Raus aus der Komfortzone: 5 ‘unbequeme’ Praxis-Tipps für erfolgreiche Facebook Ads

Wenn Du Dir aber ein bisschen Zeit nimmst und bereit bist, tiefer in die Materie einzutauchen, wirst Du schnell Erfolge sehen. Vor allem dann, wenn die Bereitschaft besteht, auch unbequeme Wege einzuschlagen, um bessere Facebook Ads zu schalten. 5 dieser unbequemen (weil mit mehr Aufwand verbunden) Wege erkläre ich Dir in diesem Artikel.

1. Verwende Bilder mit möglichst hohem Kontrast

Je populärer eine Marketingdisziplin ist, desto mehr wird darüber geredet – und beraten! Facebook Ads sind nicht nur populär, sondern auch komplex. Genau das ist der Grund, warum es so viele unterschiedliche Meinungen zu diesem Thema gibt und warum bestimmte Methoden immer wieder als besonders erfolgversprechend angepriesen werden.

Das ist aber nur die halbe Wahrheit: Insbesondere bei Facebook Ads lohnt es sich, immer wieder hinter die Kulissen zu schauen und zu prüfen, ob es auch alternative Wege zum Ziel gibt. Wenn es um die Auswahl der richtigen Bilder geht, dann trifft das ganz besonders zu. Fotos und Bilder für Facebook Ads sind ein spezieller Bereich, denn je besser die Werbemittel, desto höher die Chance auf viele Klicks.

Viele Klicks bedeuten mehr Reichweite und daraus resultieren fast immer günstigere Preise für Anzeigen. Mehr Reichweite also bei weniger Budget – ein Traum! Bilder von attraktiven Menschen funktionieren in der Werbung immer, so hat es uns die Werbung seit Jahrzehnten gelehrt... stimmt aber nur teilweise, denn insbesondere bei Facebook Ads hängt zum Beispiel viel vom Kontrast der Bilder und weiterer Elemente ab, die Du für Deine Anzeigen benutzt.

Abbildung 1: Der Störer in dieser Facebook Anzeige hebt sich sehr deutlich vom Hintergrund ab und springt sofort ins Auge. (Quelle: Facebook).

So wirkt ein starker Kontrast Wunder. Deutliche Abgrenzungen von Formen und Farben bezogen auf den eingesetzten Hintergrund sorgen für eine deutliche höhere Aufmerksamkeit im Newsfeed – und nur darum geht es. Je mehr ein Bild oder Foto im Newsfeed auffällt, desto eher wird es geklickt.

Dieses Prinzip funktioniert natürlich auch mit attraktiven Menschen, doch oft wird hier der Kontrast vernachlässigt und Advertiser konzentrieren sich wirklich nur auf das Motiv. Eine einfache Faustregel für extrem wirksame Bilder bei Facebook Ads lautet:

Wenn Deine Facebook Werbung auch solchen Usern noch ins Auge springt, dann hast Du es geschafft. Mit regelmäßigen A/B-Tests sorgst Du zusätzlich dafür, dass Du immer die beste Version Deiner Facebook Ads in aktiven Kampagnen verbreitest. Deine Anzeigen sollten sich von allen anderen deutlich unterscheiden – biete den Usern Werbung, die sie so bisher noch nicht gesehen haben.

2. Teste Deine Zielgruppen immer wieder…und fang dann von vorne an

Viele Advertiser gehen davon aus, die eigene Zielgruppe gut zu kennen. Gern wird auch im Vorfeld mit Personas gearbeitet – in der Theorie ist das sehr hilfreich, klappt im wahren Leben aber nicht immer. Facebook ist sehr clever und spielt die Ads recht gut aus – aber eben nicht perfekt. Genau an diesem Punkt ist eine gute Vorbereitung und Handarbeit gefragt.

In der Regel wird eine Kampagne eingerichtet und alle Faktoren sind aufeinander abgestimmt. Wenn dann der Startschuss fällt, sieht alles gut aus – doch manchmal eben nicht dauerhaft. Im schlimmsten Fall funktioniert die Kampagne überhaupt nicht und oft wird dann Facebook die Schuld gegeben.

Aus einem ersten Impuls heraus ist das definitiv verständlich, schließlich soll Facebook dafür sorgen, dass die Ausspielung der Ads funktioniert. Facebook ist allerdings nur die Plattform, als Advertiser musst Du selbst dafür sorgen, dass Deine Werbung gut funktioniert. Und dazu solltest Du wissen, dass nicht jede Zielgruppe gleich gut (oder schlecht) funktioniert.

Abbildung 2: Zielgruppen sollten regelmäßig getestet werden. Nur dann siehst Du dauerhaft bei welchen Konstellationen die Kosten am geringsten und die Umsätze am höchsten sind.

Wenn von Zielgruppen die Rede ist, sollte man sich ebenfalls um das richtige Targeting kümmern. Nehmen wir zum Beispiel Custom Audiences und Lookalike Audiences, beides ausgezeichnete Instrumente, um die richtigen Leute zu erreichen.

Besonders wichtig sind die Faktoren des Produkts, das beworben werden soll. Die Märkte sind in unterschiedlichen Ländern und sogar in unterschiedlichen Städten unabhängig voneinander zu betrachten und können stark variieren. Was also in Land A und in Stadt B einwandfrei funktioniert, muss nicht auch zwingend an einem anderen Ort funktionieren.

Genau deshalb sind auch an dieser Stelle A/B-Tests entscheidend. Arbeite mit unterschiedlichen Kampagnen und teste immer einzelne Merkmale gegeneinander. Gib einer einzelnen Anzeige um die 10.000 Impressions, bevor Du erste Schlüsse ziehst. Wo ist die Klickrate besser, welche Anzeige hat den höchsten ROI oder wo ist der Return on Ad Spend optimal?

Diese Fragen solltest Du beantworten können, um genau herauszufinden, welche Kampagne sich wirklich für Dich lohnt. Wenn Du keine A/B-Tests machst, läufst Du immer Gefahr Geld zu verbrennen. Und selbst wenn Du bei Deinem festgelegten Budget bleibst und es nicht überschreitest: Wäre es nicht toll, die gleichen Ziele mit weniger Geld mehr zu erreichen?

3. Arbeite beim Targeting gegen Deine Ziele

Diese Aufgabe klingt widersprüchlich, aber es funktioniert tatsächlich.

Beispiel:
Wenn Du Conversions erreichen möchtest, dann schaltest Du eine Facebook Ad, die auf dieses Ziel einzahlt. Wenn Du mehr Traffic für Deine Website haben willst, dann schaltest Du eine Anzeige, mit der Du viele Klicks generierst.

In der Theorie klingt das alles logisch und es sollte eigentlich auch funktionieren – tut es aber nicht immer! Du solltest Dir bewusst sein, dass Facebook hier oft überschätzt wird. Die Plattform hat all die Daten und kann entsprechend handeln, wenn es darum geht, Deine Anzeigen bei den richtigen Leuten zu platzieren. Aber wie schon erwähnt, ist auch der Algorithmus von Facebook nicht 100%ig perfekt und so wird das Targeting oft nicht so messerscharf, wie Du es erwartest.

Abbildung 3: Es ist gefährlich, Facebook die Auswahl zu überlassen, wie das Budget ausgegeben wird – in Hinblick auf Deine Ziele solltest Du Dir genau aussuchen, wie Dein Budget ausgegeben werden soll.

Gib Facebook etwas Starthilfe, damit Deine Kampagnen besser werden und Du Deinen ROAS optimieren kannst. Peile am Anfang jeder Kampagne nicht "Conversions" als Ziel an, sondern Klicks oder einfach nur Impressions (also CPC oder CPM). Diese Vorgehensweise führt dazu, dass Facebook Deine Zielgruppe sehr viel genauer kennenlernen kann und Du nicht sofort darauf angewiesen bist, Geld für Conversions auszugeben, die nicht generiert werden.

Die Folge ist, dass Facebook fast immer mit einer besseren Ausspielung der Anzeigen reagiert – das Targeting an sich wird also genauer, weil Du Facebook etwas Zeit gegeben hast, die von Dir anvisierte Zielgruppe genauer zu erforschen. Genau dies wirkt sich positiv auf Deine Zahlen aus (CPC oder CPM sinken) und Du kannst dann sehr genau entscheiden, welche Kampagne funktioniert und welche nicht.

Nach dieser Starthilfe (auch hier empfehlen sich wieder 10.000 Impressions, um eine kritische Masse für sinnvolle Ergebnisse zu bekommen) schwenkst Du dann von CPC oder CPM auf Conversions um. Facebook wird Deine Anzeigen anschließend sehr viel genauer ausspielen und dafür sorgen, dass Du mit weniger Budget mehr Conversions generierst. Die Folge ist ein höherer Gewinn, weil Du weniger Geld ausgeben musst und trotzdem mehr verdienst – die klassische Situation eines guten ROI.

4. Verwende nicht den Kanal, den Facebook Dir empfiehlt

Als Advertiser möchtest Du mit Werbung auf Facebook Geld verdienen, doch auch Facebook will natürlich Umsatz machen. Je nachdem, welches Wachstumsziel bei Facebook verfolgt wird, kann sich auch die Kommunikation verändern, wenn es um Empfehlungen für die Platzierung von Werbung geht. Hier hast Du als Werbetreibender die Qual der Wahl:

Über welchen Kanal sollen Deine Ads ausgeliefert werden, damit sie möglichst erfolgreich werden?

Diese Frage kann Dir nicht Facebook beantworten, sondern nur Du selbst. Facebook bietet nur die Plattform, für den Erfolg der Werbeanzeigen sind die Advertiser selbst verantwortlich. Entscheidend für diesen Erfolg sind das Produkt (oder die Dienstleistung) sowie die Art und Weise, wie die Conversion zustande kommt – zum Beispiel über eine Webseite. Wenn diese Webseite nicht perfekt optimiert ist, dann werden die genialsten Facebook Ads nicht funktionieren.

Doch zurück zum Kanal, wenn man danach fragt, wie es mit Facebook am meisten Traffic und Reichweite zu holen gibt, dann wird reflexartig fast immer der mobile Kanal genannt. Verständlich, denn der mobile Traffic hat in den letzten beiden Jahren deutlich zugelegt und die Besucher von stationären PCs überholt. Aber muss der Desktop-Traffic deswegen grundsätzlich der schlechtere Kanal sein?

Abbildung 4: Finde für Deine Ziele die richtige Platzierung Deiner Facebook Werbung. Auch jenseits der Vorschläge, die Facebook Dir unterbreitet.

Fakt ist, dass sich mit Facebook mobil doppelt so viele Menschen erreichen lassen, wie dies mit Traffic von stationären PCs der Fall ist. Bedauerlicherweise muss mobil aber auch deutlich mehr bezahlt werden – heruntergerechnet auf die einzelne Conversion. Unterm Strich bringt dies also nicht besonders viel, denn Deine Marge schmilzt dahin.

Um herauszufinden, welcher Kanal in Sachen Facebook Ads wirklich am meisten Profit abwirft, solltest Du die Kosten pro Conversion im Auge behalten und vergleichen. Auf diese Weise erfährst Du genau, wo es sich am meisten zu werben lohnt. Die Kosten pro Conversion sind hier der einzige Wert, der wirklich vergleichbar ist, um detailliert zu ermitteln, wo Deine Marge am höchsten ist.

5. Gib mehr Budget als eigentlich nötig aus

Auch dieser Tipp hängt mit der Notwendigkeit von A/B-Tests bei Facebook Ads zusammen und die Begründung ist sehr simpel. Je mehr Budget Du zur Verfügung stellst, desto mehr Möglichkeiten der Auslieferung Deiner Werbeanzeigen auf Facebook gibt es. Nicht falsch verstehen, Du sollst Dein Geld nicht verbrennen, sondern Facebook nur die Möglichkeit geben, schneller herauszufinden, welche Kampagnen sich wirklich für Dich lohnen.

Anders ausgedrückt, wenn Du am Anfang einer Kampagne 5 Euro am Tag ausgibst, wirst Du nur sehr langsam sehen, ob diese Kampagne wirklich gut funktioniert. Natürlich entsteht auch bei nur 5 Euro pro Tag irgendwann eine kritische Masse, doch diese ist auch an unterschiedlichen Tagen zusammengekommen und somit nicht mehr so einfach vergleichbar. Startest Du Deine Kampagne aber mit 50 Euro pro Tag, siehst Du viel schneller, ob sich diese Kampagne für Dich lohnt. Sobald Du merkst, dass Deine Kampagne gut läuft, kannst Du das Budget zurückschrauben.

Abbildung 5: Du kannst den Erfolg Deiner Facebook Ads nach Tageszeiten messen und Deine Werbung auf Basis dieser Erkenntnisse für noch bessere Ergebnisse anpassen.

Das Problem ist, dass viele Advertiser genau umgekehrt an die Sache herangehen. Zunächst wird ein kleines Testbudget bereitgestellt. Wenn die Kampagne dann gut läuft, wird das Budget oft drastisch angehoben – und genau dann steigen die Klickpreise, die Kosten pro Conversion oder auch der CPM. Der Grund dafür ist, dass Facebook plötzlich die Werbung viel mehr Usern zeigen muss. Bei dieser schnellen Erweiterung der Zielgruppe (mehr Budget bedeutet immer mehr Reichweite) leidet wiederum die Genauigkeit und Du zahlst mehr als es eigentlich nötig wäre.

Beobachte außerdem genau, wann Deine Anzeigen gut performen und wann nicht. Das kannst Du in den Auswertungen Deiner Facebook Ads sehen, wenn Du zum Beispiel nach Tageszeit aufschlüsselst. Falls Du feststellst, dass Deine Kampagne zu einer bestimmten Tageszeit deutlich besser konvertiert, dann solltest Du die Zeiten, an denen sie nicht gut konvertiert, von der Auslieferung ausschließen. Das auf diese Weise frei werdende Budget nutzt Facebook dann, um Deine Kampagne zu den nachweislich gut funktionierenden Zeiten intensiver auszuspielen.

Fazit

Die oben genannten Tipps sollen Dir dabei helfen, Deine Facebook Ads erfolgreicher zu machen. Bei diesen Herangehensweisen ist der Aufwand deutlich größer und Du musst Dich genau mit Deinen Anzeigen und Zielgruppen beschäftigen. Doch dieser Aufwand lohnt sich, denn nichts ist ärgerlicher, als das Potenzial von Werbung auf Facebook nicht oder zu wenig auszunutzen. Die Reichweite ist da und es ist sehr unwahrscheinlich, dass sich Deine Zielgruppe nicht auf Facebook tummelt. Allerdings – und das ist die eigentliche Intention dieses Artikels – solltest Du bereit sein, Dich aus Deiner Komfortzone zu bewegen und eben nicht nur schnell mal eben auf "Beitrag bewerben" zu klicken.