Brand Monitoring

Brand Monitoring (deutsch: Markenüberwachung oder Markenbeobachtung) umfasst die Beobachtung, Erfassung und Analyse von Erwähnungen, Aussagen und Wahrnehmungen, die im Zusammenhang mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt in verschiedenen Kanälen auftreten. Durch ein Monitoring von unterschiedlichen Kanälen und Keywords wie Markennamen, Produkten oder auch Begriffen, die im Zusammenhang mit Werbekampagnen stehen, können Unternehmen einschätzen, welche Reaktionen seitens der Kunden und der Öffentlichkeit erfolgen und darauf adäquat reagieren.

Allgemeine Informationen zum Thema

Das Brand Monitoring soll herausfinden, inwiefern Interessenten, Kunden und die Öffentlichkeit eine Marke wahrnehmen (sogenannte Sentiments). Dies beinhaltet vor allem Aussagen in verschiedenen Onlinemedien und Kanälen, die von Nutzern gemacht werden und somit User Generated Content sind. In Blogs, Foren, auf Twitter oder Facebook äußern sich Nutzer nicht selten kritisch über Marken und Unternehmen. Aber auch Rechtsverletzungen durch Logo- und Markennamenmissbrauch im Bereich Suchmaschinenwerbung, Corporate Design und Hosting stehen im Fokus des Brand Monitoring.

Das Ziel ist es, die Reputation, Autorität und das Image einer Marke langfristig zu verbessern und die Marke auch im Hinblick auf Rechtsverletzungen zu schützen. Handelt es sich ausschließlich um rechtliche Aspekte, wird auch von Brand Protection gesprochen. Stehen nur soziale Kanäle im Vordergrund, kann auch von Social Media Monitoring oder Listening gesprochen werden. Thematisch überschneiden sich diese Begriffe, wobei ein integriertes Brand Monitoring jegliche Online-Kanäle als Recherchegrundlage verwendet.

Funktionsweise

Das Brand Monitoring hilft Unternehmen dabei, mit folgenden Reaktionen von Nutzern und Wettbewerben umzugehen und die Kommunikation basierend auf den Ergebnissen zu verbessern.

• Kritik und Diffamierungen: Wird ein Markenname in einem negativen Kontext erwähnt, führt ein regelmäßiges und systematisches Brand Monitoring dazu, dass auf diese Aussagen schnell reagiert werden kann – unabhängig davon, in welchem Kanal oder durch wen sie getätigt wurden.
• Negativ Marketing, Brand Bidding und Ad Hijacking: Sobald ein Mitbewerber einen Markennamen eines anderen Unternehmens verwendet, um seine eigenen Dienstleistungen positiver darzustellen und zugleich die des Wettbewerbers negativer erscheinen zu lassen, kann mithilfe des Brand Monitorings darauf regiert werden. Insbesondere bestimmte, illegale Praktiken beim Brand Bidding können so verhindert und/oder geahndet werden, um weder Traffic noch Umsätze zu verlieren. Gleiches gilt für das Ad Hijacking, bei dem Werbeanzeigen von Dritten kopiert und umgeleitet werden, um Traffic für ein Projekt zu generieren und Provisionen zu erhalten.
• Registrierungen von Domains und Markennamen: Melden Personen oder Unternehmen eine bestimmte Domain oder einen Markennamen an, wird dies durch das Brand Monitoring bemerkt. Im Anschluss daran können Hinweise an den Rechtsverletzer erfolgen oder rechtliche Schritte ergriffen werden, falls es sich um geschützte Markennamen handelt.

Vorteile/Nachteile des Brand Monitoring

• Schnelle und unmittelbare Reaktion auf Diskussionen und Kritik
• Erkenntnisse über Sentiments von Nutzern und Kunden
• Einschätzungen zum Image in unterschiedlichen Medien
• Bewertung von Kampagnen und deren Reichweite. Erfolgskontrolle des Content Seeding.
• Wettbewerbsanalyse durch Beobachtung wichtiger Keywords
• Aufbau von Brand Communities und Fanbasen
• Identifizierung von Markenbotschaftern und Influencern
• Multiplikation von bestimmten PR-Maßnahmen oder Markenbotschaften durch Viral Marketing

Brand Monitoring Tools

Mithilfe von Monitoring-Tools werden derartige Erwähnungen und Rechtsverletzungen erfasst, um adäquat darauf reagieren zu können und sie als Erkenntnisse in den Markenaufbau zu integrieren. Eine Auswahl von kostenlosen Tools.

• Durch Google Alerts lassen sich Email-Benachrichtigungen erstellen, die auf bestimmte Keywords hin versendet werden, sobald im Web etwas Neues veröffentlicht wird.
• Bei Twitter Search kann nach Marken, Unternehmen oder anderen Keywords gesucht werden, um relevante Tweets zu finden und darauf zu reagieren.
• Technorati erlaubt die Suche nach Blogs, Bloginhalten und Blog Reaktionen.
• Mit Backtype oder coComments lassen sich neue Kommentare zu Blogposts finden.
• Yacktrack, Commentful und co.mments lassen sich Keywordsuchen in sozialen Netzwerken realisieren.
• Mithilfe von Boardtracker, Boardreader und Big Boards können Diskussionen in Foren mit Bezug zu Markenbegriffen beobachtet werden.
• FriendFeed und Social Mention sind Suchmaschinen, die soziale Netzwerke nach bestimmten Begriffen durchsuchen können.
• Filtrbox ist eine interaktive Suchmaschine, die die Ergebnisse mithilfe eines Scorings vorsortiert. Ein entscheidender Vorteil gegenüber anderen Aggretaoren, die sehr viele, aber teilweise nur wenig relevante Ergebnisse anzeigen.

Einige kommerzielle Brand Monitoring Tools sind Linkbird, Brand Watch, Sprout Social, Sysomos oder Radian6. Die Überprüfung von Rechtsverletzungen übernehmen auch oft spezielle Agenturen und Kanzleien.

Bedeutung für das Online Marketing

Brand Monitoring kann in das Reputation Management integriert werden, um Image und Reputation von Marken und Unternehmen gezielt zu steuern. Voraussetzung dafür ist eine Corporate Identity, deren Merkmale auch die Richtung der Markenkommunikation und des Markenaufbaus vorgeben. Ein Brand Monitoring ohne Brand ist nicht unbedingt sinnvoll. Jedoch setzt ein Brand auch Expertise und eine gewisse Autorität in einem bestimmten Themenfeld voraus.

Das Thema Marken spielte auch bei Suchmaschinen wie Google in den letzten Jahren eine immer größere Rolle. Die Domain, auf der die Marken-Website gehostet ist, ist gewissermaßen ein digitales Abbild eines Unternehmens. So wurde das Vince-Update von Google Ende 2009 ausgerollt, um populäre Brands mit einer Markendomain in den SERPs weiter nach oben zu bringen – auch wenn diese Websites ansonsten wenig optimiert waren. Auch andere Algorithmus-Änderungen wie Phantom oder Hummingbird Updates stehen in dem Ruf, Auswirkungen auf die Onlinepräsenz von Marken zu haben.

Es wird angenommen, dass die Implikationen eines Markenbegriffs direkte Beziehungen zu Themen wie Image, Reputation, Autorität und Expertise haben. Durch Entwicklungen wie die semantische Suche wird zunehmend der Fokus vom eigentlichen HTML-Dokument auf weitere Aspekte verlagert: Faktoren wie die Autorität einer Domain oder die Bekanntheit des Autors eines Dokumentes sind offenbar neuere Bestandteile der Suchalgorithmen, die in den letzten Jahren immer wieder verändert wurden. Gerade deshalb sind Reputation, Image, Autorität und nicht zuletzt ein vertrauenswürdiger Brand wichtige Themen im Online Marketing.

Weblinks

• Definition Brand Monitoring
• Präsentation auf Slideshare
• Mehr kostenlose Brand Monitoring Tools