Klick mich! – Mit diesen Snippet-Tipps gewinnst Du noch mehr Leser

Werbung für Beiträge? Damit meine ich Snippets, mit denen Webseiten auf Google und in den Sozialen Medien angerissen werden. Hier einige Tipps, die Dir sehr wahrscheinlich mehr Besucher bringen.

Ich sage es gleich vorweg: Hier geht es weder um Automatisierung noch um Zaubertricks, die Dich im Schlaf reich machen. Wenn Du der Meinung bist "viel hilft viel" – dann mach einfach weiter und spare Dir die Zeit, die Dich dieser Artikel kosten wird. Denn hier geht es um Liebe zum Detail, um persönliche Ansprache von Zielgruppen, also etwas, das nur Menschen können: Begeisterung für die eigene Sache.

So, jetzt sind wir humanistischen Online Marketer unter uns. Wir lieben Menschen und wir verstehen, dass Zielgruppen verschieden sind und unterschiedlich angesprochen werden wollen. Und, um dies zu schaffen, brauchen wir noch nicht einmal ein kanal-orientieres Responsive Design – sondern nur einige Minuten mehr beim Finish unserer Beiträge.

Denn die unterschiedlichen Zielgruppen können wir ganz deutlich in unserer Google Analytics Statistik sehen: da gibt es viele Besucher von Google-Seiten, viele von Facebook, einige von Twitter und – je nach Thema – einige von Pinterest oder gar von Google+ und anderen Sozialen Netzen. Und meine Erfahrung ist, dass ein Google-Suchender anders in ein Thema oder auf ein Produkt gelockt werden will als ein Facebook-Stöberer, der in der Timeline seiner Freunde auf eine Geschichte stößt.

Weil das so ist, sollten wir uns die Zeit nehmen, beide unterschiedlich abzuholen. Das hat einen technischen und einen inhaltlichen Aspekt.

Technische Vorbereitung: von OpenGraph, schema.org und Twittercards

Ich will gar nicht allzu tief in die Technik einsteigen. Denn viele von uns haben ihre Systeme unwissentlich eh schon darauf vorbereitet. Wer etwa seinen WordPress-Blog mit dem Yoasts SEO-Plugin ausgestattet hat, ist direkt startfertig. Ähnliche Erweiterungen gibt es auch für andere Content Management Systeme.

Abbildung 1: Yoast SEO bringt schon alles mit, was Du für die sozialen Snippets brauchst.

Aber ein bisschen Theorie hilft immer: Kurz gesagt geht es um Meta-Tags, also Angaben im HTML-Code einer Webseite, die vom Browser nicht angezeigt werden, sondern dem Crawler ein Gefühl für den Inhalt der Seite geben sollen. Für Google sind das – bei Content, grob gesagt – der Title-Tag und die Meta-Description.

Doch warum sollen diese auch auf Facebook & Co für die gleiche Aufmerksamkeit sorgen? Denn bei der Formulierung dieser Meta-Angaben orientieren wir uns traditionell an Google und vergessen, dass Facebook-Fans anders ticken als Google-User.

Twitter hat sich daraus gleich ein eigenes, technisches System gebastelt, die TwitterCards. Aber Facebook und Pinterest orientieren sich an vorhandenen Systemen. Hier eine Übersicht, der Meta-Angaben, mit denen wir fast alle "bedienen" können:

• HTML Meta-Angaben: Google (Title-Tag, Meta-Description, Meta-Keyword)

• TwitterCards: Twitter (inkl. Titel, Beschreibung, Thumbnail, featured Image und Twitter Account) https://dev.twitter.com/cards/overview

• OpenGraph: Facebook, Pinterest (inkl. Titel, Medien-Typ, Bild, URL plus optionale wie Beschreibung, Ort u.s.w.) http://ogp.me/

• Schema.org „Article“: Google+, Pinterest (URL, Titel, Beschreibung, Veröffentlichung und ggf. andere) http://schema.org/Article

Wenn man sich das in der Summe anschaut, scheint das arg umständlich: Einerseits sollte man wohl zirka vier unterschiedliche Meta-Tag-Systeme auf seine Seite bauen, das klingt nach Arbeit. Andererseits kann sich das aber auch lohnen. Naja, ich persönlich halte Google+ nicht mehr für so super-wichtig und würde deshalb die Schema.org-Angaben für den Artikel weglassen. Dann sind es neben den üblichen HTML-Meta-Angaben nur noch TwitterCards und der OpenGraph, die eingebaut werden müssen. Und wer etwa einen Shop mit wenig nachrichtlich interessanten Produkten hat, wird vermutlich auch auf die TwitterCards verzichten können. Der OpgenGraph erscheint mir aber fast überall wichtig.

Abbildung 2: Eine Menge Zeugs in den Meta-Angaben: Aber mit TwitterCards und OpenGraph ist man eigentlich prima ausgestattet.

Was mir bekanntlich fehlt, sind eigene Felder für die Mobile-Description und den Mobile-Title. Denn für Google ist "Mobile" so wichtig wie nichts Anderes derzeit – aber wir müssen für Desktop und Handy mit dem gleichen Title-Tag leben. Das ist sowohl technisch (unterschiedliche Längen) als auch inhaltlich (unterschiedliche Zielgruppe) meiner Meinung nach Unsinn. Aber vielleicht haben die Kollegen in Mountain View ja ein schon in Arbeit...

Noch ein paar Worte zu den Bildern: Diese sind technisch gesehen in den Snippets der Sozialen Netze natürlich auch unterschiedlich. Google hat bekanntlich kein Teaser-Bild in den SERPs, aber Facebook, Twitter & Co sehr wohl. Zwar skalieren die Sozialen Netze die im Beitrag vorhandenen Bilder technisch eigentlich ganz gut und beim Sharen eines Beitrags kann das Bild (falls es mehrere gibt) auch ausgewählt werden. Allerdings bieten OpenGraph und TwitterCards die Möglichkeit, spezielle Bilder für das jeweilige Netzwerk auszuwählen.

Das kann dann wieder aus inhaltlichen Gründen Sinn. Alle relevanten Bildgrößen findest du hier und hier.

Soviel zur Technik. Wer checken will, ob seine Meta-Angaben auch wirklich sauber im HTML-Code stehen, kann dies mit all den Validatoren testen:

• https://cards-dev.twitter.com/validator

• https://developers.facebook.com/tools/debug/

• https://developers.pinterest.com/tools/url-debugger/

• https://developers.google.com/structured-data/testing-tool/

Der Inhalt für Google, Facebook und Twitter

Technisch können wir nun also den verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Botschaften in die Liste schreiben. Zunächst aber einige grundsätzliche Überlegungen, die über alle Zielgruppen hinweg zu einer höheren Klickrate führen können. Bei all dem bitte ich Dich, im Hinterkopf zu behalten, dass die Snippets Werbung auf so genannten Listenseiten machen müssen und in direkter Konkurrenz zu anderen Artikeln (egal ob in den SERPs oder in Timelines) stehen – sie müssen also noch eindrücklicher sein als die Headline eines Beitrags:

Eine gute Headline ist nicht länger als 6-7 Wörter: Auch, wenn jetzt die Fans von heftig.co (falls es solche Fans gibt) widersprechen. Unser Gehirn kann nicht viel mehr als sieben Wörter im "Arbeitsspeicher" halten bzw. auf einmal erfassen. Wenn Du also einen schnellen Gedankengang auslösen möchtest, dann solltest Du Dich an diese Grenze halten.

Die Beschreibung des Beitrags darf länger sein, aber die Botschaft sollte möglichst weit vorne stehen: Meist wird für die "Description" eines Beitrags ja der Vorspann verwendet. Das ist soweit oft in Ordnung. Aber die Zeichen-Begrenzungen auf Google und Facebook liegen bei zirka 150 Zeichen (wenn man "mobile" arbeiten will, bei 120 Zeichen). Du solltest Dir also sicher sein, dass die Botschaft (ergänzend zum Titel) in den ersten 100 – 120 Zeichen steht.

Conversion-Verstärker funktionieren auch bei Snippets: Wenn Du die Snippets z.B. nach den Buying Modalities schreibst, erhöhst Du sicherlich die Klickrate. Das heißt, Du solltest nicht nur versuchen, eine Zielgruppe (in Form einer Persona) zu erreichen – sondern alle vier Web-Typen (Competitive, Spontaneous, Methodical, Humanistic) zumindest ein bisschen ansprechen.

Bonus-Tipp: Hin und wieder kann man auch mal mit Sonderzeichen spielen. Nicht nur in den SERPs sondern auch auf Facebook funktionieren Pfeile, Haken und viele andere Zeichen. Dazu kannst Du statt eines Buchstabens einen Code eingeben. Aber bitte nicht übertreiben, das wirkt auch schnell etwas arg eitel...

Nun zu den Unterschieden und Feinheiten der Zielgruppen:

Google: Es geht um SEO und ums Vertrauen!

Über gute Title-Tags und Descriptions ist schon sehr viel geschrieben worden. Ich versuche, das mal in ein paar Punkten zusammen zu fassen:

Klare, einfache Sprache: Google deckt die breiteste Zielgruppe ab. Deshalb sollte die Sprache einfach, klar und verständlich sein.

Beantworte die Frage: Jeder, der Dein Snippet auf Google sieht, hat zuvor einen Suchbegriff bei Google eingegeben. Er ist also auf der Suche und hat seine Frage in ein Keyword verdichtet. Also: Beantworte diese Frage – oder versprich im Snippet, dass Du die Frage auf der Webseite beantworten wirst.

Verwende das Keyword: Natürlich wäre es gut, wenn Du das Keyword kennst, auf das diese Frage verdichtet wurde. Dann sollte es unbedingt im Title und in der Description stehen.

Sei vertrauenswürdig: Das größte Problem, das wir alle bei der Auswahl eins Suchergebnis in den SERPs haben, ist Vertrauen. Schon alleine das ist ein Grund, Deinen Brand in den Title-Tag zu schreiben und auch anders zu zeigen, dass Du seriös bist.

Abbildung 3: Vergleich von mobilen und Desktop Snippets.

In der Abbildung sieht man, dass in Mobile (rechts) mehr Title und weniger Description angezeigt wird. Außerdem kommuniziert Zalando sehr schön den USP ("versandkostenfrei", "1200 Marken") und arbeitet sogar mit Sonderzeichen.

Facebook: Mach. Mich. An.

Nicht nur die Zielgruppe unterscheidet sich auf Facebook und Google. Vor allem ist die Situation eine andere: Während Du bei Google auf "Suchende" stößt, erscheinst Du in Facebook in der Timeline von Freunden – falls Dich jemand shared.

Zwei Gedanken hierzu:

1. Es muss sich lohnen, Dich zu sharen: Dein Inhalt kann noch so großartig sein – wenn niemand etwas davon hat, ihn zu sharen, wird es auch niemand tun. Also überlege, wie Du die Eitelkeit (und darum geht es nun mal hauptsächlich auf Facebook) Deiner Freunde kitzeln kannst. Wie IHRE Botschaft lautet, wenn er in ihrer Timeline steht. Ein gutes Mittel hierfür ist immer "Meinung". Formulierst Du also ein Snippet, in dem Du vielen das "Wort aus dem Mund nimmst", dann werden sie es teilen denn sie fühlen sich bestätigt und können IHRE Meinung aus "objektiver" dritter Sicht mit der Welt teilen.

2. Das Vertrauen ist schon vorhanden: Du musst nicht unbedingt Deine Marke in den Titel schreiben. Und Du brauchst auch weniger Quellenangaben oder andere Signale, die für Vertrauenswürdigkeit stehen. Das heißt, Du kannst Deine Botschaft einfach so und möglichst knallhart abschießen.

3. Kein Keyword notwendig: Statt "Damenschuhe online kaufen" könnte Zalando auf Facebook auf das Keyword verzichten und was Lustiges oder etwas Saisonales in Headline und Beschreibung schreiben.

Abbildung 4: Ach, Zalando: Auf Facebook darfst Du frecher sein...

Ich denke, man muss nicht unbedingt ein Profi-Texter zu sein, um nach diesen Gedanken zu wissen, wie ein Beitrag in Google und wie in Facebook angekündigt wird.

Abbildung 5: Facebook Post von OnPage.org

Nun, farblich ist OnPage.org Facebook schon sehr nahe. Aber ansonsten: Knappe Headline (sogar auf dem Bild), schnelles Versprechen in der Beschreibung und das Bild ist natürlich ein Eye-Catcher ;-)

Außerdem bietet Facebook die Möglichkeit, mit Bildern zu spielen. Bei manchen Beiträgen könnte es sich sehr lohnen, für das soziale Netzwerk ein bestimmtes Bild auszuwählen – oder gar nur dafür zu produzieren. Um etwas mehr Text zu bekommen, erscheint mir ein Querformat eine gute Idee. Wenn es Text enthält, sollte der nicht allzu klein sein. Und, was immer funktioniert sind Menschen, Tiere oder beides.

Twitter: Nachrichtendienst

Bei Twitter muss man etwas ums Eck denken. Wir reden ja nicht über Tweets – sondern über das, was von den geteilten Seiten angezeigt wird. Was wollen wir dort kommunizieren? Schauen wir wieder auf die Zielgruppe: Das sind wohl eher Profis, meist Medien-Profis. Und zwar Leute, die Dich schon abonniert haben – auf deren Timeline aber richtig viel richtig schnell vorbei huscht. Deshalb gilt hier wohl noch mehr als anderswo die Pflicht zur einfachen, klaren Sprache und zum sachlichen Ton.

Da in vielen Readern übrigens kein Text aber schon auch mal ein Bild angezeigt wird, lohnt sich für Twitter sicherlich auch ein in der TwitterCard verlinktes Bild.

Abbildung 6: Ein Tweet mit einem verlinkten Bild erzeugt Aufmerksamkeit.

Die Headlinie sollte wohl etwas kürzer sein, damit man die Marke sieht. Ansonsten hätte ich bei diesem Snippet auch die Beschreibung wohl etwas straffen können.

Google+ & Pinterest

Und so hat jedes weitere Soziale Netzwerk seine Stärken und Eigenheiten. Wer auf Google+ unterwegs ist, wird vermutlich selbst wissen, warum er das tut und schnell mit den sehr flexiblen Möglichkeiten dort arbeiten lernen.

Für Pinterest ist klar, was wichtig ist: Mit einem wirklich stark hochformatigem Bild kannst Du wirklich viel mehr erreichen. Allerdings schlägt Pinterest ja eh alle verwendbaren Bilder vor...

Abbildung 7: Flächige, hohe Bilder sind bei Pinterest natürlich der Hit. Die Texte werden wohl häufig ganz übersehen...

Noch etwas zum Schluss

Eine Bitte an alle gewogenen Leser: Verzichtet auf den heftig.co-Schwachsinn. Ihr wisst schon: "Ein Mann beleidigt eine dicke Frau. Was daraus wird, ist überragend!" Das sind Headlines, die sehr intensiv über Facebook-Ads getestet und dann auf der Webseite verwendet wurden. Ganz klar: Das sind die Headlines, die klicken!

Und trotzdem: Lasst die Finger davon. Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens, weil diese Headline-Masche billig wirkt und einen großen Teil der Internet-Leser mit Rest-Intelligenz schlicht nervt (unabhängig davon, ob sie es klicken oder nicht). Der zweite Grund ist, dass die Headlines auch wirklich billig SIND!

Abbildung 8: Das Schlimmste an den Heftig.co-Headlines ist: sie funktionieren besser, als man wahrhaben möchte.

Wer würde nicht mindestens eine dieser Headlines klicken wollen? Das Problem ist nur die Enttäuschung danach...

In einem Test hatte ich meine SEO-Woche auf dem SEO-Book mit dieser Headline überschrieben: "Bis Montagvormittag verlieft die Woche normal. Was danach passiert ist, lest ihr hier." Ich fand das lustig und war gespannt.

Das Ergebnis: Auf den Sozialen Medien wurde diese Headline so häufig wie nie zuvor geklickt. So weit so gut. Doch es gab nur zwei Kommentare - und diese beschäftigten sich mit der Headline (z.B. "Wieso schreibst du denn jetzt so blöde Headlines?"). Und noch schlimmer: Die durchschnittliche Verweildauer des Beitrags war so kurz wie noch bei keiner SEO-Woche.

Fazit: Diese Headlines klicken wie irre - aber ist der Witz mal weg, verglüht das Interesse am Inhalt so schnell wie ein DSDS-Sternchen.

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