Internationale SEO-Gewässer mit dem richtigen Domain-URL-Kompass befahren

Dieser Beitrag möchte ein Szenario vorstellen, welches empfehlenswert ist, wenn bislang noch keine Website besteht und alles neu „from the scratch“ aufgebaut werden muss. Dabei werden die folgenden neun Themenbereiche behandelt:

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• Groß- oder Kleinschreibung in URLs?

• URLs mit asiatischen Schriftzeichen oder anderen Sonderzeichen

• Sonderzeichen in Domainnamen

• Eine oder mehrere Domains?

• Nationale ccTLDs oder gTLDs?

• Subdomains oder Subfolder?

• Abweichende Lösungen für Russland und China

• Mehrsprachigkeit oder Lokalisierung?

• Hreflang

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Jeder Tipp für das entsprechende Thema wird möglichst nachvollziehbar argumentiert. Dennoch kann dies nur eine mögliche Empfehlung sein. Insbesondere wenn bereits eine Website existiert kann die empfohlene Strategie von der vorgestellten abweichen, um mögliche Rankingverluste bei der Umstellung zu vermeiden.

Vor der Übertragung auf Deine persönliche Situation gilt also wie in der Medizin: „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker Online-Marketing- oder SEO-Spezialist.“

1. Groß- oder Kleinschreibung in URLs?

Umgehen kann Google sowohl mit Klein- als auch mit Großbuchstaben. Die vermeintlich selben URLs in unterschiedlichen Kombinationen von Klein- und Großbuchstaben sind für Google allerdings unterschiedliche URLs. Der Grund liegt darin, dass auch die meisten Webserver (auf Linux-Basis) diese URLs unterscheiden und als verschiedene URLs interpretieren und aufzulösen versuchen. So können die beiden folgenden URLs durchaus andere Inhalte ausspielen:

Wird bei der Verlinkung der URL nicht auf Klein- und Großschreibung geachtet, kommt es in diesem Fall zu 404-Error-Pages.

Andere Webserver machen hingegen keinen Unterschied zwischen Klein- und Großbuchstaben. Egal wie eine URL geschrieben wird, würde ein solcher Webserver immer dasselbe Dokument zurück liefern.

Da Google allerdings die URLs als einzelne URLs und nicht als kanonische URLs betrachtet (solange kein Canonical definiert ist), bestünde hier die Gefahr für Duplicate Content.

Empfehlung:

Da URLs immer wieder einmal abgetippt oder diktiert werden, ist zu empfehlen, URLs immer in Kleinbuchstaben zu formulieren. So verringert sich das Risiko, dass sie falsch getippt oder diktiert werden („alles klein“ wäre eine typische Aussage am Telefon bevor die URL ausgesprochen wird).

Die Gefahr Duplicate-Content durch URL-Dubletten – oder weit häufiger verbreitet – URLs zu erzeugen, die keine Inhalte transportieren (in der Regel 404-Seiten), verringert sich drastisch.

2. Sonderzeichen in URLs

Insbesondere bei der Arbeit mit anderen Sprachen stößt man immer wieder auf Sonderzeichen, die von dem normalen 26-buchstabigen Alphabet abweichen. Wie sollte man damit im URL-Design umgehen?

Grundsätzlich sind die Suchdienste in der Lage, auch Sonderzeichen in URLs zu verarbeiten. Die URLs werden im Index gespeichert und auch in den Suchergebnissen korrekt verlinkt. Dennoch gibt es auch heute noch immer noch Probleme bei der Darstellung von URLs mit Sonderzeichen in diversen Anwendungen, die ein User nutzen könnte.

Der Grund ist die UTF8-Kodierung und die somit menschen-unfreundliche Darstellung der Sonderzeichen als %-angeführte Codes. Auch solcherart codierte URLs werden von den Browsern einwandfrei angenommen. Doch wenn ein menschlicher User sich den codierten URLs gegenüber sieht kann es zu Verwirrung und Misstrauen kommen.

Beispiele:

Daher ist es empfehlenswert – nicht wegen technischer, sondern menschlicher Hürden – keine URLs mit Sonderzeichen zu nutzen.

Dies führt zwar dazu, dass eventuelle in der URL enthaltene Suchbegriffe nicht mehr in originaler Form enthalten sind – allerdings hat das Keyword als Bestandteil der URL einen sehr geringen Anteil an positiven Rankings.

Welche Sonderzeichen gibt es?

Sonderzeichen beginnen bereits bei deutschen Umlauten, gehen über Akzenten auf den Vokalen französischer Wörter und münden in Extremen, wie kyrillischen und arabischen Buchstaben sowie asiatischen Schriftzeichen.

Für alle diese Sonderzeichen gibt es Entsprechungen in lateinischen Buchstaben.

Die Umlaute ä, ö, ü werden zu ae, oe und ue, kyrillische Buchstaben haben Entsprechungen im lateinischen Alphabet und auch chinesische Schriftzeichen können über Silben in lateinischen Buchstaben dargestellt werden (so werden sie übrigens auch auf einer normalen englischen Tastatur am Computer getippt).

Beispiele:

Die Suchmaschinen erkennen die Entsprechungen in den einfachen 26 Buchstaben des Alphabets und können auf die Wörter in korrekter Schreibweise schließen.

Abbildung 1: Die Baidu-Instant-Suche zeigt während der Eingabe von Buchstaben, welche Schriftzeichen gemeint sind.

Abbildung 1 zeigt die Baidu-Instant-Suche während der Eingabe des Wortes qiaokelidangao (steht für „巧克力蛋糕“ was Schokoladenkuchen bedeutet) in alphabetisierten Silben (man nennt die alphabetische Umschrift auch „Pinyin“). Baidu erkennt bereits während der Eingabe automatisch, was der User eigentlich schreiben möchte (in chinesischen Schriftzeichen in grau neben der eigentlichen User-Eingabe).

3. Sonderzeichen in Domainnamen

Auch für Domainnamen gilt die Empfehlung auf Sonderzeichen zu verzichten.

Die Domainregistrierungsstellen erlauben für deutsche Domains die Registrierung von Namen mit deutschen Umlauten. Sie erlauben auch die Registrierung von chinesischen Domainnamen mit chinesischen Schriftzeichen. Solche Domains nennt man auch IDN-Domains (Internationalized Domain Names).

Die Codierung findet bei IDN-Domains nicht UTF8-codiert, sondern in Codierung nach dem ASCII-Zeichensatz. Leicht zu erkennen sind IDN-Domains an dem Präfix „xn--„.

Fiktive Beispiele:

Selbst in China findet man kaum Domains in den Suchergebnissen, die mit chinesischen Schriftzeichen arbeiten. Die meisten Domains dieser Art werden vom Besitzer nach der Registrierung weitergeleitet auf die Nummer-Sicher-Domain mit rein alphabetischen und numerischen Zeichen.

Reelles Beispiel:

http://www.亚马逊.cn

leitet via 301-Redirect auf die Short-URL http://amzn.to/1EdADRf

welche via 301-Redirect auf http://amazon.cn/ weiterleitet

welche via 301-Redirect auf https://amazon.cn/ weiterleitet

welche via 301-Redirect auf https://www.amazon.cn/ weiterleitet.

Am Rande – da könnte Amazon China ein wenig an der Weiterleitungskette optimieren ;-).

4. Eine oder mehrere Domains?

Das Internet kennt für jedes Land der Welt eine eigene ccTLD (Country Code Top Level Domains wie .de für Deutschland). Und die Internetuser sind in der Regel mit der für ihr Land geltenden ccTLD gut vertraut. So ist es nicht ungewöhnlich, dass sich ein Unternehmen schon allein aus Vertrauensgründen bei der Einrichtung der eigenen Website für eine Domainendung entscheidet, die passend ist für das Land, für welches die Website erstellt wird.

Weitet man sein Verbreitungsgebiet aus und möchte dann auch in den anderen Ländern mit einer Website präsent sein, folgt oft die nächste ccTLD-Domain für das jeweilige neue Land.

Jede dieser Websites beginnt bei „Null“. Es müssen neue Inhalte geschaffen werden (oft werden die bestehenden Inhalte in die neue Sprache übersetzt). Und die neue Website muss sich auch bei den Suchmaschinen neues Vertrauen und Stärke erarbeiten. Mit der Zeit entstehen Links und die neue Website gewinnt an Stärke und wird hoffentlich irgendwann auch im Zielmarkt über die Suchmaschinen gefunden.

Den Vorteil haben an dieser Stelle die Websites, welche bereits zu Beginn mit mehreren Sprachen und Zielmärkten geplant haben. Sie nutzen oft aus verwaltungstechnischen Gründen nur eine Domain, auf der sie mehrere Sprachen bedienen.

Abbildung 2: Klassischer Aufbau einer mehrsprachigen Website.

Der Vorteil für die Suchmaschinenoptimierung liegt sicherlich auf der Hand: Alle Links, die eine Website gewinnen konnte, kommen derselben Domain zugute. Egal ob die Links auf die französischen oder die englischen Inhalte verweisen – sie verweisen auf dieselbe Domain. Bei gutem internen Verlinkungskonzept und guter URL-Struktur profitieren alle Sprachen, welche auf dieser einen Domain abgebildet werden, von den Backlinks.

Abbildung 3: Linkjuice-Fluss von externen Verweisen zwischen den verschiedenen Sprachbereichen einer Website über die interne Verlinkung zur Root-Ebene und von dort zurück auf die Sprachebenen.

Empfehlung:

Für eine neu zu planende Website empfiehlt sich, diese auf einer Ein-Domain-Strategie aufzubauen. Die Vorzüge überwiegen der Erfahrung nach die Nachteile.

5. ccTLD oder gTLD?

ccTLD besitzt für die meisten internationalen Suchmaschinen ein starkes Signal, für welches Land diese wahrscheinlich(!) Relevanz besitzen.
In der Google Search Console kann man z.B. nicht einmal die GEO-Lokalisierung für eine ccTLD verändern. Sie liegt automatisch auf dem Land, für welches diese Domain ursprünglich eingerichtet wurde.

Abbildung 4: Manuelle internationale Ausrichtung einer Property. (Quelle: Google Search Console)

Insbesondere für Google ist GEO-Lokalisierung über ccTLD oder die Search Console aber kein primäres Signal. Die Sprache des Inhaltes, externe Signale wie das Land aus dem der meiste Traffic auf der Website ankommt oder die Sprache / lokale Ausrichtung der Websites, die auf die Domain verlinken sind deutlich stärkere Signale, die eine Einstellung in der Google Search Console „überschreiben“ können.

Die leichten positiven Signale für die GEO-Lokalisierung über eine ccTLD kann auch für eine gTLD (generische Top Level Domain) wie z.B. .com manuell in der Google Search Console vorgenommen werden.

Wie sieht es aber für andere Suchmaschinen aus?

Die russische Suchmaschine Yandex bevorzugt eher lokale ccTLDs wie .ru oder .com.ru. Nichtsdestotrotz kann eine generische TLD aber auch bei Yandex ranken und sogar gute Rankings erreichen. Bevor man sich dazu entscheidet, in der internationalen Website-Ausrichtung für den russischen Markt eine lokale TLD zu buchen, sollte man sich überlegen, ob Yandex wirklich die wichtigste Suchmaschine für die eigene russische Zielgruppe ist. Im Suchmaschinenmarkt in Russland liegt Google (je nach Quelle) mit Yandex gleichauf oder sogar bei über 50%.

Abbildung 5: Verteilung des organischen Traffics aus Russland bei einem Kunden auf die Quellen Google und Yandex. (Quelle: Google Analytics 360)

Dass die chinesische Suchmaschine Baidu chinesische ccTLDs wie .cn oder .com.cn präferiere, ist ein oft zitierter SEO-Mythos. Tatsache ist, dass Baidu grundsätzlich erst einmal keine Präferenz für eine bestimmte TLD hegt. Das muss Baidu auch gar nicht, da es so viele andere Signale gibt, die glaubhaft versichern können, dass eine Website für den chinesischen Suchmarkt China (ohne Taiwan und Hongkong) optimiert ist. Die TLD könnte hier sogar irreführend sein. In dieser Folge haben sich einige der größten chinesischen Internetdienste nicht für eine ccTLD, sondern eine gTLD entschieden.

Beispiele der stärksten Domains im chinesischen Markt:

Baidu.com

Taobao.com

Sohu.com

Iqiyi.com

QQ.com

Douban.com

Bei der Wahl einer gTLD für den internationalen Markt sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass diese Domainendung in allen Zielmärkten nicht ungewöhnlich ist. Denn eine unübliche TLD kann bei den Nutzern der Suchmaschine spamverdächtig wirken. Die CTR (Click Through Rate) in den Suchergebnissen könnte hinter den Erwartungen zurück bleiben und im schlimmsten Fall von der Suchmaschine als negatives Signal gewertet werden.

In allen Fällen ist es zu vermeiden eine geographisch „vorbelastete“ ccTLD einzusetzen, wenn man mehr als eine Zielregion im Sinn hat. So kann es sich z.B. negativ auf die CTR auswirken, wenn mit einer .de-Domain der französische Markt anvisiert wird.

Empfehlung:

Soll mehr als ein Suchmarkt bedient werden, sollte eine gTLD für ein neues Projekt gewählt werden. Die TLD .com ist die weltweit verbreitetste und anerkannteste gTLD.

6. Subdomain oder Subfolder?

Der Empfehlung für eine generische TLD – wahrscheinlich eine .com-Domain – folgend, steht die nächste Phase der URL-Struktur-Planung bevor: Subdomain oder Subfolder? Wird ein Website-Bereich bei gleicher interner Verlinkung in die Websitearchitektur einmal als Subdomain und ein anderes Mal als Subfolder eingebunden, gewinnt meiner Erfahrung nach der Subfolder deutlich an Stärke.

Dies entspricht der Vermutung vieler SEOs, dass eine Subdomain von Google wie eine neue Domain behandelt wird. Die von der Hauptwebsite (meist die www-Subdomain) eingehenden Links werden wie externe Links behandelt und zahlen nicht in gleichem Maße auf den internen Pagerank ein, wie dies die Links auf einen Subfolder tun würden.

Eine Subdomain wird wie eine neue Domain gewertet

Eine Subdomain profitiert daher nicht in vollem Maße vom Backlinkprofil der Hauptwebsite, sondern muss sich Autorität und Stärke erst durch ein eigenes Backlinkprofil verdienen.

Es scheint nun die Wahl für eine internationale Subfolder-Strategie zu fallen. Dabei bleibt aber unberücksichtigt, dass Baidu es vorzieht, in sich abgeschlossene Themenbereiche auch in voneinander klar getrennten URL-Bereichen zu verordnen. Dabei ist der Subfolder nur die zweitbeste Wahl. Die Subdomain wäre an dieser Stelle für Baidu-SEO zu bevorzugen.

7. Abweichende Lösungen für Russland und China

Nun könnte man meinen, dass die neue chinesische Subdomain bei „Null“ Autorität beginnen würde. Das würde für Google zutreffen – nicht aber für Baidu. Baidu lässt eine stärkere Vererbung von „Pagerank“ von der Hauptdomain zu den dazugehörigen Subdomains zu (Disclaimer: Pagerank ist ein von Google geprägter Begriff – das grobe Konzept der Pagerank-Vererbung ist aber bei allen größeren Suchmaschinen bekannt).

Trotz der stärkeren Vererbungslinie zwischen Haupt- und Subdomain darf man sich nicht zu viel Hoffnung auf einen starken Einstieg in die organischen Rankings von Baidu erhoffen – denn eine Website, die für Google stark ist, muss für Baidu noch lange nicht stark sein. Der Grund ist, dass Baidu vor allem für den chinesischen Markt der Volksrepublik China gewichtet. Daher wird Websites (und damit auch verlinkenden Websites) mehr Gewichtung zugestanden, wenn diese in Simplified Chinese (in China üblicher Schriftsatz, entgegen Traditional Chinese, welcher in Hongkong und Taiwan geschrieben wird) und Mandarin (in China und Taiwan übliches Vokabular/Grammatik entgegen Kantonesisch, welches in Hongkong gesprochen wird) verfasst sind und ihrerseits Backlinks von entsprechend chinesischen Websites bekommen.

Die Nutzung einer Subdomain für den chinesischen Bereich der Website ist hier Signal genug an Baidu, dass die gesamte Subdomain für den Zielmarkt China bestimmt ist.

Eine weitere Besonderheit gibt es bei der Nutzung von Subdomain in Bezug auf SEO für China: Baidu lässt mehr Autorität der Hauptwebsite auf Subdomains vererben, als dies bei Google der Fall ist. Auf diese Weise profitiert eine chinesische Subdomain davon, wenn die Hauptwebsite (obwohl nicht chinesisch-sprachig) aus Baidu-Perspektive Autorität aufbauen konnte (bspw. durch starke externe Verlinkung der Hauptwebsite von starken EDU- oder GOV-Websites).

Empfehlung:

Bei einem Ein-Domain-Konzept auf einer generischen TLD sollte für die verschiedenen Suchmärkte, bei denen Google die wichtigste Suchmaschine ist, jeweils ein passender Subfolder als URL-Bereich gewählt werden. Für Suchmärkte, in denen Google nur die zweitwichtigste Suchmaschine ist (je nach Situation z.B. für Russland oder Südkorea), oder in denen Google keine Rolle spielt (z.B. VR China), ist meist die Subdomain zu empfehlen.

Abbildung 6: Empfohlenes Sub-Domain / Sub-Folder-Konzept für einen mehrsprachigen Aufbau mit Deutsch, Englisch, Französisch und Chinesisch für China.

8. Mehrsprachigkeit oder Lokalisierung?

Für viele Websites wird eine mehrsprachige Ausrichtung – ein Ordner pro Sprache – ausreichend sein. Manchmal jedoch kann es sein, dass andere Informationen für verschiedene Länder existieren, selbst wenn in diesen dieselbe Sprache üblich ist.

Ein häufiges Beispiel findet sich in Onlineshops, welche je nach Land verschiedene Produktpreise, Währungen und Versandkosten anbieten. Eventuell unterscheidet sich aber auch die Ausstattung der angebotenen Produkte je nach Zielmarkt (vorinstallierte Software, andere Stecker, o.ä.).

Für die Suchdienste macht es Sinn, diese Instanzen in passenden Silos auch in der URL-Struktur zu verdeutlichen. So kann man beispielsweise einzelne Ordner in der Google Search Console als Property anmelden und einem bestimmten Suchmarkt (Land) zuweisen.

Insgesamt macht es Sinn so wenige Instanzen einer Sprache zu planen, wie möglich. Denn auch bei korrektem Einsatz von Hreflang und GEO-Lokalisierung via Google Search Console können doppelte Inhalte bei den Suchmaschinen für Irritationen sorgen. So kann sich Google entgegen der Empfehlungen des Webmasters dazu entscheiden, in Großbritannien nicht die UK-Version einer Website zu ranken, sondern die US-Version, weil diese im Gesamtkonstrukt der Website vielleicht die deutlich höhere Autorität und damit Stärke und Relevanz gewinnen konnte.

Dies spricht für eine Multi-Language Domain, wenn es nicht zwingend erforderlich ist Länder-Versionen anzulegen, weil in den verschiedenen Ländern bedeutend andere Informationen präsentiert werden sollen.

Doch welcher Aufbau eignet sich für exakt Dein geplantes Projekt?

Entscheidungsdiagramm, wann welches Sub-Domain- / Sub-Folder-Konzept idealerweise zum Einsatz kommt:

Abbildung 7: Entscheidungsdiagramm, wann welches Sub-Domain- / Sub-Folder-Konzept idealerweise zum Einsatz kommt.

Konzept A

Abbildung 8: Empfohlenes Sub-Folder-Konzept für einen mehrsprachigen Aufbau mit Deutsch, Englisch, Französisch.

Konzept A inkl. Chinesisch für China

Abbildung 9: Empfohlenes Sub-Domain / Sub-Folder-Konzept für einen mehrsprachigen Aufbau mit Deutsch, Englisch, Französisch und Chinesisch für China.

Konzept B

Abbildung 10: Empfohlenes Sub-Folder-Konzept für einen GEO-lokalisierten Aufbau mit Deutschland, Österreich, Schweiz, USA und United Kingdom.

Konzept C

Abbildung 11: Empfohlenes Sub-Domain- / Sub-Folder-Konzept für einen GEO-lokalisierten Aufbau mit Deutschland, USA, Taiwan, Hongkong und China.

Konzept D

Abbildung 12: Empfohlenes Sub-Folder-Konzept für einen GEO-lokalisierten Aufbau mit USA (mit Englisch und Spanisch), Taiwan, Hongkong (mit Englisch und Chinesisch).

Konzept E

Abbildung 13: Empfohlenes Sub-Domain- / Sub-Folder-Konzept für einen GEO-lokalisierten Aufbau mit USA (mit Englisch und Spanisch), Taiwan, Hongkong (mit Englisch und Chinesisch) und China.

Konzept F

Abbildung 14: Empfohlenes Sub-Folder-Konzept für einen mehrsprachigen Aufbau mit Deutsch, Englisch, Französisch und GEO-lokalisiertem Auftritt für Canada und Belgien mit jeweils zwei Landessprachen.

Konzept G

Abbildung 15: Empfohlenes Sub-Domain- / Sub-Folder-Konzept für einen mehrsprachigen Aufbau mit Englisch und Spanisch und GEO-lokalisiertem Auftritt für die USA mit zwei Sprachen sowie Taiwan und China mit jeweils einer Sprache.

Konzept H

Abbildung 16: Empfohlenes Sub-Folder-Konzept für einen mehrsprachigen Aufbau mit Englisch, Spanisch und Niederländisch und GEO-lokalisiertem Auftritt für die USA und UK mit jeweils einer Sprache.

Konzept I

Abbildung 17: Empfohlenes Sub-Domain- / Sub-Folder-Konzept für einen mehrsprachigen Aufbau mit Englisch und Spanisch und GEO-lokalisiertem Auftritt für die USA, Taiwan und China mit jeweils einer Sprache.

9. Was ist mit Hreflang?

Dieser Artikel soll nicht im Detail auf Hreflang eingehen, da dieses Thema bereits im Ryte-Magazine und Ryte Wiki gut behandelt wurde und auch der offizielle Guide von Google recht aufschlussreich ist.

Ein paar grundlegende Worte zu Hreflang sollen an dieser Stelle dennoch nicht fehlen:

• Hreflang ist eine Auszeichnungsmöglichkeit der einzelnen Dokumente einer Website, die den Suchdiensten dabei helfen soll zielsicher zu entscheiden, welche Dokumente einer Website in welchem Suchmarkt und in welcher Sprache Relevanz haben.

• Hreflang kann beispielsweise bei der Problemstellung unterstützen, dass Google in Österreich die eigentlich für Deutschland gedachten Seiten anzeigt (und umgekehrt).

• Grundlegend funktioniert Hreflang so, dass man jedes Dokument, welches in mindestens zwei Ausfertigungen existiert (z.B. einmal in Deutsch und einmal in Englisch; oder einmal in Deutsch für Deutschland und einmal in Deutsch für Österreich), mit Hreflang-Referenzierungen auf die jeweilige anderen Versionen (und sich selbst) verweist.

• In der Auszeichnung werden neben der URL auch die Sprach-Informationen und bei Bedarf die GEO-Informationen (das Land) mitgegeben. Dabei ist darauf zu achten, dass man Hreflang nur auf kanonischen URLs einsetzt, die indexiert werden sollen und wirklich nur auf URLs verweist, die existieren und indexiert werden sollen. Auch sollte jedes Dokument auf alle anderen Dokumente zurückverweisen, die auf dieses verweisen.

Fazit

Die an dieser Stelle vorgestellten Strategien basieren auf vielen Jahren Erfahrung und unter Berücksichtigung von Märkten, die nicht zwingend nur von Google bestimmt sind. Werden wir beauftragt, eine neue internationale Website zu planen, sind die dargestellten Strategien ganz sicher unsere Basis für Domain- und URL-Strategie.

Es ist aber nicht von der Hand zu weisen, dass auch andere Strategien ihre Vorteile haben. Google ist in der Lage nicht nur mit diesem einen Internationalisierungs-Setup einer Website umzugehen. Auch an dieser Stelle nicht tiefer skizzierte Konstrukte können durchaus gute Erfolge in der organischen Suche feiern.

Insbesondere wenn eine Website bereits etabliert ist, kann es vorteilhaft sein, eine bestehende Domain- und URL-Architektur zu adaptieren statt eine neue zu etablieren.

Daher macht es Sinn, dass der verantwortliche SEO-Specialist sich mit der aktuellen Situation ausreichend vertraut macht, bevor ein Strategiewechsel geplant und durchgeführt wird.

In diesem Sinne – Bye, Adiós und 再见

Diesen Artikel gibt es auch auf Englisch.