interessant: Das CMS von netzwelt.de ist so ausgerichtet, dass die Meta-Description aus dem ersten Absatz eines Artikels gebildet wird. Hinterlegt ist im Quellcode demnach folgende Description:

Die Suchmaschine verlängerte in diesem Fall einfach die hinterlegte Description und übernahm weitere Textbausteine aus dem Artikel.

Abbildung 4: Google verlängerte die hinterlegte automatisierte Description mit Elementen aus dem Text.

Im Vergleich zum ersten Suchtreffer fügt Google nicht nur Wörter hinzu, sondern spielte das Suchergebnis außerdem als Rich Snippet mit Bewertungssternen und Sitelinks aus.

Für das dritte Snippet von Spotify verwendete Google die hinterlegte Description. Offensichtlich „reichte“ der Suchmaschine dieser Inhalt aus, um dem Nutzer die Entscheidung über die Relevanz des Ergebnisses zu erleichtern. Beim vierten Snippet von Focus verlängerte Google die Anzeige der Beschreibung ebenfalls eigenständig. Ähnlich wie beim Suchergebnis von netzwelt.de wurde auch bei focus.de die Meta-Description offensichtlich automatisch aus dem ersten Absatz generiert. Google griff darüber hinaus auf Inhalte des zweiten Absatzes zurück. So umfasste die Description schließlich 305 Zeichen inklusive Leerzeichen (fast die doppelte Länge der bisher empfohlenen 155 bis 165 Zeichen).

So schnell die langen Descriptions kamen …

… so schnell waren sie auch wieder verschwunden. Das ließ Googles Danny Sullivan bereits im Mai 2018, also nur wenige Monate nach der experimentellen Verlängerung der Meta-Descriptions, über seinen Twitter-Account verlauten. Darüber hinaus stellte er klar, dass Google im Zuge der neuerlichen Umstellung im Frühjahr 2018 nicht die Descriptions, sondern die Länge der Snippets gekürzt hat. Eine Aussage, die SEOs und Website-Betreiber nun vollends verwirrte. Denn an dieser Stelle kommen zwei Missverständnisse ins Spiel.

Erstens: Die vermeintlich strenge Begrenzung von Meta-Descriptions war nie eine von Google vorgegebene Regulierung. Das machten John Mueller und Danny Sullivan in mehreren Kommentaren über die vieldiskutierte Längenänderung der Descriptions immer wieder deutlich.

So twitterte John Mueller bereits im November 2017, dass es von Seiten Googles nie eine Zeichenbegrenzung für Meta-Descriptions gab und empfahl Website-Admins, ihre Zeit nicht mit der Buchstabenzählerei zu verplempern. Immerhin seien Google-Snippets seit jeher dynamisch gewesen. Und dieser Hinweis bringt uns direkt zum zweiten Missverständnis.

Google hat, darauf wies Danny Sullivan im Mai 2018 nochmals deutlich hin, nicht die Description-Länge verändert, sondern die Snippetlänge. Das bedeutet, wo der Algorithmus es für sinnvoll erachtet, liest er statt der Meta-Description das Artikel-Exzerpt von Webseiten und Blogartikeln aus, das er in der Link-Beschreibung in den SERPs anzeigt. Das erklärt auch, weshalb in der vorangegangenen Änderung wie im weiter oben beschrieben Fall des Weihnachtsschmuck-Shops plötzlich Ausschnitte aus Kategoriebeschreibungen oder Textzeilen aus dem Artikel, wie im netzwelt.de-Beispiel, ausgespielt wurden, anstelle liebevoll verfasster, Wortzahl genauer Meta-Descriptions.

So sehen die SERPs seit dem Rückbau der Description-Länge aus

Nicht wenige SEOs und Webseitenbetreiber haben Ende 2017 überstürzt all ihre Meta-Descriptions geändert. Schnell machten neue vermeintlich festgelegte Description-Längen die Runde. Plötzlich war die Rede von 250 Zeichen, ja, sogar von bis zu 320. Ärgerlich, wenn man überhastete Maßnahmen zur Anpassung der eigenen Descriptions durchgeführt hat und wenige Monate später feststellt, dass alles wieder beim Alten zu sein scheint.

Abbildung 5: Google-Ergebnisse (01/2019) zum Suchbegriff "weihnachtsschmuck"

Der gleiche Shop, für den Mitte Dezember 2017 die Kategoriebeschreibung im Snippet ausgespielt wurde, wird in den SERPs seither wieder mit der selbst festgelegten Meta-Description angezeigt:

Während im oben angeführten Beispiel von netzwelt.de zum Suchbegriff „musik streamen“, die Meta-Description – vermutlich als Sofortreaktion auf die vorangegangene Längenänderung durch Google sichtlich länger im Quellcode hinterlegt – zwar auch verwendet, aber darüber hinaus sogar für die Snippet-Darstellung gekürzt wurde:

Abbildung 6: Google-Ergebnisse (01/2019) zum Suchbegriff "musik streamen".

3 Learnings aus der Geschichte über die Längenänderung der Meta-Description

• Google-Snippets sind und waren schon immer dynamisch.

• Die perfekte Description-Länge ist allenfalls als Empfehlung zu betrachten, aber nicht als fest bindende Regel.

• Änderungen im Google-Algorithmus, die unangekündigt und über Nacht erfolgen, sollte man nicht überstürzt und blindlings nachlaufen.

Zur Erinnerung: Warum ist es wichtig, sich um Meta-Descriptions zu kümmern?

Jede Meta-Description hat das Potential, eines der ersten Elemente Deiner Webseite zu werden, die ein Nutzer bei der Websuche sieht. Es geht demnach um einen perfekten ersten Eindruck, damit sich ein Nutzer für Dein Snippet entscheidet und auf den Link zu Deiner Seite klickt.

Mit der Description kannst Du folglich Deine Markenidentität stärken und ebenso Vertrauen aufbauen. Durch eine konkrete Handlungsaufforderung und qualitativ hochwertige Inhalte mit Mehrwert für den Nutzer erhöhst Du zudem die CTR.

Eine gute Meta-Description ist somit ein erster wichtiger Schritt, um sich unabhängig vom Ranking in den SERPs von seinen Mitbewerbern abzusetzen.

Was zeichnet eine gute Description aus?

Eine gute Description liefert einen Hinweis darauf, wie die Zielseite das Suchbedürfnis des Nutzers befriedigen kann. Zugleich sollte die Description den Nutzer auffordern, aktiv zu werden. Hierfür dient der sogenannte "Call-to-Action".

• Fasse den Inhalt oder das Thema der Zielseite am besten in einem Satz zusammen und schließe mit einem Call-to-Action ab.

• Füge bei Onlineshops einen Hinweis zu Bezahlmöglichkeiten oder Lieferzeiten hinzu.

• Verwende mindestens einen USP in der Description, z.B. den Preis, die Qualität oder die Auswahl.

• Versuche, die Zeichenzahl deiner Descriptions trotz dynamischer Snippets auf nicht mehr als 165 auszudehnen. Andernfalls riskierst du, dass das Snippet gekürzt wird. Denn laut Google gibt es für Meta-Daten keine Zeichenbeschränkung:

"Es gibt keine festgelegte Zeichenbeschränkung für Meta-Beschreibungen, allerdings werden die Suchergebnis-Snippets bei Bedarf gekürzt, normalerweise, um den Text an die Gerätebreite anzupassen." (Quelle)

• Verfasse für jede URL eine eigene Meta-Description.

Trotz aller Snippet-Dynamik und der zurückgenommenen 320-Zeichen-Description-Länge sei dir bewusst, dass Google nicht immer auf die vorhandene Description zurückgreift. Je eher deine hinterlegte Description aber die Intention von Google für die Anzeige dieser Description trifft, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass die Beschreibung für das Snippet übernommen wird.

Aufgrund der obigen kurzen Recherche wirst Du vielleicht denken, dass die Description überflüssig ist, weil Google sich ohnehin die nötigen Textbausteine für das Snippet zusammensucht. Gibt es auf Deiner Seite entsprechenden Content, zum Beispiel in Form von Artikeln mit kurzen Teasern, die der Funktion einer Description entsprechen, kann Google diese tatsächlich als Beschreibungstext für das Snippet verwenden.

Google hat offiziell in der Webmasterzentrale darauf verwiesen, dass sogar zuerst im Content nach passenden Inhalten für das Snippet gesucht und danach alternativ auf die Description zurückgegriffen wird:

"In Fällen, in denen der Content einer Seite nicht genügend Text für ein Suchergebnis-Snippet liefert, wird als logische Alternative die Meta-Beschreibung verwendet. Dabei handelt es sich um einen kurzen Text, der den Content treffend und präzise zusammenfasst." (Quelle)

Dennoch ist es besser, eine eigene, passende Description zu hinterlegen. Das spricht einerseits für die Qualität deiner Meta-Beschreibung. Andererseits kannst du so vermeiden, dass in den SERPs ein abgeschnittenes oder durch willkürliche Textbausteine zusammengestelltes Snippet für deine URL erscheint.

No Go’s bei Meta-Descriptions

Fazit

Auch, wenn Google die kurzzeitig längeren Snippets wieder zurückgenommen hat, solltest du die Optimierung deiner Beschreibungstexte die nötige Aufmerksamkeit widmen. Gerade aufgrund der Kürze der Description, ist es wichtig, mit wenigen Zeichen einen guten Eindruck zu hinterlassen. Schließlich geht es darum, die Nutzer bereits in den Suchergebnislisten zum Klick auf den Link zu deiner Zielseite zu überzeugen.

Du hast es also in der Hand, die CTR in den SERPs zu beeinflussen. Die Ryte Software gibt Dir verschiedene Tools an die Hand, mit denen Du deine Meta Descriptions analysieren und optimieren, sowie die Auswirkungen auf die Klickrate verlässlich monitoren kannst. Erfahre in diesem Artikel alles zur Optimierung von Meta Descriptions mit der Ryte Software.