Content Marketing Controlling – so steuerst Du Dein Content Marketing

Diese Fragen beantwortet das Content Marketing Controlling, bei dem als wesentliche Grundlage für ökonomische Aussagen auch die Bewertung des Online Contents eine große Rolle spielt.

Wozu Content Marketing Controlling?

Content Marketing ist für viele Unternehmen ein nachhaltiger Weg, wenn nicht sogar der "Königsweg", im Online Marketing eigene Reichweite aufzubauen. Allerdings fehlt es häufig noch an einer Gesamtbewertung der Content Aktivitäten. Diese aber ist erforderlich, um Content Marketing

• zu planen

• umzusetzen und

• zu optimieren,

also zu steuern. Diese drei Aufgaben übernimmt das Content Marketing Controlling, indem es

• Ziele für das Content Marketing aufstellt,

• die Erreichung dieser Ziele anhand von Kennziffern überprüft und

• Vorgaben für die Optimierung des Content Marketing und des Content macht.

Klar ist: Je größer die Rolle ist, die Euer Content Marketing in Eurem Online Marketing spielt, umso wichtiger wird Content Marketing Controlling.

Für die langfristige Steuerung von Content Marketing Aktivitäten ist es weiter besonders herausfordernd, dass Content Marketing aus wirtschaftlicher Perspektive eine Investition ist: Content, den Ihr im laufenden Jahr erstellt, erzielt nicht nur im aktuellen Jahr Reichweite, sondern in vielen –natürlich gewünschten Fällen- auch weit darüber hinaus in künftigen Jahren. Also sollte die Bewertung des Contents im Rahmen einer Content Investitionsentscheidung auch künftige Rankings und Reichweiten einschließen.

Schließlich ist Content Marketing Controlling auch deshalb relevant und hilfreich, da erfolgreicher Online Content ein Asset ist, das bei einer Unternehmensbewertung durchaus eine Rolle spielen kann. Nur gut dokumentierter und optimierter Content dürfte aber als Asset positiv bewertet werden. Je früher Ihr Content Marketing Controlling einführt, desto leichter ist es später, die Bewertung des vorhandenen Contents durchzuführen.

Die Messung der Zielerreichung im Content Marketing

Content Marketing Controlling beginnt in der Planung und bei der Festlegung von Zielen. Als Ziele im Content Marketing werden ganz unterschiedliche Aspekte diskutiert. Dazu gehören:

• Markenbildung,

• Lead- und Kundengewinnung oder auch

• Kundenbindung.

Zur Messung der Zielerreichung kann die gewonnene Reichweite, bzw. Visits, die mit Content generiert werden, in unterschiedlicher Weise herangezogen werden. Am eindeutigsten als Zielgröße sind Visits sicher bei der Lead- und Kundengewinnung. Deren Erfolg lässt sich unmittelbar einzelnen Beiträgen oder auch Newslettern zuordnen. Indirekt trägt Content aber auch zur Markenbildung und Kundenbindung bei. Hier können Direktzugriffe und Social Media Interaktionen gemessen und einzelnen Contentelementen zugeordnet werden.

Neben der Zählung der erzielten Visits ist deren Bewertung für die Feststellung der Zielerreichung eine wichtige Fragestellung. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten: zum einen könnt Ihr den Marktpreis für die Visits zugrunde legen, zum anderen könnt Ihr den erreichten Online-Kontakt mit Hilfe des Ertrags bewerten, den Ihr mit dem Content erzielt.

Bei der Marktpreisbewertung können CPC-Preise aus Googles Keyword-Planner herangezogen werden. Da SEO und SEM Substitute sind, ist der Preis für einen Klick auf eine AdWords Anzeige auch ein guter Indikator für den Wert eines Klicks auf einen Link auf eine suchmaschinenoptimierte Seite.

Bei der Ertragsbewertung wird dagegen der Ertrag aus der durch den Content erreichten Transaktion für die Bewertung des bewerteten Kontaktes zurückgelegt:

Dieser Ausdruck gibt den Brutto-Ertrag ohne Aufwand für Content Marketing und Optimierung wieder. Wenn dieser Brutto Ertrag über dem Aufwand für den Content liegt, dann resultiert aus Eurem Content Marketing eine positive Wertschöpfung.

Die Aufwandmessung im Content Marketing

Um den Erfolg Eures Content Marketing bestimmen zu können, muss neben der Erreichung der Ziele und deren Bewertung auch der Aufwand bestimmt werden. Wie Ihr das macht, hängt wesentlich von der Organisation Eures Content Marketing ab. Wenn Ihr den Content extern einkauft, habt Ihr eine kalkulierbare Grundlage für den Aufwand. Das Gleiche gilt für die Optimierung des Content. Wenn Ihr Content aber inhouse erstellt und auch die Optimierung inhouse durchgeführt wird, müsst Ihr den Aufwand für die Erstellung und Optimierung des Content auf die erstellten und im Analytics abgrenzbaren Beiträge umlegen. Je genauer Ihr dabei vorgeht, umso effizienter ist die Steuerung Eures Content Marketing.

Für die Operationalisierung des Content Controlling ist es sicher naheliegend, pauschale Aufwandssätze für Beiträge festzulegen. Dieses kann auch als Target Costing erfolgen, indem Ihr eine Kostengrenze für den Content festlegt. Folgende Aufwandspositionen sollten bei der Aufwandskalkulation für Content einfließen

• anteilige Planungs- und Setup Kosten

• anteilige Fixkosten der Optimierung

• variable Kosten für Text, Fotos und Videos

• variable Kosten Optimierung

• variable Campaigning Kosten für die Verbreitung des Content

Eine interessante Beispielrechnung für Content Marketing für ein B2B-Projekt kommt auf durchschnittliche Content Kosten von 625 Euro je Monat je Beitrag. Aber sicher ist diese Größe sehr individuell und stark von den Ansprüchen und Möglichkeiten des Unternehmens abhängig.

Die Erfolgsrechnung im Content

Im nächsten Schritt geht es um die Berechnung des ROI aus den Content Marketing Aktivitäten. Dabei ist zunächst eine einfache Formel hilfreich:

Angenommen ein Beitrag erzielt in einem Monat 500 Visits, die mit einem Marktpreis von 1 € bewertet werden, während der Aufwand für Content 625 € monatlich beträgt, dann ist der ROI

Beispiel 1:

Wenn Ihr den ROI mit eigenen Ertragsgrößen bewertet, die höher sind als der Branchendurchschnitt kann etwa folgende ROI-Rechnung durchgeführt werden:

Beispiel 2:

Daraus ergibt sich ein höherer ROI als in Beispiel 1: ROI = 600 € / 625€ = 96%

Diese Größe ist aber immer noch unbefriedigend, denn in dem Beispiel ist der Content weder nach der Marktwert- noch nach der Ertragsbewertung kostendeckend. Ist Content Marketing also unwirtschaftlich?

Euch ist sicher aufgefallen, dass die Beispiele einen wesentlichen Aspekt des Content Marketing ausklammern: Content Marketing ist nachhaltig! Das heißt, dass selbst erstellter Content in der Regel nicht nur in einer Periode Visits generiert, sondern über mehrere Monate oder Jahre. Für die Erfolgsrechnung ist also nicht der Gesamtaufwand zugrunde zu legen, sondern ein zeitanteiliger Wert. Dieser Wert muss die Aktualität des Content, den damit verbundenen Wertverlust und auch die Dauerhaftigkeit der Optimierung festlegen. Natürlich sind das sehr komplexe und schwierige Festlegungen, so dass man sich auch bei der Festlegung der Laufzeit von Content an mittelfristigen Erfahrungswerte orientierten sollten. Diese hängen sehr stark von der Aktualität des Themas an: Während die Laufzeit von Content zu Modethemen begrenzt sein dürfte, haben etwa bestimmte Gesundheits-Ratgeberthemen eine längere Lebensdauer. Allerdings müssen auch saisonale Aspekte berücksichtigt werden. Wenn ein Content etwa nur im Winter relevant ist, dann wäre die erwartete Lebensdauer durch vier zu dividieren, da der Content ja nur in drei von vier Monaten relevant ist.

Wenn wir also in einem weiteren Beispiel davon ausgehen, dass unser Content saisonunabhängig eine Laufzeit von 3 Jahren und damit 36 Monaten hat, verändert sich die Erfolgsrechnung unseres Beispiels zur Marktpreisbewertung der Visits sehr deutlich. Der anteilige monatliche Aufwand ist deutlich reduziert, entsprechend verbessert sich der Content ROI deutlich:

Beispiel 3:

Bevor nun (erneut) das Eldorado des Content Marketing ausgerufen wird, sei darauf hingewiesen, dass es neben erfolgreichem Content auch erfolglosen gibt. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass er kein Ranking auf vorderen Plätzen der Suchmaschine erreicht und damit deutlich weniger Visits erzielt. Erfolgreicher Content muss also erfolglosen Content mitfinanzieren: The winner has to pay for all the loosers.

Die Steuerung des Content Marketing

Für die Steuerung des Content Marketing ist die Erfolgsrechnung und damit die Bestimmung des individuellen Content ROIs maßgeblich. Es hängt vom Umfang der Content Aktivitäten ab, ob die Steuerung auf Ebene des einzelnen Beitrags erfolgt oder ob Content zu Gruppen zusammengefasst wird, dessen Erfolg auf aggregierter Ebene erfasst wird. Insgesamt muss die Frage zuverlässig beantwortet werden, in welche Contentarten und Themengruppen weitere Investitionen fließen und welche Contentarten nicht weiter ausgebaut werden. Grundsätzlich gilt es, Content mit einer langen Laufzeit, stabilen und hohen Rankings sowie mit vielen Visits zu identifizieren und auszubauen.

Content Marketing Controlling als Investitionsrechnung

Beim Auf- und Ausbau des Content ist der intertemporale Aspekt des Content Marketing ebenfalls maßgeblich. Die Erstellung, Anschaffung und Optimierung von Content ist eine Investitionsentscheidung, bei der dem Aufwand nicht nur die aktuellen Erträge sondern auch die künftigen Erträge gegenübergestellt werden. Das Verfahren der Bestimmung der Vorteilhaftigkeit einer Contentinvestition ähnelt der Erfolgsrechnung. Allerdings müssen bei der Investitionsrechnung zum Content Marketing künftige Erträge auf die Gegenwart diskontiert werden. Dieses wird mit der Kapitalwertberechnung erreicht, die den Gegenwartswert des Content als Summe künftiger Barwerte abbildet:

Dabei ist t die Periode, n die Laufzeit des Content und i ist ein Diskontierungszinssatz, der sich an der Unternehmensrendite orientiert. Je länger die Laufzeit ist, desto geringer ist der Barwert der zukünftigen Contenterträge. Da ja gerade aktuelle Contentbeiträge eine kürzere Laufzeit haben, während Ratgeberbeiträge eine lange Lebensdauer haben, ist die Kapitalwertmethode umso wichtiger, je weniger aktuell der Content ist.

Die Bewertung des Content

Der Kapitalwert bekommt auch dann Relevanz, wenn Content bewertet werden muss. Gerade, wenn es zu Unternehmensverkäufen kommt, ist Content ein Asset, der als nennenswerter Wert in die Unternehmensbewertung eingeht. Content ist bei führenden Rankings einer Website häufig die Grundlage des Online Geschäfts und kann damit in die Bewertung einbezogen werden. Dieses gilt vor allem, wenn eine Unternehmensbewertung als Asset Deal durchgeführt wird, bei der nicht das ganze Unternehmen bewertet und verkauft wird sondern nur einzelne Unternehmensteile.

Fazit

Das Content Marketing Controlling und die Bewertung von Content stellt Online Marketeer vor herausfordernde Bewertungs- und Einschätzungsaufgaben. Allerdings sollte man den damit verbundenen Aufwand nicht scheuen: nur gezielte Content-Investitionen, deren konkrete Erfolge laufend überprüft und bewertet werden, kann dauerhaft als erfolgreich gelten und somit die Grundlage für weitere Content Strategien bilden.