Storytelling im Email-Marketing leicht gemacht

Letztens bekam ich eine Email mit dem Betreff „Dieses Video MUSST Du sehen“. Ersteindruck: Werbung. Aber der Absender ist ein kluger Marketer, also gab ich der Werbe-Mail eine Chance. Trotz niedriger Erwartungen wurde ich enttäuscht. Anstatt wertvolle oder unterhaltsame Informationen zu teilen, erzählte mir der Absender von seinem Arbeitsplatz. Das Video, das ich scheinbar sehen MUSSTE, war eine Tour seines Büros. Der Betreff der E-Mail war daher ein grober Teaser, der hohe Open Rates bringen soll, schlussendlich aber enttäuscht und Leser wie mich verstößt.

Das Problem war nicht das Video. Lesern sein Büro zu zeigen, baut Verbundenheit mit einer Zielgruppe auf. Aber in dieser Email gingen zwei Dinge schief:

1. Der Inhalt hält das Versprechen des Betreffs nicht (essentiell wichtig war sein Büro für mich nicht). Mit großen Versprechen bekommt man Aufmerksamkeit, vergrault aber Leser, wenn man das Versprechen nicht einlöst.
2. Der Fokus lag nicht auf mir, dem Leser, sondern auf ihm, dem Absender. Und Marketing, das keinen Mehrwert für den Leser herausstellt, wird als Spam wahrgenommen. Deswegen machen gute Marketing-Stories den Kunden zum Helden.

Die Email, die ich bekommen habe, ist ein Beispiel von schlechtem Storytelling. Der Absender verspricht einen Mehrwert im Betreff, liefert diesen aber im Inhalt nicht. Gutes Storytelling ist elementar, ist aber in der Praxis schwierig umzusetzen. So stehen viele vor der Herausforderung, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen oder überhaupt genug interessante Geschichten auf Lager zu haben. Und ohne gute Stories wird Email-Marketing schnell langweilig oder aufdringlicher Spam.

Aber wie erzähle ich eine gute Story im Email-Marketing?

Ohne System spannende Geschichten zu erzählen, ist schwierig. Mit der richtigen Formel wird Storytelling aber vergleichsweise simpel. Aber niemand hat unbegrenzt Geschichten zu erzählen. Wenn Du an Deine Grenzen kommst, stehen Dir zwei Möglichkeiten zur Verfügung:

1. Gehe mehr ins Detail zu bestimmten Aspekten einer Story, die Deine Kunden schon kennen.
2. Erzähle Geschichten, die Du nicht zwingend selbst erlebt hast.

Natürlich sollst Du Deine Kunden nicht anlügen. Der zweite Punkt beschreibt lediglich den Fakt, dass es in einer effektiven Story um andere Personen als Dich selbst gehen kann.

Zwischen all den „Erzähle Deine Story“ Tipps klingt das hier vielleicht komisch. Als ich begann, mich mit Storytelling auseinanderzusetzen, hatte ich kaum Geschichten für meine Abonnenten auf Lager. Ich saß oft vor meinem Email-Programm und schrieb und löschte Absatz nach Absatz.

Doch in einem Freelancer-Workshop brachte Marketing-Legende Seth Godin mir bei, dass Stories nicht von mir handeln müssen, solange der Kunde im Mittelpunkt steht. Als ich dieses Konzept begriff, sah ich es auf einmal überall:

Die Geschichte einer Ära
Als Steve Jobs 2010 das iPad vorstellte, erzählte er die Geschichte von Technologie und wie Apple zum technologischen Fortschritt beiträgt. Jeder Käufer konnte sich somit wie ein Vorreiter moderner Technologie fühlen – ein Teil der Geschichte.

Die Geschichte Deiner Kunden
Kundenmeinungen erzählen die Erfolgsgeschichten Deiner Kunden. Menschen vertrauen auf die Meinung anderer, sodass zweifelnde Interessenten auf Basis dieser Geschichten letztlich Dir vertrauen.

Die Geschichte Deines Produkts
Blue Ribbon Sports (die Firma, die wir heute als Nike kennen) begann 1964 als Importeur für Schuhe der japanischen Marke Onitsuka. Gründer Phil Knight verkaufte Schuhe mit der Story, dass sie aus Japan kommen – ein Land für hochwertige und günstige Produktionsmethoden. Läufer verstanden, dass hohe Geschwindigkeit nicht teuer sein muss.

Der wichtigste Teil jeder Geschichte

In „Building a StoryBrand“ beschreibt Donald Miller den Abschluss jeder Geschichte als Transformation. Das wird in einer der erfolgreichsten Geschichten weltweit deutlich.

Was Du von Star Wars über Storytelling lernen kannst

Die ersten drei Episoden erzählen vor allem die Geschichte vom Sklavenjungen Anakin Skywalker, der zum Sith Lord Darth Vader wird.

Genauso kann Dein Email-Marketing die Geschichte Deines Kunden so erzählen, dass er/sie Mail für Mail zu der Person wird, die er/sie werden möchte. Dabei positionierst Du Dein Produkt/Deine Dienstleistung als Schlüssel zum Erfolg. So erkennt Dein Kunde den Mehrwert auf interessante und nachvollziehbare Weise.

Beachte jedoch: die Transformation für sich alleine genommen, ist uninteressant. Wäre Anakin einfach nur auf den nächsten Planeten geflogen, hätte sich dort eine Maske aufgesetzt und schwer geatmet, wären die Kinos sicherlich leer geblieben. Gleichermaßen sehen Deine Kunden es als aufdringliche Werbung, wenn Du ihnen einfach erzählst, dass sie mit Dir all ihre Ziele erreichen.

Anakin Skywalker erlernte in mühseligen Übungsstunden die Macht und starb beinahe im Kampf gegen Jedimeister Obi-Wan Kenobi. Dann erst war seine Transformation abgeschlossen. Es brauchte diese Herausforderungen, um die Filme interessant zu machen. Genauso brauchen auch Deine Stories Herausforderungen, um interessant zu werden. Erfolgreiche Unternehmer nutz(t)en diesen Hebel schon lange, um Präsentationen, Emails oder ihr Marketing auf ein anderes Niveau zu heben.

Bei der Vorstellung des iPads betonte Steve Jobs, dass Surfen im Internet, Fotos anschauen und Filme gucken einfacher sein müsste. Viele sahen diese Chance in Netbooks. Jobs meinte aber, dass Netbooks nur billige Laptops sind. Erst danach stellte er den lachenden Journalisten das iPad vor.

Probleme erzeugen die Spannung, die Deine Emails brauchen, um unterhaltsam zu sein, aber Dein Produkt trotzdem verkaufen. Wichtig ist dabei, dass das Problem relevant ist und Deine Zielgruppe das Problem für sich nachhaltig lösen möchte. Sonst fragen sie sich, warum Du ihnen eine belanglose Geschichte erzählst.

Du kennst nun einige der Zutaten, die eine erfolgreiche Story braucht. Zusammenfassen kann man diese mit der IPEL-Formel.

IPEL: Die Formel für simple Emails, die verkaufen.

Kennengelernt habe ich die IPEL Formel als „60 Second Sales Hook“ von Werbetexter Kevin Rogers. Auf Englisch lautet die Abkürzung ISDR. Auf Deutsch habe ich das Format IPEL getauft, benannt nach den Anfangsbuchstaben der einzelnen Bestandteile Identität, Problem, Entdeckung und Lösung. Und so funktionieren die einzelnen Bestandteile:

Identität
Hier stellst Du die Hauptfigur vor. Oft reicht eine Charakteristik, wenn Du mit Menschen sprichst, die Dich (oder Deine Hauptfigur) schon kennen. Im Idealfall teilt sie Eigenschaften mit Deinen Lesern, sodass sie sich damit identifizieren.

Problem
Hier stellst Du das Problem vor, das Du später löst. Die Herausforderung muss relevant für Deine Leser und die Hauptfigur sein. Im Idealfall ringt Deine Hauptfigur mit einem Problem, mit dem auch Deine Leser zu kämpfen haben.

Entdeckung
Hier stellst Du den Gegenstand, die Tätigkeit oder die Eigenschaft vor, die das Problem löst. Heißt: Hier kommt Dein Produkt/Deine Dienstleistung ins Spiel – oder zumindest der Teil davon, der Dein Angebot effektiv macht.

Lösung
Hier löst Du das Problem auf. Beschreibe, wie das Problem durch die Entdeckung gelöst wird und wie der neue Status Quo aussieht.

Vielleicht klingt das noch etwas abstrakt. Hier deswegen ein Beispiel:

Beispiel zum besseren Verständnis: Die IPEL Formel in Aktion

Fitnessstudio-Gründer Thomas der Trainer möchte ein Studio für Menschen eröffnen, die sich von Bodybuildern und anderen fitten Menschen verurteilt fühlen, wenn sie schwitzen, um abzunehmen.

So einfach ist es!
Wie Du siehst, schreibst Du mit der IPEL-Formel (Email-)Werbetexte, die Deine Leser gerne lesen. Anstatt verwirrender Stories schreibst Du klare Geschichten, die die Aufmerksamkeit Deiner Leser gewinnen, halten und sie schlussendlich überzeugen.

Diese Story lässt Thomas die Probleme seiner Zielgruppe thematisieren, ohne sie damit anzugreifen. „Bist Du zu dick? Komm jetzt ins erste Fitnessstudio ohne Muskelpakete!“ Wäre gegenüber dem Kunden respektlos.

Thomas könnte natürlich auch über Fitnessstudios im allgemeinen oder über Erfolgsgeschichten seiner Mitglieder Emails schreiben. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt – solange Deine Story ein für Deine Leser relevantes Problem löst (und Du Deine Leser nicht anlügst).

So machst Du Deine Emails effektiv: Die Handlungsanweisung

Wenn Du Deiner Email-Liste Geschichten mit der IPEL Formel erzählst, willst Du damit nicht nur die Transformation ihrer Anschauung erreichen, sondern Kunden gewinnen. Das tust Du am besten, indem Du einen Link in den Text einbaust.

Am einfachsten ist das mit einer klaren Handelsanweisung. In Thomas’ Fall könnte das zum Beispiel sein:
„Möchtest Du gerne unter Gleichgesinnten trainieren? Klicke hier und melde Dich für ein kostenloses Probetraining an.“

Fazit

Vielen Unternehmern fällt es schwer, im Email-Marketing effektive Geschichten zu erzählen. Dadurch verlieren sie potenzielle Kunden und schreiben Emails, die entweder Werbung ohne Mehrwert oder einfach langweilig sind. Die IPEL-Formel lässt Dich Emails schreiben, die Deine Leser mit einer interessanten Story fesseln und dabei Dein Produkt/Deine Dienstleistung verkaufen, ohne aufdringlich zu sein.