Relevanter Content: Tipps zur Themenfindung und Verbreitung

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Dieser Artikel baut nun auf den Basics nutzerorientierter Inhalte auf und bietet neben wichtigen Hintergrundinformationen nützliche Tipps und Kniffe, die beim Aufdecken von Themenpotenzialen herangezogen werden können.

Wir müssen das Feld von hinten aufrollen!

Warum? Weil es nicht ausreicht zu überlegen, was allein Google will. Denn Google fordert die besten Ergebnisse für den User. Nach was die User online über Suchmaschinen zu finden versuchen, sind die perfekten Antworten oder Problemlösungen. Nur so kann ein Website-Betreiber auch online verdienen. Schließlich geht es genau darum. Egal, ob hochwertige Leads, neue Follower, mehr Klicks oder tatsächlich bares Geld. Um zu verdienen müssen Online-Marketer und Website-Betreiber das Feld von hinten aufrollen und in erster Linie den User zufriedenstellen. Mit gezielten Content-Maßnahmen kann eine optimale User-Experience bereitgestellt werden, die wiederum positive User-Signale generiert. Nur so wird man den Anforderungen von Google gerecht, folglich gut gerankt und sichtbarer für die Suchenden - eine optimale Basis, um organisch zu verdienen.

Nicht nur Design- und Content-Anpassungen beeinflussen das Sucherlebnis der Nutzer. Vor allen Dingen spielt SEO hier eine große Rolle. Denn aus “Suchmaschinenoptimierung (SEO)” ist mittlerweile vielmehr “Sucherlebnisoptimierung (SXO)” zu verstehen. Basics, wie die Seitenarchitektur als auch die interne Linkstruktur, haben einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das Verhalten eines Webseiten-Besuchers. Auch die Ladezeit und Index-Sauberkeit sind unter anderem relevante Faktoren, wenn es darum geht, den User mit dem Webauftritt zufriedenzustellen, auf der Seite zu halten und positive Nutzerdaten für Google zu generieren. Wer besonders hilfreiche, interessante oder fesselnde Inhalte findet, der befasst sich mit hoher Wahrscheinlichkeit länger und intensiver damit, teilt diese mit Freunden und springt nicht so schnell von der Website ab. Aber dazu später mehr.

Die Index-Sauberkeit erfordert Suchergebnisse, die relevant, schmal und perfekt für den User sind. Werden diese Anforderungen nun auf den eigenen Content-Bereich adaptiert, geht es ganz klar um die Bereitstellung von hochwertigen und aktuellen Inhalten, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt sind. Ein gepflegter und durchdachter Content-Bestand sind hierfür das A und O. Wie die Content-Hygiene geschaffen und fortlaufend gepflegt wird, soll dieser Artikel deutlich machen.

Relevante Inhalte – Das A und O der Content-Hygiene

Bevor die Relevanz vorhandener Inhalte bewertet werden kann, muss mithilfe eines Content-Audits der aktuelle Bestand erfasst werden. Viele verpassen oder überspringen diesen wichtigen Arbeitsschritt, da er als “unnötig” oder “viel zu aufwändig” eingeschätzt wird. Dass ein Content-Audit Zeit und Mühe kostet steht außer Frage. Allerdings ist er alles andere als unnötig. Der folgende Abschnitt liefert praxisorientierte Tipps, wie das Content-Inventar möglichst unkompliziert erfasst und bewertet werden kann. Zudem wird das Thema auch im Artikel “Step-by-Step Guide für einen erfolgreichen Content-Audit” beleuchtet.

Schritt 1: Content-Inventur (oder: Quantitativer Content-Audit)

Ziel: Content-Menge erfassen, Überblick verschaffen und Themenvielfalt untergliedern.

Um einen vollständigen Content-Bestand zu erfassen, eignen sich Crawling-Tools hervorragend. Als Ergebnis lässt sich eine Auflistung der einzelnen URLs exportieren, die als optimale Basis für ein anschließendes Clustering dient. Untergliedert werden kann beispielsweise nach Kategorie und Subkategorie, Produkt- und Blogseite, nach Themen, Seitentyp, Zielsetzung, Customer-Journey Phase oder User-Intent. Nach welchen Kriterien geclustert wird steht jedem offen und ist individuell zu definieren. Die Liste sollte das gesamte Content-Inventar beinhalten. Neben der eigenen Website, dem eigenen Blog oder Magazin spielen hier auch Social-Media-Kanäle und die dort platzierten Postings und Veröffentlichungen auf externen Plattformen eine große Rolle. Es gilt also, alle Inhalte zu sammeln - auch offline!

Ist die Liste erstellt, müssen besonders relevante Daten hinterlegt werden. Der Vorteil beim Crawlen ist, dass viele Informationen automatisiert abgefragt werden können. So zum Beispiel der Status-Code, Meta-Title und Meta-Description oder H-Tags sowie die jeweilige Zeichenlänge. Hilfreiche Informationen, die zusätzlich manuell hinterlegt werden können, sind beispielsweise der jeweilige Keyword-Fokus, organische Trafficdaten, Klick- und Absprungrate sowie aktuelle Rankings. Aber auch Basics, wie das Veröffentlichungsdatum oder der Autor, sind wichtige Informationen, die in die Liste gehören. Gerade bei Blog-, Ratgeber- oder Magazinbeiträgen ist das sinnvoll. Es sollte bereits vorab definiert werden, welche Daten wichtig sind, um sie dann mit möglichst wenig Aufwand und in nur wenigen Arbeitsschritten erheben zu können.

Neben den eigenen Inhalten solltet ihr die Inhalte der Wettbewerber berücksichtigen. Dies ermöglicht einen Grobüberblick über den existierenden Branchen-Content. Ein Abgleich mit dem eigenen Bestand erleichtert es, Lücken zu entlarven und Verbesserungspotenziale zu erkennen.

Schritt 2: Content-Bewertung (oder: Qualitativer Content-Audit)

Nachdem ein Überblick über die vorhandenen Inhalte geschaffen wurde geht es darum, die Content-Mengen zu bewerten. Hilfreich sind hierfür vor allem die User-Behaviour-Daten, die das Verhalten des Webseiten-Besuchers nachvollziehbar machen. Dazu zählen unter anderem die Aufenthaltsdauer auf einer Webseite (Time-on-Site), die Absprungrate von einer Seite (Bounce-Rate) oder die Klickrate (Click-Through-Rate) einer URL. Aber auch folgende Metriken können in diesem Schritt aufschlussreich sein:

• Organischer Traffic

• Traffic-Quellen

• Anzahl Backlinks

• Seiten pro Sitzung

• Scrolltiefe

• Anzahl neuer und wiederkehrender Nutzer

• Traffic-Quellen

• Conversions

Es genügt bei der Bewertung des Content-Bestandes allerdings nicht, einzelne Zahlen und Eckdaten, wie zum Beispiel die Klick- oder Absprungrate zu betrachten, um festzulegen, ob der Content nun relevant oder unwichtig für die Zielgruppe ist. Schließlich ist ein Thema, das nicht geklickt wird noch lange nicht uninteressant. Möglicherweise wird der Content im falschen Format bereitgestellt und über Kanäle verbreitet, die von der Zielgruppe einfach nicht genutzt werden.

Exkurs zur Absprungrate

Die Absprungrate (oder Bounce Rate) ist der prozentuale Anteil an Besuchern, die nach dem Aufruf einer einzelnen Seite diese wieder verlassen. Man könnte also davon ausgehen, dass eine hohe Absprungrate automatisch schlechte Inhalte bedeutet. Je höher die Zahl der Absprünge, desto irrelevanter die Inhalte. Könnte man meinen. So ganz einfach ist das dann aber doch nicht: Um bewerten und besser einschätzen zu können, wie relevant Inhalte für die User wirklich sind, reicht niemals nur eine Metrik aus. Außerdem gibt es nicht nur eine Vielzahl an Metriken, sondern auch umfangreiche Kombinationsmöglichkeiten. Daher wird in folgendem Beispiel ergänzend zur Absprungrate auch die Aufenthaltsdauer hinzugezogen.

Um die Performance eines Content-Stücks einschätzen zu können, eignet sich ein Metrik-Vergleich mit anderen Content-Stücken und deren Performance, um Ausreißer zu identifizieren. Content, der bislang auffallend schlechter oder wesentlich besser performt als andere Veröffentlichungen. Dabei ist es allerdings wichtig, nur Metriken und Content-Stücke desselben Typs miteinander zu vergleichen. Es wäre unrealistisch Absprungrate und Aufenthaltsdauer eines kompakten News-Artikels mit Absprungrate und Aufenthaltsdauer eines umfangreichen Ratgeber-Artikels zu vergleichen.

In der Abbildung sind drei Ratgeberartikel und die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Leser skizziert. Der dritte Artikel mit einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von nur 10 Sekunden besitzt zudem die höchste Absprungrate. Die muss aber noch lange kein Indiz dafür sein, dass der dritte Artikel der irrelevanteste für die Zielgruppe ist.

Möglicherweise ist der erste Artikel wesentlich länger als die anderen beiden und erfordert eine längere Aufenthaltsdauer. Die ähnlich hohe Aufenthaltsdauer von Artikel 2 könnte daran liegen, dass der User die Seite geöffnet lässt, die Inhalte allerdings nur zu einem kleinen Teil gelesen hat. Der letzte und vermeintlich am wenigsten relevante Artikel könnte in diesem Fall aber sogar der beste sein. Liefern bereits die ersten Inhalte die perfekte Antwort oder Problemlösung, so ist keine lange Aufenthaltsdauer erforderlich und ein schneller Absprung völlig logisch.

Fazit: Eine hohe Absprungrate in Kombination mit einer kurzen Seitenaufenthaltsdauer bedeutet nicht automatisch, dass der Webseiten-Inhalt uninteressant für den User ist. Hat der Nutzer in kürzester Zeit die perfekte Antwort oder Problemlösung gefunden, sind die Kennzahlen sogar ein eindeutiges Indiz dafür, dass der Content optimal auf die Zielgruppe ausgerichtet ist.

Die Content-Bewertung zeigt also die Qualität der bestehenden Inhalte. Bei der Bewertung helfen nicht nur datenbasierte Faktoren wie Bounce-Rate oder Time-on-Site. Auch das persönliche Empfinden kann unterstützen, guten von schlechten Inhalten zu trennen. Folgende Fragen kannst du dir bei der Bewertung stellen. Ist der Content…

• …richtig?

• …hilfreich?

• …professionell geschrieben?

• …userfreundlich?

• …klar verständlich?

• …up-to-date?

• …zielgruppenrelevant?

Schritt 3: Content-Hygiene (oder: fortlaufender Content-Audit)

Mit jedem neuen Content-Stück sollen einzigartige, individuelle Inhalte kreiert werden, welche das Branding einer Website unterstützen und von den Usern gerne als Informationsträger genutzt werden. Nachdem beim quantitativen Audit die Messwerte bestimmt und die Inhalte individuell bewertet wurden geht es nun an die Reinigung der Domain. Dabei kannst du dich an vier Arbeitsschritte halten, um schwierige Inhalte zu identifizieren und ihnen eine neue Aufgabe zu geben - oder schlicht: zu löschen.

1. Seiten, die nicht geklickt werden, sollten gelöscht werden oder auf “noindex” gesetzt werden. Diese Seiten schaffen nur unnötige Hindernisse im Crawl-Budget und führen im schlimmsten Fall dazu, dass Google wichtige Inhalte erst gar nicht zu Gesicht bekommt. Sind die Themen auf diesen Seiten jedoch relevant für deine Brand, solltest du Schritt 4 verfolgen.

2. Seiten, die auf Schwellenkeywords ranken, sollten optimiert werden. Rankt eine URL auf der zweiten SERP besteht Potenzial für das Thema, doch irgendetwas fehlt. Ein Blick in den Wettbewerb zu diesem Thema hilft und du kannst deine Seite neu aufbereiten - inhaltlich und gestalterisch - und so deine Ranking-Chancen erhöhen.

3. Themen, die veraltet sind, sollten geupdated und republished werden. Konkret bedeutet dies: Suche nach Evergreen-Themen in deinem Content-Bestand und prüfe, wie du diese Themen auf den aktuellen Zeitgeist optimieren kannst. Veröffentliche diese Themen mit einem neuen Zeitstempel und schon hast du in kurzer Zeit ein neues Content-Piece.

4. Themen, die zu wenig Traffic generieren, sollten umformatiert werden. Prüft, weshalb das Thema nicht wie gewünscht performt hat. Vielleicht liegt es am Format und ist nicht griffig genug für die Leser. Manchmal hilft bereits die Integration von Infografiken, Listen, Tabellen etc.

Schaut euch immer ein wenig im Wettbewerb um und stöbert in Foren, welche Inhalte gerne geteilt werden und bei der Informationsbeschaffung dienen. Probier auch gerne neue Formate aus und messe deren Effektivität. Daraus ergibt sich die ultimative Content-Strategie, die auf deine Bedürfnisse abzielt.

Themenideen finden

Egal, ob zur Optimierung bestehenden Contents, zur Erstellung neuer Inhalte oder solche Themen, die speziell für die Verbreitung und Platzierung auf externen Plattformen gedacht sind. Die folgenden Abschnitte sollen dabei helfen, wie in wenigen Schritten neue Ideen generiert werden können, welche die inhaltliche Relevanz einer Website aufwerten und Content-Hygiene gewährleisten.

• Brainstorming im Team und eigene Ideen sammeln

• Unterthemen und Erweiterungen oder kreative Formatideen bedenken, wenn gewisse Themenfelder bereits abgedeckt sind (online und offline)

• am existierenden Branchen-Content orientieren und Lücken im eigenen Content-Bestand entlarven

• Gruppen, Seiten, Accounts oder Channels zu einem bestimmten Themen in den Sozialen Netzwerken untersuchen

• W-Fragen Tools nutzen, um die Schnittmenge aus User-Interessen und eigenen Ideen zu finden

• Suchvolumen bestimmter Suchbegriffe und zusätzlich neue Keyword-Ideen abfragen (hieraus lassen sich wiederum neue Ideen-Quellen generieren)

• Auf das richtige Wording achten (u. a. aus der Keyword-Recherche ersichtlich, aber auch aus Vergleichen mit bestehendem Branchen-Content)

• An aktuellen Rankings orientieren und den Fokus auf Schwellenkeywords legen, um Themenpotenziale zu erkennen

Google doch mal!

Mal ehrlich: Was ist dein erster Arbeitsschritt bei der Themenrecherche? Steigst du direkt bei den Tools ein oder googlest du erst einmal selbst, was bereits zum Thema vorhanden ist und was der Wettbewerb so macht? Definierst du den Suchintent anhand von Tools oder anhand von den Google-Ergebnissen? Habe ich dich ertappt?

Wir sind so auf die Arbeit mit Tools fixiert, dass wir das wichtigste Tool aus den Augen verlieren: Google. Sei selbst der Nutzer und schau dir die ersten Ergebnisse der Suche an. Beantworten sie deine Frage? Welche Formate und SERP-Features werden ausgespielt? Dieses Vorgehen ist extrem aufschlussreich, um zu erkennen, welche Intention Google hinter der Suchanfrage sieht.

Beispiel 1: "Wie geht Floss Dance"

Bei der Anfrage “Wie geht Floss Dance” wird ein Video ausgespielt. Offensichtlich ist dies das hilfreichste Format für Google in Hinblick auf den User. Ist ja auch logisch: Einen Tanz erklärt man am besten, wenn er getanzt wird. Relevante Kanäle sind also YouTube, Facebook, Instagram und weitere Video-Plattformen, auf denen dieses Video-Tutorial veröffentlicht wird.

Beispiel 2: "Trend Frisuren 2018"

Die Trend-Frisuren 2018 - dabei geht es um coole, angesagte Schnitte. Die Suchenden wünschen sich also Bilder oder Videos. Und das ist auch in den Ergebnissen zu sehen. In der normalen Google-Suche werden above-the-fold fast ausschließlich Bilder angezeigt. Also scheint dies wohl ein gängiges Format für diese Suche zu sein. Relevante Kanäle sind beispielsweise Facebook, Instagram und Pinterest.

Beispiel 3: "Tapezieren Anleitung"

Wer hat schon einmal tapeziert? Wer eine Anleitung benötigt, wünscht sich hier wohl ein Schritt-für-Schritt-Tutorial. Anders als bei einem Video können die Suchenden schnell den nächsten Schritt nachlesen, ohne die entsprechende Stelle im Video suchen zu müssen. Diesen Intent beweist auch auf der ersten SERP. Auf Position-Zero sind eine Schritt-für-Schritt-Anleitung sowie das Feature “People also ask” zu finden. Relevante Formate sind wohl Listen und Infografiken, die auf Blogs, Ratgebern und FAQ-Seiten integriert werden.

Nur 2 % der Erstbesucher konvertieren!

Themen- und Formatideen sind noch lange nicht alles. Nur 2 % der Erstbesucher konvertieren. Und genau deshalb ist es wichtig, die Customer-Journey der Zielgruppe zu verstehen. Nur so können Pain-Points identifiziert und so die gesamte Customer-Experience verbessert werden. Laut einer Studie von McKinsey bringt die Beherrschung der Customer-Journey 10 % mehr Umsatz, 20 % weniger Kosten und 20 % höhere Kundenzufriedenheit. Potenzielle Kunden interagieren im Durchschnitt sechs- bis achtmal mit einer Marke, bevor sie konvertieren und zu Kunden werden.

Um den potenziellen Käufern im Gedächtnis zu bleiben, gilt es nicht nur relevanten Content in den jeweils richtigen Formaten zu erstellen, sondern zur Verbreitung auch die richtigen Kanäle zu nutzen. Dabei sollte kein starrer Prozess vorherrschen, sondern ein sich stetig wandelnder und an die Bedürfnisse angepasster Prozess, der niemals stillsteht. Teste, was das Zeug hält! Es hilft auch, zunächst mit der Zielgruppe VOR dem Outreach zu sprechen. So baust du zum einen die Kommunikation mit der Zielgruppe auf, zum anderen kannst du eine Pre-Awareness zum Thema erzeugen. Das hilft deutlich, Ressourcen zu sparen und liefert eventuell den Beweis, dass die angedachten Kanäle nicht der richtige Weg für den Content gewesen wären.

Gleiches Vorgehen gilt auch bei bereits veröffentlichten Content-Pieces. Erzielt ein Video eingebettet in einen Ratgeber nicht die gewünschten Erfolge, ist der Upload auf YouTube oder Facebook sinnvoll. Praktische Infografiken und Bilder sind das richtige Format, um auf Pinterest geteilt zu werden. Mit den richtigen Tags ausgezeichnet wird so eine breite Masse angesprochen und steht zur weiteren Verbreitung auf verschiedenen Kanälen bereit.

Kenne deine Ziele

Oder besser gesagt: Kenne deine Zielkategorie! Zu detaillierte Zielsetzungen können nach hinten losgehen. Wie eine Vielzahl an potenziellen Kunden und Usern auf Content-Marketing-Maßnahmen reagiert, kann nie zu 100 % vorhergesagt werden. Klar, es gibt die Möglichkeit, Forecasts zu erstellen, Berechnungen anzustellen, Studien und Statistiken heranzuziehen und noch viel mehr. Einen Blick in die Zukunft kann aber selbst der klügste Statistiker nicht werfen. Daher gilt es, relevante Metriken und Zielsetzungen zu clustern. Auf folgende drei Kernziele können Kampagnen ausgerichtet werden und anhand verschiedener Metriken gemessen werden.

• Interaktion: Likes, Shares, Kommentare, Downloads, Mentions, etc.

• Reichweite: organischer Traffic, neue Follower, Backlinks, Rankings, Brand Awareness, etc.

• Conversion: Bestellungen, aber auch Newsletter-Abonnements oder neue Leads