XXL-Guide: Landingpage-Typen & deren Einsatz im E-Commerce

Im Folgenden werden die drei häufigsten Landingpage-Typen im E-Commerce anhand deren Hauptziele (informieren, kategorisieren und verkaufen) vorgestellt. Außerdem zeigen wir Dir, wie Du als Onlineshop-Betreiber die Inhalte einer neuen Landingpage konkret auf eines dieser Ziele auslegst.

Unterscheidung verschiedener Landingpage-Typen

Unterscheidet man verschiedene Arten von Landingpages im E-Commerce, lassen sich relativ schnell drei Typen identifizieren. Webseitenbetreiber sollten sichergehen, dass sie diese beim Erstellen ihres Onlineshops berücksichtigen:

1. Informationelle Landingpages – Die Seiten sind mit keinem direkten transaktionalen Intent (die Absicht einer Suchanfrage) der Nutzer verbunden, sondern dienen in der Regel der Informationsbeschaffung zu einem Thema.

2. Kategorieseiten als Landingpages – Kategorieseiten sind in der Regel Übersichtsseiten mit einer Vielzahl von Produkten.

3. Produktseiten als Landingpages – Seiten, auf denen prominent das Produkt dargestellt wird und in der Regel direkt die Möglichkeit besteht, das Produkt in den Warenkorb zu legen.

Generell steht bei diesen drei Arten von Landingpages immer die User-Intention im Vordergrund. Welches Ziel könnte der User bei der eingegebenen Suchanfrage gehabt haben? Oder umgekehrt: Welche Ziele kannst Du mit der vorhandenen Seite abdecken? Genau daran kannst Du Dich orientieren und die Seite entsprechend aufbauen.

1. Informationelle Landingpages

Das Feld von informationellen Landingpages ist schier unendlich. Die folgenden Beispiele beschränken sich daher auf den Bereich Onlineshops. Grundlage ist ein fiktiver Online-Baumarkt-Shop, bei dem das Ziel die erfolgreiche Conversion ist.

Warum ein Onlineshop informationelle Landingpages erstellen sollte

Nehmen wir an, der Hobbyhandwerker möchte sich eine neue Terrasse bauen. Er hat die Möglichkeit, in einen Baumarkt oder ein Terrassen-Fachgeschäft zu gehen, sich dort beraten zu lassen und dann sein benötigtes Material dort zu kaufen. In unserem Fall möchte er sich bereits vorab im Internet informieren.

Die erste Suchanfrage lautet zunächst einmal völlig unbedarft „Terrasse“ mit folgendem Ergebnis:

Abbildung 1: Suchanfrage “Terrasse” bei Google

„Terrasse“ hat ein monatliches Suchvolumen von durchschnittlich 74 000 Anfragen pro Monat in Deutschland. Für Dich als Shopbetreiber, der Artikel rund um Baubedarf vertreibt, scheint das auf den ersten Blick vergleichsweise uninteressant, Du verkaufst schließlich keine Terrassen, sondern Werkzeuge und Baubedarf. Dennoch ist es sinnvoll, bereits an diesem frühen Zeitpunkt der Wertschöpfungskette “anzugreifen”. Derjenige, der eine Terrasse selbst bauen möchte, ist für Deinen Shop ein sehr wertvoller User.
Kombiniert mit vielen weiteren relevanten Themen rund um das Thema Terrasse, kommt allein in diesem Bereich eine rentable Zielgruppe heraus, die sich für das Thema Terrassengestaltung und -bau interessiert.

Es ist also aus ökonomischer Sicht sinnvoll, für Suchanfragen rund um das Thema “Terrasse” zu ranken. Neben vielen anderen Vorteilen und Werbemöglichkeiten, die sich Dir durch den Besuch von potenziellen Kunden eröffnen, machst Du Deine Marke bekannter. Auch der User, der sich vorerst nur verschiedene Möglichkeiten der Gestaltung einer Terrasse bei Dir ansieht, erkennt Dich später schneller wieder und kehrt umso wahrscheinlicher zurück, je besser ihm die Informationen auf Deiner Seite gefallen haben.

Ziel von informationellen Landingpages

Das Ziel Deiner neuen Landingpage soll es also sein, für das Thema “Terrassen” möglichst gut zu ranken. Ob es realistisch ist, von 0 auf Position 1 bei der obigen Konkurrenzlage zu ranken, mag vielleicht etwas zweifelhaft sein. Dennoch sollte das Ziel sein, dieses Thema auszubauen, mit Fachwissen zu punkten und dadurch zumindest am Anfang im Longtail-Bereich zu ranken.

Einige sinnverwandte Suchvolumina aus dem Google Keyword-Planner sind beispielhaft in der folgenden Tabelle abgebildet.

Abbildung 2: Suchvolumina des Google Keyword-Planners

Aufbau von informationellen Landingpages

Das Thema “Terrasse” bedient in erster Linie Suchanfragen mit informationellem Charakter. Um für das Thema “Terrasse“ möglichst umfassend ranken zu können, benötigst Du

• Umfassendes Wissen zum Thema

• Informationen, die bislang noch kein anderer bietet

• Reputation und gute Nutzersignale

Bei allen Suchanfragen, die Informationen zu einem bestimmten Thema als Antwort erwarten (Informational Search Queries) ist die beste Seite diejenige, die die besten Informationen rund um das Thema bereithält. Deine neue Landingpage sollte also die besten Antworten für alle Anfragen in Zusammenhang mit dem Thema "Terrasse" liefern. Suchmaschinen versuchen die Intention der Anfragen immer besser zu verstehen. Je größer die Autorität Deiner Domain für das Thema ist, desto mehr Vertrauen erhält das Expertenwissen auf Deiner Webseite.

Einfach formuliert gilt also: Je bekannter Deine Domain ist und je mehr guten und Nutzer-zufriedenstellenden Inhalt die Landingpage zur Verfügung stellt, desto höher ist der Expertenstatus und Google wird Deine Informationen und Seiten mit guten Rankings belohnen.

Inhalte von informationellen Landingpages

Um möglichst alle Facetten eines Themas umfassend zu beleuchten, gibt es viele hilfreiche Werkzeuge. Angefangen bei verschiedenen W-Fragen Tools (beispielsweise http://answerthepublic.com/) über Google Suggest-Scraper bis hin zum WDF*IDF-Tool von OnPage.org, das Dir Terme anbietet, die Du zusätzlich in Deinem Text verwenden kannst.

Das WDF*IDF Tool kann Dir dabei helfen weitere relevante Terme zu finden, die von bereits rankenden Seiten verwendet werden, Du aber eventuell bislang nicht bedacht hast. Dein Ziel ist es, ein besseres Ergebnis als die schon vorhandenen Seiten zu werden. Um eine Anfrage mit informationellem User-Intent besser zu befriedigen musst Du also mindestens gleich gute Inhalte präsentieren und das Thema besser aufarbeiten. Ansonsten gibt es keinen Grund Deiner Seite den Vorzug zu geben.

Abbildung 3: WDF*IDF Tool von OnPage.org

Um insgesamt die beste Seite zum Thema „Terrasse“ zu erstellen, sollte das Thema mit Hilfe der Tools und vor allem mit Hilfe der Expertise Deines Redaktionsteams aufgearbeitet werden. Sinnvoll ist es, alle Themen nach möglichen Clustern zu sortieren und aus diesen dann einen Content-Plan zu erstellen. Alle entstehenden Themencluster sollen auf Deiner geplanten Landingpage ausführlich beschrieben und erörtert werden.

Abbildung 4: Cluster zum Thema "Terrasse"

Bei der Erstellung einer optimalen Seite zum Thema "Terrasse" kommst Du unweigerlich zu dem Punkt, an dem Du die benötigten Werkzeuge vorstellst. Genau diejenigen Werkzeuge, die Du in Deinem Shop vertreibst. An dieser Stelle geschieht die Verknüpfung des informationellen Nutzerbedürfnisses mit dem transaktionalen Nutzerbedürfnis. User, die sich bislang nur für das Thema “Terrasse”, “Gestaltung” und deren “Umsetzung” interessiert haben, können zu potenziellen Kunden werden und auch in Deinem Shop den gewünschten Kauf abschließen. Idealerweise bietest Du ihnen die notwendigen Werkzeuge für das jeweilige Projekt direkt für den Warenkorb an, verweist aber dennoch auf alternative Werkzeuge, die derselben Kategorie zuzuordnen sind.

Bis zur Schnittstelle von informationellem und transaktionalem Nutzerbedürfnis sollte Deine Seite den Berater im Ladengeschäft ersetzen. Die Option, die obigen informationsorientierten Inhalte einzusparen, kommt der Entscheidung gleich, im stationären Handel die Berater zu sparen. Nur weil die Inhalte bereits an anderer Stelle im Netz verfügbar sind, soll sich der potenzielle Kunde dennoch bei Dir informieren. Hat ein User den Shop einmal aufgrund mangelnder Information oder zu wenig Unterstützung verlassen, wird es sehr kostspielig und aufwändig, diesen noch einmal zum eigenen Shop zurückzuführen.

2. Kategorieseiten als Landingpages

Das Ziel jeder optimierten Kategorieseite ist es, der zentrale Ausgangspunkt für ein Thema zu sein. Absolute Relevanz dabei hat die sinnvolle Strukturierung der parallelen und untergeordneten Themen. Ob eine Seite dabei primär kommerzielle Ziele verfolgt oder nicht, ist vollkommen irrelevant. Essentiell ist die sinnvolle Linkstruktur, die hierarchisch zur Relevanz (!) der Keywörter den Linkjuice vererbt.

Inhalte von Kategorieseiten

Kategorieseiten dienen neben der Auflistung aller Unterkategorien oder Produkte ebenfalls als Landingpages. Im Gegensatz zu den Suchanfragen mit informationellem Charakter wie "Terrasse" sind die interessanten Keyword-Themen bei Kategorieseiten stark transaktionalen Ursprungs (z.B. “Akkuschrauber kaufen”).

Kategorieseiten lassen sich daher oftmals in zwei verschiedene Arten untergliedern.

• Kategorieseiten mit direkt transaktionalem Intent

• Kategorieseiten mit zusätzlichem informationellem Intent

Seit 2010 hat Google ein Patent auf die Erkennung der Nutzerintention anhand der Suchanfrage. Bei einem transaktionalen Intent weiß der User sehr genau, was er haben will, möchte aber noch zwischen verschiedenen Produkten auswählen können. Beispielsweise für die Suchanfrage "Bosch Akkuschrauber". Die Suche ergibt folgende Ergebnisse als beste Antworten für die Anfrage:

Abbildung 5: SERP für “Bosch Akkuschrauber

Bei den TOP-5 Ergebnissen handelt es sich ausschließlich um Kategorie-Übersichtsseiten. Mit Ausnahme des Ergebnisses von Idealo haben die Zielseiten keinerlei zusätzlichen Textinhalt auf der Seite. Ein User, der bereits „Bosch Akkuschrauber“ gegoogelt hat, möchte sehr wahrscheinlich nichts über das Gründungsjahr und die Anfänge der Firma Bosch wissen. Das Ziel ist vielmehr, eine Übersicht an verschiedenen Akkuschraubern zu präsentieren.

Kategorieseiten mit transaktionalem Intent

Es gibt viele Suchergebnisse für transaktionale Anfragen, bei denen die top-rankenden Seiten zu einem großen Teil Text enthalten. Ein Text kann hilfreich sein, um weitere sinnvolle passende Informationen zu geben (z.B. Anwendungshinweise oder ein generelles Video über die verschiedenen Anwendungsgebiete der unterschiedlichen Akkuschrauber-Typen). Im Vordergrund sollten jedoch nach wie vor die Produkte stehen.

Abbildung 6: Landingpage von Bosch

Hauptfaktor für das Ranking einer reinen Kategorieseite ist also nach wie vor die Expertise für ein bestimmtes Thema. Zudem solltest Du Dich auf das Hauptthema Deines Keyword Clusters fokussieren. Achte darauf, dass Deine Kategorieseite die einzige Unterseite ist, die das Thema umfassend abdeckt und für Google indexierbar ist.

Zurück zu unserem Beispiel: Für die Durchführung des Terrassenprojekts ist ein Akkuschrauber notwendig. Wie oben beschrieben, ist es sinnvoll wenn Du auf Deiner Landingpage bereits ein passendes Modell anbietest. Idealerweise verlinkst Du von dort aus auch zum transaktionalen Bereich und zeigst noch weitere Akkuschraubern von Bosch (Tipp: Linktext intern immer identisch halten: "Bosch Akkuschrauber").

Kategorieseiten mit informationellem Intent

Neben einer Kategorieseite mit transaktionalem Inhalt macht es Sinn, zusätzlich eine allgemeine Kategorie anzulegen, der alle Elektrowerkzeuge untergeordnet sind. Mit einem durchschnittlichen monatlichen Suchvolumen von ca. 2400 Suchanfragen ist ein Ranking für das Keyword „Elektrowerkzeug“ und seine Deklinationen zwar nicht das Top-Keyword, jedoch auch unter keinen Umständen zu verachten.

Bei einer solchen Suchanfrage ohne transaktionalen Intent ist es notwendig, auf der Kategorieseite weitere Informationen zu geben. Der User möchte sich generell einen Überblick verschaffen. Diesen schaffst Du mit Hilfe einer grafisch, ansprechenden und möglichst zielführenden Auswahl an verschiedenen Typen, Marken und Informationen.

Ziel dieser Seite ist es wieder, die beste Seite zum Thema "Elektrowerkzeuge" zu werden. Neben der Übersicht an konkreten Produkten solltest Du also

• auf typische Marken eingehen,

• sehr beliebte Bauprojekte (z.B. o.g. “Terrasse“) aufzeigen,

• passende Fragestellungen aufgreifen,

• zusätzliche Übersichts-Informationen geben

• passende Bestseller direkt verlinken.

Nach diesem Schema sind auch die best positionierten Ergebnisse zur Suchanfrage „Elektrowerkzeug“ aufgebaut. Beispielsweise die Seite von Conrad.de:

Abbildung 7: Kategorieseite conrad.de - Elektrowerkzeuge

Welche Informationen auf der Seite abgebildet werden sollten, kannst Du anhand der Besucherströme Deines Trackingtools (z.B. Google Analytics) ablesen. Wenn dabei Interessen korrelieren, ist es sinnvoll diese direkt auf einer Seite zusammenzuführen.

3. Produktseiten als Landingpages

Bei diesem abschließenden Landingpage-Typ wird Deine Produktseite selbst auf die Suchanfrage ausgerichtet. Solche Anfragen, bei denen der User bereits genau weiß was er kaufen möchte, haben meist eine Produktseite als Ergebnis.

Im Vordergrund der Produktseite steht natürlich das Produkt selbst. Nenne es daher prominent in der Überschrift und verwende eine konkrete Bezeichnung im Titel. So zeigst Du potenziellen Kunden bereits auf der Suchergebnisseite, dass Dein Ergebnis relevant ist. Da bei eindeutigen Suchen nach Produkten oft nur noch der Preis entscheidend ist, sollte dieser inkl. Versandkosten ebenfalls angezeigt werden. So kannst Du die Klickrate erhöhen und senkst zugleich die Bounce-Rate, was sich positiv auf die Bewertung Deiner Seite auswirken kann.

Inhalte von Produktseiten

Auf der Produktseite selbst sollten alle Informationen vorhanden sein, die den Kunden in seiner Kaufabsicht unterstützen. Wichtige Elemente sind klassische vertrauensbildende Signale. Zeig dem Kunden, dass er Dir vertrauen kann und dass es die richtige Entscheidung ist, wenn er bei Dir kauft. Immer hilfreich sind:

• Bewertungen

• Rezensionen

• Trust-Siegel

• Zahlungsoptionen

• Lieferzeiten

• Viele und detaillierte Bilder

Die Leistungs- oder Produktdaten sollten kurz und knapp auf den ersten Blick erkennbar sein. Niemand möchte etwas über die Leistung des Akkuschraubers im Prosatext lesen.

Hebe Dich von Deinen Mitbewerbern ab

Verkaufst Du Produkte, die von vielen Shops angeboten werden, ist es auch hier wieder wichtig die beste Seite zu diesem Produkt bereitzustellen. Oft wird bei Standard-Produkten auf die Hersteller-Informationen zurückgegriffen. Die Leistungsdaten, Produktbezeichnungen und sonstigen zugehörigen Produktdaten lassen sich in der Regel nicht verändern. Schaffe daher einen Mehrwert, den Deine Mitbewerber nicht haben.

Grundsätzlichen Mehrwert bieten beispielsweise:

• Unboxing-Videos

• Anwendungsvideos

• Einzigartige Bilder über die Produktbilder hinaus

• 3D Ansichten

• Einrichtungs-Apps

• Tipps & Erfahrungen mit dem Produkt

Amazon beispielsweise bietet neben Bildern, Videos und Produkt-Varianten auch alternative Produktvorschläge.

Abbildung 8: Produktseite Bosch Professional GSR 18 V-EC

Hilfreich ist auch hier eine gute Vernetzung: Wichtige Produkte werden automatisch öfter verlinkt als weniger relevante. Die Verlinkung gilt auch hier wieder in beide Richtungen. Hast Du bei den Landingpages zum Thema „Terrasse“ den Akkuschrauber „Bosch Professional GSR 18 V-EC“ verlinkt, ergibt eine Verlinkung von der Produktseite hin zu dem Anwendungsgebiet „Terrasse“ ebenfalls Sinn. Auch eine Verlinkung über die Breadcrumb ist möglich.

tl;dr

Grundsätzlich können Landingpages für Onlineshops in drei unterschiedliche Haupttypen unterteilt werden. Bei informationellen Landingpages ist das Ziel die Erhöhung der Brand-Awareness und der Reputation der Domain. Direkt werbliche oder verkaufsorientierte Inhalte sind hier unerwünscht. Kategorieseiten dienen entweder als Hub-Punkte für Unterkategorien oder als Auflistung aller verfügbaren Produkte. Bei notwendigem Erklärungsbedarf, können Inhalte als Entscheidungshilfe oder Anwendungshinweise förderlich sein. Die Produktseite als Landingpage dient hingegen der direkten Erhöhung des Abverkaufs, daher sollten Produktdaten klar und schnell verständlich abgebildet sein. Produktseiten werden durch zusätzliche Inhalte aufgewertet, um aus Wettbewerbs- und Conversion-Sicht Vorteile zu erlangen.

Ziel der Optimierung ist eine ganzheitliche Betrachtung: Alle Facetten sollten aus inhaltlicher und technischer Sicht untersucht werden. Eine Optimierung nach einzelnen Keywords oder einzelnen Kategorien ist oft zu kurzfristig gedacht und kommt langfristig nicht an den Erfolg der strategischen Optimierung heran.