Adaptive Content

Mit dem Begriff Adaptive Content (deutsch: anpassungsfähige Inhalte) wird eine Strategie beschrieben, die einerseits eine Omnipräsenz in unterschiedlichen Kanälen und andererseits die Interaktion zwischen diesen Kanälen und den Nutzern umfasst. Content ist dann adaptiv, wenn er einmal auf allen Kanälen publiziert oder beworben wird und die Nutzer daraufhin in ihrer alltäglichen Lebenswelt – online wie offline – mit dieser Art von Content interagieren können.

Allgemeine Informationen zum Thema

Hintergrund zur Entstehung des Adaptive Contents ist die Diversifizierung von Vertriebskanälen und damit einhergehend die Art und Weise, wie Nutzer oder potenzielle Kunden mit Inhalten in diesen Kanälen umgehen. Suchanfragen finden beispielsweise vermehrt mithilfe von mobilen Endgeräten statt und Antworten auf navigationale Suchanfragen sind bereits seit längerem anpassungsfähig. So zeigen Unternehmens-Websites, die Daten wie Google Maps oder die Karten im iPhone bereits integriert haben, wo der Nutzer das Gesuchte findet und helfen ihm dabei den Weg zu finden.

Selbst die Google-Suche ist in gewisser Hinsicht adaptiv: Durch Funktionen wie den Knowledge Graph oder die Darstellung von strukturierten Daten werden Informationen angezeigt, die dem Nutzer in direkter Weise behilflich sind – je nachdem welche Art von Suchanfrage er eingegeben hat. Adaptive Content geht jedoch weit über das Bereitstellen von Informationen hinaus. Wichtig sind vor allem der Mehrwert der Inhalte und die Berücksichtigung der verschiedenen Szenarien, in denen sich Nutzer befinden können. Für jedes Szenario werden die Inhalte idealerweise angepasst, sodass sie alle technischen Möglichkeiten ausschöpfen und die Bedürfnisse des Nutzers bestmöglich befriedigen.

Adaptive Content: Grundlegende Elemente

Die Basis für Adaptive Content bilden Inhalte, die bestimmte Eigenschaften erfüllen. Diese lassen sich zum besseren Verständnis auf einige Hauptelemente reduzieren. Das dabei verwendete Modell wird als COPE bezeichnet: Create Once, Publish Everywhere (deutsch: Einmal kreieren, überall veröffentlichen).

• Mehrfach nutzbar: Um Content auf verschiedenen Kanälen zu publizieren, muss er auf bestimmte Weise beschaffen sein. Er wird deshalb zunächst rudimentär erstellt, noch unabhängig vom späteren Publikations-Format.
• Strukturiert: Jegliche Inhalte müssen sinnvoll strukturiert sein - ganz gleich auf welchem Endgerät sie gelesen oder betrachtet werden.
• Mit Metadaten ausgezeichnet: Metadaten annotieren Inhalte, sodass das entsprechende Endgerät sie interpretieren kann.
• Personalisiert: Wo immer es möglich ist, sollte eine personalisierte Zielgruppen-Ansprache umgesetzt werden. Verschiedene Zielgruppen in unterschiedlichen Kanälen haben verschiedene Anforderungen an Inhalte. Der Content kann sich an unterschiedliche Eigenschaften einer Zielgruppe und ihren jeweiligen Kontext anpassen.
• Technisch für die Publikation geeignet: Content Management Systeme und Publishing-Tools können die Veröffentlichung vereinfachen. So gibt es einige CMS, die per se responsive sind, und spezielle APIs, die unterschiedliche Ausgabeformate ermöglichen.

Adaptive Content in der Praxis

Ein Beispiel zur Verdeutlichung des Adaptive Contents: Ein Nutzer eines mobilen Endgerätes befindet sich an einem bestimmten geografischen Ort, zum Beispiel einem Geschäft. Dort informiert er sich auf einer mobil optimierten Website über das Unternehmen, ein Produkt oder eine dort angebotene Dienstleistung. Adaptiv sind diese Inhalte, wenn sie den geografischen Ort und die Art und Weise der Suchanfrage des Nutzers mit einbeziehen. Kann der Nutzer direkt mit seinem mobilen Endgerät ein Produkt kaufen, damit elektronisch bezahlen und sich das Produkt nach Hause senden lassen, weil er gerade noch andere Termine hat? Wenn die mobile Website oder die Shopping-App solche Funktionen anbietet, erfüllt sie in diesem Fall alle Voraussetzungen von Adaptive Content.

Zentral ist dabei nicht der Kanal, auf dem der Content zu finden ist, sondern das Maß an Interaktionen, die der Content anbietet. Dadurch, dass sich ein Nutzer am Point of Sale aufhält, werden ihm verschiedene Möglichkeiten zur Interaktion gegeben. Er kann beispielsweise das Produkt direkt mitnehmen, Online einkaufen oder das Unternehmen und seine Customer Experience unmittelbar bewerten. In der Praxis wird Adaptive Content über verschiedene Kanäle publiziert, nimmt dort verschiedene Rollen ein (zum Beispiel um Feedback zu erzeugen oder ein Produkt zu verkaufen) und zieht substanzielle Interaktionen seitens der Nutzer nach sich.

Bedeutung für das Online Marketing

Adaptive Content dürfte zu den Trends des Jahres 2015 zählen. Auch die übergeordnete Strategie des Content Marketings beginnt nicht erst bei der Publikationsplattform, sondern bereits weit vorher bei der Erstellung des Inhalts. Dieser soll nicht nur hilfreich für den Nutzer sein, er passt sich darüber hinaus auch unterschiedlichen Kanälen und Nutzungsszenarien an. Ausgangspunkt sind die Nutzer und die verschiedensten Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse. Ähnlich wie bei der Customer Centricity bildet der Nutzer den Startpunkt aller Aktivitäten.

Wenn es der Content schafft, die Fragen der Nutzer zu antizipieren, dürften sich die Effekte unmittelbar zeigen: Adaptive Content kann die Interaktion mit Nutzern und Kunden maßgeblich steigern. Einige Nebeneffekte der Interaktionen können Empfehlungen von anderen Nutzern und eine geänderte Wahrnehmung des Unternehmens sein. Das Feedback wirkt sich positiv auf das Vertrauen potenzieller Kunden aus und die technischen Möglichkeiten der Interaktion zeugen von einem hohen Maß an Innovation. Insbesondere in Branchen mit technischem Hintergrund kann dies ein Wettbewerbsvorteil sein.

Weblinks

• Adaptiver Content erklärt
• Sehr ausführlicher Vortrag und ein Transkript zum Thema Adaptive Content
• Adaptiver Content als Strategie für den Bereich Mobile
• Zum COPE-Modell
• Erklärungsvideo zu Adaptive Content