Wie Du mit Marketing Automation den Customer Lifetime Value erhöhst

Einen Lead zu generieren oder einen potenziellen Kunden zum Kaufabschluss zu führen, ist zwar ein Erfolg für Dein Unternehmen. Langfristig "gut fürs Geschäft" ist ein Kunde aber nur, wenn es Dir gelingt, seinen Customer Lifetime Value zu erhöhen.

Die Digitalisierung hat das Kaufverhalten stark verändert, nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Bereich. Die Anforderungen potenzieller Kunden sind heute höher als noch vor einigen Jahren, sowohl in Bezug auf das Produkt selbst als auch auf dessen Vermarktung. Es genügt nicht mehr, den Interessenten sämtliche Produktinformationen zur Verfügung zu stellen: der selbstbestimmte Kunde von heute nutzt eine Vielzahl von Kommunikations- und Informationskanälen und erwartet, über all diese Touchpoints stets mit den für ihn aktuell relevanten Informationen versorgt zu werden – und das über den Kauf bzw. Vertragsabschluss hinaus. Das nächste Angebot ist schließlich meist nur noch einen Klick weit entfernt.

Für Dein Unternehmen – insbesondere für Marketing und Vertrieb – bedeutet das:

1. Es muss potenziellen Kunden die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort liefern, um sie zunächst zu Leads und dann zu tatsächlichen Kunden machen zu können.

2. Auch nach dem Abschluss bedarf ein Kunde einer passgenauen informationellen Betreuung durch weiteren relevanten Content, um ihn langfristig an das Unternehmen zu binden und zusätzliche Umsatzpotenziale zu erschließen.

Damit Du also nicht nur Kunden gewinnen, sondern auch nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg für Dein Unternehmen erzielen kannst, ist es sinnvoll den Wert jedes einzelnen Kunden über seine gesamte "Lebensdauer" hinweg – den sogenannten Customer Lifetime Value – effektiv und effizient zu steigern. Marketing Automation kann Dich dabei unterstützen, weil es Kundengewinnung und -pflege automatisiert.

Marketing Automation: Prozesse effektiver und effizienter gestalten

Unter Marketing Automation versteht man grundsätzlich erst einmal

"die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben mit dem Ziel, die Effizienz von Marketingprozessen, sowie die Effektivität von Marketingentscheidungen zu steigern."

So die Definition des Instituts für Sales und Marketing Automation (IFSMA).

Damit können Unternehmen auf das veränderte Kaufverhalten des Kunden von heute angemessen reagieren: Marketing Automation ermöglicht es, Interessenten wie bestehende Kunden mit relevanten Inhalten – zum geeigneten Zeitpunkt am richtigen Touchpoint – zu versorgen. Damit wird der Einsatz einer entsprechenden Softwarelösung für Marketing Automation immer beliebter: Laut einer aktuellen Studie des IFSMA, für die 400 B2B-Unternehmen befragt wurden, betrachten 59 Prozent Marketing Automation-Systeme (MAS) als geeignet für den eigenen Vermarktungszyklus. 80 Prozent erwarten vom Einsatz einer Marketing Automation-Lösung die Automatisierung von Marketingprozessen, 59 Prozent möchten damit relevante Botschaften und Inhalte bereitstellen.

Den Customer Lifetime Value steigern

Marketing Automation kann jedoch weit mehr leisten, als nur relevanten Content automatisiert "verteilen", um potenzielle Interessenten zu gewinnen. Mit automatisierten Marketingprozessen lassen sich Kampagnen – sowohl für die Leadgenerierung als auch für die Pflege bestehender Kunden – besser personalisieren. Möglich wird dies durch ein in der Marketing Automation-Software (MAS) integriertes, rechtskonformes Tracking des Lese- und Klickverhaltens: Insbesondere bei versendeten Marketing-Mails lassen sich das Öffnen dieser E-Mails, der Klick auf bestimmte Inhalte bzw. der Download von weiterem Content genau nachverfolgen, dem Profil des Leads bzw. Kunden innerhalb der MAS zuordnen und so für die Ausrichtung weiterer Maßnahmen an seinen individuellen Vorlieben und Bedürfnissen nutzen.

Mit dieser technisch gestützten Personalisierung erhöht sich die Relevanz der einzelnen Inhalte für die jeweiligen Empfänger und der Erfolg der Marketingmaßnahmen steigt. Messen und bewerten lässt sich dies unter Zuhilfenahme eines Key Performance Indicators (KPI), des Customer Lifetime Values (CLV). Diese Kennzahl misst den Wert, den ein Kunde einem Unternehmen über sein ganzes Kundendasein hinweg beschert. Der CLV umfasst die bisherigen Umsätze mit einem Kunden genauso wie diejenigen, die aufgrund seines Kaufverhaltens in der Zukunft zu erwarten sind.

Durch den strategisch eingebetteten Einsatz von Marketing Automation kannst Du den CLV eines jeden Kunden signifikant erhöhen: Dein Kunde erhält auf ihn zugeschnittene Inhalte und Angebote, die auf Cross- und Up-Selling zielen und so den Umsatz mit diesem Kunden maximieren können. Cross-Selling meint dabei den Verkauf ähnlicher Produkte, Up-Selling den Verkauf eines höherwertigen Produkts verglichen mit dem, wonach der Kunde ursprünglich gesucht hatte. In dem Du den Customer Lifetime Value erhöhst, förderst Du demnach das wirtschaftliche Wachstum in Deinem Unternehmen.

Praxisbeispiel: So werden aus Kunden Stammkunden

Um die Kundenbindung effektiv zu steigern, bedarf es von Anfang an einer anspruchsvollen Begleitung entlang der gesamten Customer Journey, die dem Kunden Wertschätzung vermittelt. Wie es mit Hilfe einer Marketing Automation-Software (MAS) gelingt, aus Kunden Stammkunden zu machen und dabei den Customer Lifetime Value zu erhöhen, soll Dir das folgende Praxisbeispiel zeigen.

1. Vom Interessenten zum Kunden

Der Anbieter einer Softwarelösung für elektronische Rechnungen bietet auf seiner Website nutzwertigen Content – darunter ein E-Book "Elektronisches Rechnungswesen 5.0" und verschiedene hilfreiche Checklisten zum Thema Rechtskonformität, Software-Auswahl und KPIs im elektronischen Rechnungswesen. Diesen stellt er im Rahmen eines rechtssicheren Double-Opt-in-Verfahrens im Tausch gegen die Daten des Interessenten als Download zur Verfügung und generiert so erfolgreich Leads. Diese entwickelt er mit einer durchdachten, personalisierten Lead Nurturing-Kampagne und unter Einsatz einer MAS weiter. Dabei erhält jeder Lead individuell relevante – das heißt: für seine persönliche Phase im Entscheidungsprozess nützliche – Informationen via E-Mail und wird so schrittweise anhand seiner Bedürfnisse zum Kaufabschluss begleitet. In der Regel wird mit Kauf einer befristeten Basislizenz aus einem Lead ein Kunde.

2. Automatisiert mehr Verständnis für den Kunden

Aus den so gewonnen Kunden werden aber nur dann loyale Stammkunden, wenn sie den Eindruck gewinnen, dass der Anbieter ihre individuellen Bedürfnisse erkennt und bedient. Aufgabe des Marketings ist es also, dem Kunden mit maßgeschneiderten Kampagnen genau dies zu beweisen. Eine MAS ist dabei enorm hilfreich: Durch Integration der Software mit dem CRM-System haben sowohl Marketing als auch Vertrieb jederzeit den Überblick über sämtliche Kunden – sie können für jeden Kunden dessen Daten wie Name, Unternehmen, E-Mail-Adresse etc. einsehen, seine bisherigen Käufe sowie Reaktionen auf Marketing-Content wie etwa das Öffnen des Newsletters.

Anhand all dieser Merkmale lassen sich mit wenigen Klicks Zielgruppen definieren und passgenaue Kampagnen aufsetzen. Das Verständnis der Kundenbedürfnisse basiert auf den gesammelten Daten und hilft dabei, die richtigen, also hilfreichen Inhalte in den Kampagnen auszuspielen. Die weiteren Kundenreaktionen auf diese Marketingmaßnahmen geben die darauffolgenden Schritte vor.

3. Den Onboarding-Prozess optimieren

Der Software-Anbieter im Bereich elektronische Rechnungen möchte sich seinen Neukunden, die eine Basislizenz der Software für ein Jahr erworben haben, widmen. Für diese erstellt die Marketingabteilung eine Nurturing-E-Mail-Kampagne, um den Customer Lifecycle auszubauen. Nach dem Kauf der befristeten Basislizenz erhält der Kunde automatisch eine Begrüßungsmail, mit der der Anbieter ihm dankt, sich für seine Lösung entschieden zu haben und ihm wichtige Informationen für die Nutzung bereitstellt (Kontakt zum Kundensupport, Link zum User-Forum etc.).

Um den Neukunden beim Onboarding-Prozess bestmöglich zu unterstützen, folgen innerhalb der nächsten Wochen weitere E-Mails mit nutzwertigem Content. So findet der Kunde in der zweiten E-Mail eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die wichtigsten Funktionen der Software, einschließlich Link zur Webseite mit entsprechendem Video-Tutorial. Nun ist der Kunde bereits mit der Lösung vertraut – in einer weiteren E-Mail erhält er dann eine Liste mit Software-Hacks für eine noch effektivere Nutzung.

4. Cross- und Up-Selling für die Kundenbindung

Nach einigen E-Mails dieser Art mit vertiefenden Lehrinhalten, die den Kunden zum richtigen Umgang mit der Software anleiten und somit die Kundenzufriedenheit fördern, ist es für den Anbieter Zeit, das Cross- und Up-Selling-Potenzial auszuloten. Hier hat die Marketingabteilung die E-Mail-Kampagne so konzipiert, dass sich die Zielgruppe der Neukunden in zwei neue Gruppen unterteilt: a) diejenigen, die auf den bisherigen Content reagiert haben, und b) die, bei denen dies nicht der Fall ist.

Bei letzteren erhält automatisch der zuständige Vertriebsmitarbeiter eine Nachricht vom Marketing mit der Aufforderung, den Kunden persönlich zu kontaktieren und nachzufassen, ob er zufrieden ist oder weitere Unterstützung benötigt. Diejenigen, die die Infomails gelesen und die weiterführenden Links angeklickt haben, sind hingegen bereit, für weitere Abschlüsse qualifiziert zu werden. Sie erhalten nun E-Mails, die auf den Kauf der Premium-Version der Software abzielen. Eine solche E-Mail beinhaltet zum Beispiel eine Liste mit fünf guten Gründen für ein Upgrade und den Link zur Produkt-Website. Signalisiert der Kunde aufgrund seines Lese- und Klickverhaltens hohes Interesse an der Vollversion, informiert die MAS automatisiert den Vertrieb und übergibt ihm den Kunden, um das Geschäft abzuschließen.

5. Treue belohnen, Loyalität fördern

Mit dem Software-Upgrade ist aus dem Neukunden ein Wieder-Käufer geworden – der erste wichtige Schritt hin zu einem langen Customer Lifecycle. Die Loyalität des Kunden möchte der Anbieter belohnen und so die Kundenbindung weiter festigen: Die Zielgruppe der "Upgrader" erhält regelmäßig E-Mails, die deren Status als geschätzte Stammkunden betonen. Als Content bzw. Maßnahmen eignen sich hier Online-Umfragen zur Kundenzufriedenheit, Zusatzangebote wie etwa kostenfreie Webinare zu relevanten Themen, Einladungen zu Kundenevents etc.

An jedem Punkt der Customer Journey bietet sich zudem der Versand eines Kundennewsletters an, mit speziell auf die Zielgruppe und das jeweilige Verkaufsziel abgestimmten Inhalten. Zum Beispiel filtert der Anbieter mit Hilfe eines Newsletters aus der Gruppe der Premium-Nutzer diejenigen Kunden heraus, für die weitere Produkte in seinem Portfolio interessant sind. Somit schöpft das Software-Unternehmen mittels MAS systematisch seine Cross- und Up-Selling-Potenziale aus – und maximiert den Customer Lifetime Value.

Erfolgsfaktoren für den Einsatz einer Marketing Automation-Lösung

Sobald Du die Implementierung einer MAS in Erwägung ziehst, solltest Du Dir bewusst machen, dass Marketing Automation mehr ist als bloß ein Software-System: Es ist eine digitale Strategie, die sich auf alle Unternehmensbereiche auswirkt. Die Marketing- und Vertriebsabteilung müssen ihre Prozesse in den meisten Fällen von Grund auf überdenken und aufeinander ausrichten.

Plakativ ausgedrückt: Wo das Marketing früher für Website und Newsletter zuständig war und der Vertrieb für Abschlüsse, arbeiten nun beide gemeinsam auf das Erreichen der definierten Umsatzziele hin. Diese Verzahnung von Marketing und Vertrieb sollten Unternehmen als ersten großen Schritt angehen, noch bevor sie konkret über die Technologiefrage nachdenken. Zunächst müssen die Prozesse stimmen, erst dann sollte die Suche nach deren optimaler technischer Umsetzung beginnen.

Hast Du diese Dinge berücksichtigt und Dich für eine MAS entschieden, solltest Du Dich auch mit dem Thema Datenschutz befassen. Mit dem 25. Mai 2018 gilt EU-weit die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die die Verarbeitung personenbezogener Daten von EU-Bürgern regelt. Gegenüber der alten EU-Datenschutzrichtlinie bringt sie einige Veränderungen mit sich, unter anderem drohen bei Verstößen gegen den Datenschutz höhere Bußgelder. Bei der Auswahl einer Marketing Automation-Lösung ist DSGVO-Konformität daher ein entscheidendes Kriterium.

Fazit

Die steigenden Kundenansprüche erfordern im B2B-Marketing und -Vertrieb heute höchste Präzision. Kein Entscheider will seine wertvolle Arbeitszeit mit lästigen, für ihn irrelevanten Werbemails vergeuden. Die Wertschätzung der Kunden, messbar in einem hohen Customer Lifetime Value, gewinnt nur, wer seine Zielgruppen fein säuberlich segmentiert und ihnen an jedem Punkt der Kundenreise die richtigen Angebote unterbreitet – und das auch über den Kauf bzw. Vertragsabschluss hinaus.

Eine Marketing Automation-Software unterstützt Dich und Dein Unternehmen dabei, indem sie die Prozesse von Marketing und Vertrieb miteinander verzahnt, Transparenz zwischen den Abteilungen herstellt und so die Voraussetzungen schafft für eine kohärente Begleitung eines jeden Kunden über seinen gesamten Lifecycle hinweg. Die sich damit eröffnenden Umsatzchancen sind dann – sogar messbar – gut fürs Geschäft.

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