Lookalike Audiences

Lookalike Audiences sind definierte Zielgruppen für Werbeanzeigen und eine Methode des Targetings für Facebook.. Ziel ist es, anhand der Interessen und den demographischen Merkmalen bestehender Kunden neue, potenzielle Kunden mit ähnlichen Interessen und Merkmalen zu finden und ihnen über Social Media relevante Werbung zu zeigen. Der Begriff „Lookalike Audience“ (übersetzt etwa ähnliche Zielgruppe) bezeichnet dabei eine Gruppe von Personen, die in gewisser Weise einer anderen Gruppe von Mitgliedern im sozialen Netzwerk ähnelt. Man geht davon aus, dass Personen mit ähnlichen soziodemografischen Eigenschaften und Interessen sehr wahrscheinlich an ähnlichen Angeboten interessiert sind.

Vorteile von Lookalike Audiences im Marketing

Lookalike Audiences ermöglichen ein sehr spezifisches und effektives Targeting bei geringem Streuverlust, sowie eine überdurchschnittliche Conversion Rate.

Gleichzeitig kann eine Lookalike Audience z.B. bei Facebook sehr leicht automatisiert erstellt und für zukünftige Werbemaßnahmen gespeichert werden. Der Aufwand ist im Vergleich zur Zielgruppenbestimmung durch Buyer Personas oder andere Methoden daher eher gering.

Nachteile von Lookalike Audiences

Ein möglicher Nachteil der ähnlichen Zielgruppen besteht darin, dass Werbetreibende sich in einer „Blase“ befinden. Dadurch beschränken sie sich nur auf eine bestimmte Zielgruppe und sind in ihrer Reichweite eingeschränkt.

Wichtig ist darüber hinaus auch, dass Lookalike Audiences sich nicht dynamisch anpassen. Deshalb liegt es in der Verantwortung von Marketern, die Zielgruppenausrichtung regelmäßig zu prüfen und ggf. nachzujustieren.

Wie Lookalike Audiences bei Facebook gebildet werden

Facebook kann aus drei Quellen potentielle neue Zielgruppen als Lookalike Audiences ziehen:

• Aus den Custom Audiences (auch Source Audiences genannt): Dazu muss eine Liste mit Daten von Bestandskunden (E-Mailadresse, Name, Telefonnummer) im Werbemanager hochgeladen werden, aus der Facebook eine so genannte Custom Audience (Link Custom Audiences in Wiki) erstellt. Also eine manuelle Zielgruppe mit dem gemeinsamen Merkmal: Kunde. Facebook prüft, welche dieser Personen auf Facebook registriert sind und vergleicht soziodemografische Merkmale, Interessen, Gefällt-mir-Angaben, abonnierte Gruppen und Facebook-Seiten. Auf Basis dieser gesammelten Daten wird dann die Lookalike Audience erstellt. Somit befinden sich darin am Ende Facebook-Nutzer mit ähnlichen Merkmalen, die jedoch noch nicht Kunde des Werbetreibenden sind.
• Der zweite Weg ist die Erstellung einer Lookalike Audience anhand von Personen, die zuvor eine bestimmte Seite (hier, die des Werbetreibenden) besucht haben. Dazu muss ein Facebook-Pixel auf der Webseite installiert sein, der die Besucher erkennt. Diese Form der Zielgruppendefinition ähnelt dem Retargeting.
• Die dritte Möglichkeit, eine Lookalike Audience zu schaffen, ist über die Fans einer Facebook-Seite. Diese Lookalike Audience beinhaltet dann alle Personen, denen eine bestimmte Seite auf Facebook gefällt.

Weitere Möglichkeiten bieten die Erstellung einer Custom Audience anhand von Personen, die eine bestimmte Aktion ausgeführt haben. Zum Beispiel können alle Personen erfasst werden, die eine App heruntergeladen oder mit einer Facebook-Seite oder einem Post auf Instagram interagiert haben. Genauso lassen sich gezielt Personen ansprechen, die auf irgendeine Weise offline Kontakt zu einem Unternehmen aufgenommen haben.

Lookalike Audiences in Facebook erstellen

In der Objektbibliothek unter dem Reiter ‚Zielgruppen lässt sich neben der Custom Audience auch eine Lookalike Audience erstellen. Als Quelle muss entweder die schon vorhandene Custom Audience oder eine interne Facebook-Seite angegeben werden. Weiter spezifizieren lässt sich die zu erstellende Zielgruppe durch demografische Einstellungen; so können etwa Länder oder auch Regionen, in der sich die Zielgruppe befindet, festgelegt werden.

Eine wichtige Entscheidung ist die Größe der Zielgruppe. Diese lässt sich in Facebook variabel definieren und entscheidet über Reichweite und Streuung der Anzeigen. Je größer die Zielgruppe definiert wird, desto größer auch die Reichweite. Allerdings bedeutet dies gleichzeitig auch eine breitere Streuung und weniger Gemeinsamkeiten zur Custom Audience. Je kleiner die Lookalike Audience hingegen auswählt wird, desto mehr Übereinstimmungen gibt es zur Source Audience.

Konkret: Eine Zielgruppengröße von 10% ist riesig und umfasst mehrere Millionen Nutzer auf Facebook. 1% hingegen entsprechen etwa 2,1 Millionen Personen, die der Custom Audience am ähnlichsten sind. Hier gilt es, ein passendes Mittelmaß auszuwählen.

Mit den erweiterten Optionen lassen sich bis zu sechs Zielgruppen gleichzeitig erstellen. Dies ist ideal für ein A/B-Testing und zur Bestimmung des richtigen Budgets.

Ähnliche Zielgruppen bei Google Ads

Bei Google Ads werden die Lookalike Audiences similar Audiences genannt und tauchen unter dem Stichwort Remarketing auf. Hier speist sich die neue Zielgruppe aus Usern, die über Google nach ähnlichen Begriffen gesucht haben.

Weblink

• Lookalike Audiences erstellen
• Custom Audiences und Lookalike Audiences richtig einsetzen
• Similar Audiences sinnvoll einsetzen