Performance Tracking

Performance Tracking bezeichnet einen Teilbereich der Webanalyse. Hierbei werden Daten über das Nutzerverhalten sowie zu Websiteleistung gesammelt und hinsichtlich zuvor definierter Leistungskriterien oder KPI ausgewertet und analysiert. Ziele des Performance-Trackings können sowohl eine Steigerung von Conversions als auch eine verbesserte OnPage-Optimierung für Suchmaschinen und User sein. Zugleich wird Performance Tracking auch im Affiliate Marketing zur Leistungsmessung- und –berechnung genutzt.

Hintergrund

Als Webmaster in den Anfangsjahren des kommerziellen Internets der 1990er-Jahre damit begannen Logfiles ihre Websites auszuwerten, stand die Webanalyse noch in ihren Kinderschuhen. Durch die Betrachtung dieser Zugriffskennzahlen konnte und kann bis heute immer noch ermittelt werden, mit welchem Browser und von welcher Quelle aus ein User auf eine Website zugreift, doch reichen diese Basisdaten bei weitem nicht mehr für eine zeitgemäße, marketingorientierte Analyse aus.

Mit dem Aufkommen leistungsstarker, kostenloser Analysetools wie Google Analytics und Piwik oder kostenpflichtiger Programme wie Trekken erweitern sich die Möglichkeiten zur umfassenden Webanalyse für Webmaster enorm. Die Tools liefern umfangreiche Daten zur Herkunft der Besucher ebenso wie zur Leistung einzelner Unterseiten oder Kategorien einer Website. Die Basis für das Performance Tracking ist damit geschaffen.

Nachdem lange Zeit vor allem die Zugriffe über relevante Keywords als handfeste Leistungskriterien vor allem im SEO-Bereich gezählt wurden, hat sich die Ansicht von Marketingexperten in den 2010er-Jahren grundlegend gewandelt. Heute wird ein allgemein holistischeres Analyseset gewählt, um die Performance einer Website zu bewerten. So zählen vielfach die Verweildauer oder Interaktionsraten auf der Website mehr als die Optimierung auf ein bestimmtes Keyword bzw. eine bestimmte Keywordkombination. Dazu beigetragen haben im Wesentlichen die Google-Updates Panda und Penguin, welche die Qualität einer Website sukzessive in den Vordergrund rücken. Zugleich ist offensichtlich, dass das „User Engagement“[1] ein wichtiger Rankingfaktor geworden ist, der den Kampf um Keywords in den Hintergrund rückt.

Mehr denn je ist das Performance Tracking demnach für alle Belange der Suchmaschinenoptimierung gefragt.

Anwendung im Affiliate-Marketing

Performance Tracking ist auch im Affiliate-Marketing wichtig. Denn nur so können Käufe oder Leads tatsächlich auch einzelnen Publishern zugeordnet werden. Zugleich können die Publisher den Erfolg von Werbemitteln selbst steigern, wenn sie deren Leistung gezielt auswerten. Leistungskriterien sind hier einfacher zu definieren als bei der Suchmaschinenoptimierung. Letztlich zählen hier vor allem Interaktionen, die zu Leads sowie Conversions und letztlich zu Einnahmen führen.

Anwendung von Agenturen

In der Werbebranche gibt es viele Akteure im Bereich des Performance Marketing. Hierbei wird nicht nach festen Stunden- oder Tagessätzen abgerechnet, sondern die Agentur allein nach einer zuvor definierten Leistung vergütet. Typischerweise findet diese Art der Abrechnung meist im Affiliate Marketing Anwendung. Die Basis für eine korrekte Zuordnung von Leistungsdaten bildet auch hier das Performance Tracking, das dabei üblicherweise meist auf KPI wie Sales oder Leads beruht.

Methoden

Performance Tracking wird in der Regel im Rahmen der Webanalyse durchgeführt. Zum Einsatz kommen hier die üblichen Tracking-Methoden.

  • Query String/URL-Parameter: Das Analyseprogramm wertet in diesem Fall entweder über ein JavaScript übergebenen Parameter aus oder verwendet Parameter, die in der URL selbst genutzt werden.

Ein Beispiel für eine solche URL wäre: www.ryte.com/?utm_source=Wiki&utm_medium=Website&utm_campaign=Wiki-Eintrag Die jeweiligen Parameter geben sowohl die Quelle des Links (source), das Medium (medium) sowie die Kampagne (campaign) an. Diese Daten können dann über Google Analytics oder andere Programme direkt ausgewertet werden. Diese Methode eignet sich für die Analyse von einzelnen Kampagnen wie Newsletter oder temporäre Marketing-Aktionen, deren Performance gezielt ausgewertet werden soll.

  • Cookies: Mit diesen kleinen Codeschnipseln lässt sich das Nutzerverhalten in einem festgelegten Zeitraum analysieren. Darüber hinaus können Cookies auch für Retargeting-Aktionen genutzt werden.
  • Nutzer-ID: Mit dieser Methode werden Nutzer markiert, sodass auch Cross Device Tracking möglich ist. Beim Performance Tracking lässt sich so die Leistung einer Website in Bezug auf bestimmte Nutzergruppen und deren verwendete Geräte messen. Auch die Performance von Apps kann über die Nutzer-ID hinsichtlich zuvor definierter User ermittelt und analysiert werden.

KPI im Performance Tracking

Die Leistung einer Website oder von Marketing-Aktivitäten lässt sich nie pauschal definieren. Denn letztlich hängt sie von einzelnen Marketingzielen ab. Diese Ziele wiederum können in einzelne Phasen unterteilt werden. Zielt eine Kampagne auf den Aufbau von Markenreichweite ab, könnte ein Leistungskriterium darin bestehen, innerhalb eines bestimmten Zeitraums möglichst viele Seitenzugriffe zu erzielen, während ein etablierter Online-Shop möglichst viele Sales für ein bestimmtes Produkt erreichen will. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung könnten wichtige KPI für das Performance Tracking die Verweildauer oder verschiedene Interaktionen sein. In einem Leistungsbericht könnten Werbetreibende demnach ablesen, wie oft ein Download auf einer bestimmten Seite ausgeführt wurde oder wie lange ein User gescrollt hat, bis er das gewünschte Produkt gefunden hat. Darüber hinaus spielen auch technische Aspekte der Website bei der Leistungsmessung eine immer größere Rolle. So ist es auch wichtig zu wissen, wie die Website auf mobilen Endgeräten performt oder wie hoch die Ladezeiten für einzelne Websites sind.

Ein wichtiger Aspekt des Performance Tracking ist die Segmentierung. Denn hierüber lassen sich einzelne Analysegruppen zusammenfassen. So kann die Leistung einer Website für eine bestimmte Kategorie oder Produktgruppe gemessen werden oder es lassen sich Aussagen über die Kaufleistung einer zuvor definierten Kundengruppe treffen. Ebenso ist es denkbar, die Leistung einer Kampagne in einer bestimmten Saison wie Weihnachten zu messen und auszuwerten.

Engagement vs. Keywordrankings

Lange Zeit war es für Suchmaschinenoptimierer und Webmaster üblich, die Zugriffe über Keywords als Leistungskriterium für die Website zu sehen. So wurden meist im Vorfeld feste Keywordsets definiert und schließlich die Seite anhand der Zugriffe über die definierten Keywords gemessen. Dieses Vorgehen ist vielleicht bei einer Website, die sich lediglich für ein Keyword und dazu verwandte Schlüsselbegriffe definieren lässt praktikabel. Wenn ein Webprojekt jedoch auf viele hundert oder gar tausend verschiedene Keywords ausgerichtet werden soll, ist die Performance für einzelne Keywords oftmals nicht mehr so relevant. Vielmehr kommt dann das Leistungskriterium „User-Verhalten“ oder „User Engagement“ ins Spiel. Denn diese sagen letztlich noch mehr über die Performance der Seite aus. Es gibt Hinweise darüber, wie lange ein User auf der Seite verweilt und in welchem Maße er mit den Inhalten interagiert. Als Konsequenz für das Performance Tracking bedeutet dies, dass heute nicht mehr nur der Fokus auf der Betrachtung einzelner Keywordgruppen liegt, sondern weit mehr Kriterien für die Leistungsanalyse herangezogen werden.

Nutzen für Webanalyse

Eine tragfähige Webanalyse ohne Performance Tracking ist heute kaum mehr denkbar. Denn aufgrund stetig steigender Anforderungen an eine gute Website müssen Webmaster und SEOs alles daran setzen, die Usererwartungen hinsichtlich Technik und Inhalt eindeutig zu befriedigen. Performance Tracking bietet hierfür eine gute Möglichkeit, um zuvor festgelegte Leistungskriterien dauerhaft und exakt im Rahmen der Webanalyse regelmäßig zu prüfen und immer an den neuesten Stand der Entwicklung anzupassen.

Einzelnachweise

  1. The massive ranking factor too many seos are ignoring moz.com Abgerufen am 05.01.2014

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