Republishing & Refurbishing: Content immer wieder neu denken

Ein bisschen Theorie vorab: Aus was besteht „Content“ eigentlich? Pragmatisch könnte man darauf antworten:

Content = Inhalt + Form

Wenn diese Gleichung stimmt, könnte man – statt ständig neue Inhalte neu zu erstellen – ja versuchen, jeweils nur eine der beiden Variablen „Inhalt“ oder „Form“ zu ändern. Das würde den Aufwand reduzieren und helfen, mit vorhandenem Inhalt immer besser zu werden. Diese Vorgehen zählen auch zu Content Recycling oder Content Repurposing.

Was ist Republishing?

Nehmen wir diesen Beitrag hier im Ryte-Magazin: Schon vor einiger Zeit hatte ich hier den Praxis-Guide zu „Republishing“ geschrieben. Dieser Artikel beruhte damals auf meiner Erfahrung mit Inhalten, die immer wieder aktualisiert werden. In der Zwischenzeit durfte ich noch mehr Erfahrung damit sammeln und einige Details haben sich verändert. Außerdem bietet sich nun an, auch das Thema „Refurbishing“ hinzu zu nehmen. Also nehme ich – ganz im Sinne meines ursprünglichen Magazin-Beitrags – den guten alten Praxis-Guide zur Grundlage und aktualisiere ihn.

Der Vorteil eines solchen Content Updates ist, dass dadurch Artikel nicht nur wieder zeitgemäß, sondern auch besser werden. Etwas, was auch Google durchaus schätzt. Man könnte es auch „Wikipediarisierung“ nennen.

Was ist Refurbishing?

Bleiben wir bei dem Beispiel dieses Beitrags: Diesen Artikel hatte ich damals nicht plötzlich und „from the scratch“ geschrieben. Vorher hatte ich zu „Republishing“ schon Vorträge gehalten und das Vorgehen ist auch ein Teil meiner Seminare. Ich könnte auch mit Kai Spriestersbach in unseren Podcast darüber sprechen – und vielleicht sogar ein E-Book schreiben. Möglicherweise überlege ich mir dazu auch eine Infografik – für Instagram und so. Der Vorteil bei all dem: Ich muss auch für eine andere Darstellungsform den Inhalt nicht noch einmal recherchieren, da ich ohnehin schon mitten im Thema stecke.

Abbildung 1: Erstaunlich: Offenbar gibt es noch keine schicke Infografiken zum Thema Republishing. Wer ist der erste?

Nun wird klar, was ich sagen will: Beim Republishing wird der Inhalt eines Beitrags auf den aktuellen Stand gebracht. Beim Refurbishing geht es darum, den bestehenden Content in verschiedene „Formen“ und damit in unterschiedliche Kanäle zu bringen.

Beides mit ähnlichen Zielen: Mit möglichst wenig Aufwand die maximale Autorität in einem Themenbereich zu erlangen. Klingt ein bisschen wie „Content Marketing“ – und könnte auch dessen Herzstück sein. Aber nun, Schritt für Schritt:

Welche Inhalte eignen sich NICHT für Republishing & Refurbishing?

Im Grunde eignet sich alles, wofür du als Experte eine möglichst hohe Autorität entwickeln möchtest. Es gibt aber Ausnahmen:

• Aktuelle News-Inhalte lassen sich möglicherweise noch in einem Newsletter verwenden – aber für’s Aktualisieren haben sie wenig Potential.

• Produkt-Informationen, Verkaufstexte und alles andere, was mit dem nackten Finger auf den Umsatz zeigt, sollte man zwar aktuell halten. Aber „Expertentum“ zeigt sich eher in der Beratung und in Fachinformationen.

• Sehr unterhaltsame oder gar witzige Beiträge leben natürlich eher von dem Moment und dem Medium. Und meist lassen sie sich nicht wirklich gut in ein anderes Format pressen oder gar nach einigen Monaten wiederholen.

Übrig bleibt also vor allem Fach-Content, der interessant und kompetent ist. Artikel, White-Papers, HowTos und auch Produktübersichten. Gerade auch im spezialisierten B2B-Geschäft oder in technischen, komplexen Bereichen mit hoher Innovations-Tendenz lohnt es sich, zu republishen und zu refurbishen, um “Fresh Content” zur Verfügung zu stellen.

Warum nicht ständig neue Inhalte produzieren?

Häufig sorgt ein großes Missverständnis dazu, dass Marketing-Abteilungen ständig neue Inhalte produzieren. Dort herrscht dann der Gedanke vor, dass z.B. News dafür sorgen, dass die Besucher oder auch Google die Webseite für „aktuell“ halten. Das ist jedoch nicht richtig: Denn sowohl aus der Sicht des Nutzers als auch der Suchmaschine sollte natürlich der jeweils betrachtete Inhalt aktuell sein – und nicht beliebige News auf der Seite. Es geht also darum, den fachlich wertvollen Content immer update zu halten. Und wer nicht davon ausgehen kann, dass die Nutzer regelmäßig auf der Startseite nach aktuellen News suchen, sollte sich besser darauf konzentrieren, wenige tiefe, aktuelle und passende Artikel zu haben, statt viele aber dadurch oft beliebige Meldungen.

Inhalte fürs Republishing

Hier einige Ideen, welche Inhalte unbedingt in der kommenden Woche noch aktualisiert werden sollten:

1. Traffic-Dauerbrenner: Via Google Analytics oder Google Search Console finden sich schnell die (meist ziemlich wenigen) Beitrags-Seiten, auf denen die meisten Besucher unterwegs sind, der sog. Evergreen Content. Wer sich die URLs aussucht, die für 80% der Klicks in der Search Console stehen, findet seine wichtigsten Seiten. Hier gebietet es schon die Höflichkeit gegenüber Deinen Webseiten-Gästen, den Inhalt aktuell zu halten.

2. Wichtigste Themen (vulgo: „Keywords“): Deine wichtigsten Themen bzw. Keywords und deren URLs gehören auch unter regelmäßige Kontrolle. Auch wenn diese nicht zu den Dauerbrennern gehören, sind sie wichtig – im Grunde geht es hierbei dann um „Brandbuilding“.

3. Social Media Stars: Die Freunde auf Facebook, Twitter und Instagram mögen manchmal sehr ungewöhnliche Artikel. Diese sollten bekannt sein. Denn vielleicht lässt sich doch nochmal ein Hype wiederholen?

Abbildung 2: Die wichtigsten Seiten (siehe gelbe Markierung) sind meistens ziemlich wenige URLs, die aber 80% der Klicks in der Search Console verursachen. Und sie lassen sich in zehn Minuten errechnen. Bei Seiten mit hohem Traffic, aber sehr geringer CTR (siehe rote Markierung) lässt sich durch Meta-Daten-Anpassung doch sicher einiges verbessern.

Das war der Evergreen Content. Zeitlich bedingte Aktualisierung stehen bei diesen Artikeln an:

1. Redaktionelle Aktualisierung bzw. Erweiterung: Vor allem bei Technik, B2B und Trend-Themen dreht sich die Welt ständig weiter. Das macht es unerlässlich, dass die „Fachleute“ im Unternehmen bei allen Entwicklungen dafür sorgen, den Inhalt aktuell zu halten. Man will ja nicht als „überholt“ da stehen…

2. Artikel mit Schwellenkeywords: Aus einfacher SEO-Sicht sollten vor allem die Keyword-URL-Kombinationen auf dem Aktualisierungs-Plan stehen, die gerade neu auf den Positionen 11 bis 20 zu finden sind. Denn da lohnt sich die Arbeit besonders. Die URL hat sich für dieses Keyword ja schon weit nach oben gearbeitet – aber bekommt kaum Klicks, weil die User zu faul sind, auf die zweite Suchergebnisseite zu schauen. Google mag den Beitrag also – und das allein ist ein Grund, ihn durch Content Repurposing noch etwas besser zu machen. Vielleicht reicht es dann für die erste Suchergebnisseite.

3. Loser-Keywords / URLs mit fallendem Google Search Console Traffic: Ganz ähnlich verhält es sich mit Keywords, die in der vergangenen Woche noch auf, sagen wir mal, Platz 4 waren – und jetzt auf Position 12 abgestürzt sind. Das ist – in den meisten Fällen – ein Signal von Google, dass das inhaltliche Ablaufdatum der Seite erreicht ist. Also: bitte aktualisieren. Meiner Erfahrung nach, ist das übrigens das wichtigste und einträglichste Signal für Republishing. Selbst wer sich nur um diese Loser-Keywords kümmert, macht verdammt viel richtig!

4. Beiträge mit schlechter CTR: Die Google Search Console zeigt täglich die Klickrate der URLs im Verhältnis zur Position. Wer auf Position 3 steht, aber nur eine Klickrate von fünf Prozent hat – hat ein Problem. Irgendwas stimmt hier nicht. In diesem Fall lohnt es sich, Suchintention und Beitrags-Inhalt zu vergleichen.

Abbildung 3: Hier der Traffic einer URL auf meinem Contentman: Anfang Juli konnte ich es einfach nicht mehr ignorieren, dass hier etwas nicht in Ordnung war. Also musste ich den Beitrag aktualisieren. Mit bisher ordentlichem Erfolg.

Inhalte fürs Refurbishing

Wenn es darum geht, Inhalte von einem Format ins nächste zu „übersetzen“, gelten andere Regeln. Zur besseren Übersicht die Kanäle, bei denen sich das anbieten kann:

• Alle Arten von geschriebenem Webseiten-Content: Mehrere Fachartikel lassen sich zu einem Whitepaper zusammen fassen. Oder aus einem HowTo könnte eine Case-Study entstehen. Doch, Vorsicht: Für die Suchmaschine kann es verwirrend werden. Denn wenn das Thema mehrfach in unterschiedlichen Artikeln aufgegriffen wird, führt das nicht zu Mehrfachrankings sondern zu Ratlosigkeit, welcher Artikel denn nun der „beste“ sei – hier können teils auch Redirects Abhilfe schaffen.

• Zusätzliche Infografiken: Wird der Inhalt eines HowTo in eine schöne Infografik verpackt, kann diese auch in den Sozialen Netzen geteilt und in anderen Beiträgen verwendet werden. Und der Artikel wird durch das Refurbishing-Element dabei gleich mit aktualisiert.

• (Erklär-)Videos: Hier gilt das gleiche wie bei den Infografken. Mit der Ergänzung, dass die Marke mit einem Video auch auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt, auf YouTube, auftauchen kann. Welche Arten Du für Dein Video-Marketing nutzen kannst, zeigen wir Dir in diesem Beitrag.

• E-Book, App, Podcast: Auch die App-Stores, der Kindle-Store und natürlich die Podcast-Marktplätze sind dankbare Ziele für komplexe Inhalte. Schon ein gut laufender Blog kann – mit entsprechendem Aufwand – in ein kleines E-Book umgebaut werden. Natürlich jeweils nur, wenn es gut gemacht ist.

• Vorträge, Webinare: Und selbstverständlich kann das gesammelte Wissen auch auf Konferenzen oder in Webinaren geteilt werden.

Was heißt das für die Inhalte? Diese sollten ganz besonders tief und passend sein. Ich halte mich für das Thema Republishing kompetent genug, das zu leisten. Bei technischem SEO würde ich eher nicht refurbishen.

Denn, merke: So wundervoll Refurbishing für den Aufbau von Brand-Awareness in verschiedenen Kanälen wie App-Marktplätzen oder im Kindle-Store ist – so schlecht kommt es dort an, wenn der Inhalt dahin gerotzt ist.

Damit will ich sagen: Content ist Inhalt UND Form. Und selbst wenn der Inhalt grandios ist, sieht er ganz schön schlecht aus, wenn er von einem schlechten Sprecher präsentiert wird oder als Buch mit vielen Schreibfehlern daher kommt.

Und weil es unmöglich ist, all diese Formate hier überhaupt anzusprechen, fokussiere ich mich beim Rest des Artikels auf reine Umbauarbeiten auf der bestehenden Webseite.

Republishing: Was alles zu tun ist

Vorausgesetzt, es geht um Text-Inhalte und „SEO“ spielt eine relativ große Rolle, ist der folgende Ablauf für das Republishing eine bewährte Option:

1. Sinnhaftigkeit checken: Passt der Beitrag wirklich zum Thema bzw. zum Keyword? Beantwortet er also die Frage, die hinter dem Keyword steht? Gibt es nicht doch einen anderen, besseren Beitrag, der noch passender ist? Oder braucht es doch einen neuen Artikel?

2. Optimierung mit einem Tool prüfen: Ein semantischer WDF*IDF-Check (hier wird gecheckt, ob die Wortwahl der Konkurrenz entsprechend ist) zeigt, welche Begriffe bzw. Themen in dem Beitrag fehlen. Häufig wird ein guter Redakteur nach einem solchen Check schon wissen, was zu tun ist.

Abbildung 4: Nun, offenbar gibt mir die Ryte-Empfehlung einige Tipps, was im alten Praxis-Guide zum „Republishing“ fehlen könnte. Die Themen „Marketing“ und „Form“ waren wohl etwas unterbelichtet.

3. Inhaltliche Optimierung prüfen: Die Suchergebnisse von Google zeigen meist sehr gut, welche Suchintention hinter dem Thema steckt. Spätestens dann ist klar, was zu schreiben ist.

Abbildung 5: Fast immer sieht man sehr schnell schon in den Suchergebnissen, wohin sich ein Thema entwickelt hat. Hier ist zu erkennen, dass „Content Marketing“ ein Thema für Bücher und Bachelor-Arbeiten geworden ist und dies gerne an Agenturen ausgelagert wird. Und, ach ja, viele suchen nach guten Beispielen von gutem Content Marketing… Genug Material für eine Aktualisierung. Oder?

1. Text-Optimierung: Nun wird textlich und inhaltlich optimiert. Wobei ich glaube, dass es hilfreich ist, wenn der Beitrag nach dem Content Recycling etwas länger geworden ist. Auf keinen Fall wird es reichen, wenn Schreibfehler ausgebessert und ein paar Sätze umgedreht werden. Es muss schon deutlich sein, dass sich etwas geändert hat. Wenn etwa ein Absatz und eine Zwischenüberschrift hinzu kommen. Und im Idealfall danach der Einstieg, das Fazit und die Headline auch noch zum Artikel passen.

2. Neue Medien einsetzen: Vielleicht gibt es auch eine Grafik, ein Video (gerne auch eines von YouTube) oder zumindest ein Bild, das noch hinzugefügt werden kann.

3. Verlinkung erweitern: Seit der letzten Aktualisierung hat sich die gesamte Webseite etwas geändert, neue Beiträge sind hinzu gekommen. Können also noch mehr weiterführende Links eingefügt werden?

4. Meta-Angaben optimieren: Mindestens die Meta-Description wird angepasst, vielleicht auch der Title-Tag. Und wie schaut es mit den Open Graph-Tags und den TwitterCards aus? Man könnte dort mit einem „AKTUELL“ darin dokumentieren, dass der Beitrag aktualisiert wurde. In einem weiteren Artikel findest Du Tipps, wie Du die Open Graph-Tags richtig einsetzt.

5. Frisch verlinken: Der nun frische Artikel sollte in der internen Verlinkung neu bedacht werden. Er gehört nun mal wieder auf die Startseite. Und möglicherweise sollte er auch von anderen URLs (die ggf. neu sind) verlinkt werden.

6. Inhalt auslagern? Am Ende lohnt es sich, kurz darüber nachzudenken, ob es in dem Beitrag einen wichtigen Teil gibt, der als neuer Artikel heraus gezogen werden kann.

Das klingt nach viel Arbeit. Wer sich die neun Punkte aber genau anschaut, wird merken: Das kostet nur einen Teil der Zeit, die ein neuer Artikel benötigt. Vermutlich kann man in der Zeit, in der ein Artikel geschrieben wird, fünf Artikel republishen. Und, hey, das lohnt sich!

Beim Refurbishing wird natürlich ein völlig neues Contentpiece (oder gleich eine ganze Serie) neu geschaffen. Das ist dann schon mit einer Neuerstellung zu vergleichen. Allerdings ist hier der Trick: Da die Informationen schon vorliegen, reduziert sich die Zeit für die Recherche nahezu auf null. Und in komplexen Themen kann das sehr viel Zeit sein.

Wie sich das organisieren lässt

Meiner Erfahrung nach gibt es – auch mangels entsprechender Angebote von Text-Agenturen – keinen vernünftigen Workflow, wenn es ums Republishing oder ums Refurbishing geht. Hier einige Ideen, wie sich das lösen lässt:

• Regelmäßige Redaktionssitzungen: Sobald sich mehr als ein oder zwei Personen um den Content kümmern, braucht es eine regelmäßige Planung. In einer Redaktionssitzung kann dann der Bedarf an neuen Artikeln und die Notwendigkeit von Aktualisierungen mit dem Zeit-Budget abgeglichen werden.

• Wöchentliche Analyse des Rankings und des URL-Traffics: Wer Montags auf die Keyword-Veränderungen etwa in den gängigen SEO-Tools schaut und vergleicht, welche URLs deutlich an Google-Traffic verloren haben, wird den Rest der Woche sehr effektiv und effizient arbeiten können.

• Ressortverantwortung: Es ist hilfreich, wenn der Inhalt auf Personen „verteilt“ wird und jeder dafür sorgt, dass sein Verantwortungsbereich aktuell ist. Das sorgt auch dafür, das nirgends zu viel Inhalt aufläuft.

• Langfristige Bindung an Texter und/oder Text-Agenturen: Natürlich werden Texte von den ursprünglichen Autoren am besten aktualisiert. Das funktioniert aber nur, wenn man auch länger mit den „Produzenten“ zusammenarbeitet.

Republishing und/oder Refurbishing macht wirklich Sinn: Deine bestehenden Seiten werden immer besser, immer umfangreicher. Sie werden immer bessere Suchziele und beantworten die Suchanfragen von Usern immer genauer. Ist das nicht toll?