Content-Personalisierung: Der Boost für mehr Conversions

Statische Webseiten sollten der Vergangenheit angehören. Besonders im E-Commerce wird nach Möglichkeiten gesucht, dem Kunden das Warenangebot so zu präsentieren, als hätte ein versierter Verkäufer die Produkte für den Kunden zusammengestellt. Deine Nutzer möchten möglichst individuelle Inhalte auf Deiner Seite finden und das Gefühl haben, Du hättest ihre Bedürfnisse wirklich verstanden. Die Content-Personalisierung bietet Dir genau diese Möglichkeit.

Was ist Content-Personalisierung?

Empfohlene Produkte, die namentliche Ansprache im Newsletter oder das Anzeigen der nächstgelegenen Filiale - All diese Methoden gehören in die Kategorie “Content-Personalisierung”. Anhand vorhandener Daten und Informationen über einen Nutzer, werden diesem anschließend individuelle Inhalte angezeigt. Wir alle kennen die Praxis von Amazon, die ihre Website anhand des Nutzerverhaltens und getätigten Bestellungen an jeden Nutzer anpassen.

Doch die Personalisierung kann weit mehr, als nur Produkte zu empfehlen. Beispielsweise können gesammelte Daten in Echtzeit ausgewertet und für die Personalisierung herangezogen werden. Zusätzlich können gesammelte Daten mit Informationen aus dem CRM kombiniert und so noch zielgerichteter ausgespielt werden.

Die zwei Erfolgsfaktoren der Content-Personalisierung

Das Ziel der Personalisierung ist klar: Den Nutzer mit auf ihn zugeschnittenen Angeboten länger auf der Seite behalten und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöhen. Dabei profitieren beide Seiten gleichermaßen - Vorausgesetzt die Personalisierung ist gut gemacht. Im besten Fall verbesserst Du mit gut gemachter Personalisierung die User Experience, indem Du Deinen Kunden zusätzlichen Service und genau die Inhalte bietest, die er sich wünscht. Durch gezieltes Targeting kannst Du Lead-Generation und Conversion-Rates optimieren und so nachhaltig den ROI erhöhen.

Aber Vorsicht: Bei schlechter Umsetzung vergraulst Du sie mit unpassendem Content oder verfolgst sie mit personalisierten Inhalten im ganzen World Wide Web. Deswegen solltest Du sämtliche Personalisierungs-Maßnahmen strukturiert planen und hinterfragen, bevor eine Implementierung stattfindet und auf die einzelnen Kunden-Segmente angewandt wird.

Typen der Content-Personalisierung

Die Empfehlung verwandter Artikel ist wohl das bekannteste Beispiel für die Personalisierung von Inhalten. Dabei stellt die einfache Anzeige von verwandten Artikeln noch keine Personalisierung dar, sondern ist lediglich eine Empfehlung anhand des Produktes. Hierbei werden ähnliche Artikel händisch oder automatisiert anhand der Kategorie oder Keywords dem Hauptprodukt zugewiesen und werden jedem Kunden gleichermaßen unter dem Produkt angezeigt.

Personalisiert werden diese Empfehlungen dann, wenn explizit anhand des Nutzerverhaltens oder gesammelten Nutzerdaten Empfehlungen getroffen werden, wie im Beispiel des Elektronikanbieters Conrad:

Abbildung 1: Typische Produktempfehlungen basierend auf dem aktuellen Nutzerverhalten (Quelle: conrad.de)

Hier wurde beim ersten Besuch nach einem GPS-Tracker gesucht. Der Kunde hat die Seite ohne Kauf verlassen und kehrt nach einigen Tagen zurück. Beim erneuten Besuch wird ihm auf der Startseite direkt das zuletzt angesehene Produkt mit passenden Alternativen angeboten. Conrad geht also davon aus, dass ich wiedergekommen bin, um das Produkt doch noch zu kaufen. Das Nutzerverhalten der letzten Session(s) wurde im Web Analytics-System gespeichert und der User anhand seines Cookies oder Fingerprints identifiziert. Durch Einsatz dieser Daten kann dem Kunden bei einem erneuten Besuch der bestmögliche Service geboten und die Customer Journey fortgesetzt werden.

Die weitere Auswertung erfolgt dabei in Echtzeit und anhand des Klick-Verhaltens des Nutzers. Personalisierte Inhalte können so kontrolliert auf dynamischen Webseiten für jeden Kunden maßgeschneidert ausgespielt werden.

Erfolgreiche Personalisierung braucht also immer eine Datenbasis, auf der aufgebaut werden kann. Doch was, wenn der Kunde die Seite zum ersten Mal besucht und so auch noch keinerlei Informationen über Präferenzen mitgeteilt hat? Viele Websites und vor allem Onlineshops aus dem Modesegment holen von den potenziellen Neukunden erst einmal eine Selbsteinschätzung ein. Bei Zalando sieht dies folgendermaßen aus:

Abbildung 2: Zalando holt von Neukunden zuerst eine Selbsteinschätzung ein (Quelle: zalando.de)

Beim ersten Besuch auf der Seite hat der Nutzer auf der Startseite die Wahl zwischen Damen-, Herren- und Kindermode und kann so seine Auswahl treffen. Zalando merkt sich die Einstellung und zeigt bei einem erneuten Besuch direkt die gewählte Produktkategorie (in diesem Fall Damenmode) an.

Abbildung 3: Die gesammelten Daten werden bei erneuten Besuch eingesetzt (Quelle: zalando.de)

Mit jedem Klick auf der Seite stimmt Zalando das Angebot auf der Startseite weiter auf das Nutzerinteresse ab, so dass die Startseite bei regelmäßig wiederkehrenden Besuchern hoch personalisiert angezeigt wird. Die Personalisierung erfolgt dabei anhand aller vorhandenen momentanen und vergangenen Aktionen und den bekannten Daten.

E-Mail-Marketing

Je mehr Daten vorliegen, desto detaillierter können die Anpassungen gestaltet werden. Besonders wertvoll sind hierfür registrierte und eingeloggte Nutzer, da diese nicht nur anhand Ihres Nutzerverhaltens analysiert werden können, sondern die Daten aus der Webanalyse auch mit Informationen aus dem CRM kombiniert werden können. Neben dem Verhalten auf der Website können also auch Name, E-Mail, Anschrift, Geschlecht, Wohnort oder Alter für die Personalisierung genutzt werden.

Dies ist vor allem im E-Mail-Marketing eine beliebte Strategie. Die Personalisierung beginnt hier mit der persönlichen Anrede und führt hin zu hoch individuellen Newsletter-Inhalten, die perfekt an die Interessen des Adressaten abgestimmt sind.

Payback macht es vor:

Abbildung 4: Abgestimmte Newsletter-Inhalte auf verschiedene Kundensegmente. (Quelle: Payback.de)

In diesem Beispiel wird nicht nur der Kunde mit Namen angesprochen, sondern oben rechts auch der aktuelle Punktestand eingeblendet. Ein zusätzlicher Service, den die Kunden gerne annehmen und sie gleichzeitig animiert, über eine Einlösung nachzudenken und die Website zu besuchen, um zu stöbern.

Auch auf der Website kann eine Personalisierung durch persönliche Anrede sinnvoll sein. Je nach Branche ist Dein Business vielleicht auch besonders beratungsintensiv und Du möchtest Deinem Kunden direkt den passenden Kundenberater an die Seite stellen - Auch das ist möglich. Hier ein Beispiel der Sparkasse:

Abbildung 5: Personalisierte Ansprache im Beispiel der Sparkasse (Quelle: sparkasse-essen.de)

Hier hat der Kunde direkt die Kontaktdaten des persönlichen Ansprechpartners parat und kann diesen bei Fragen jederzeit kontaktieren. Insbesondere, wenn Dein Unternehmen über ein Filialnetz verfügt, ist es sinnvoll dem Nutzer die nächste Niederlassung inklusive Öffnungszeiten anzuzeigen.

Remarketing

Google AdWords bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, Anzeigen für Remarketing-Kampagnen zu personalisieren. Dabei werden Kunden, die bereits Deine Seite besucht haben, passende Anzeigen ausgespielt. Hier können auch Produkte angezeigt werden, die der Nutzer bereits angesehen hat und der Kunde so zurück in den Sales-Funnel geführt werden. Problem hier: Auch nach einem Kauf werden Nutzern häufig Anzeigen ausgespielt, die bereits gekaufte Produkte abbilden. Logischerweise ist das Interesse an einem Produkt nach einem Kauf nicht mehr vorhanden, so dass hier genau überlegt werden sollte, in welchem Maß diese Kampagnen geschaltet werden, um den Nutzer nicht mit irrelevanter Werbung zu nerven. Die richtige Aussteuerung ist hier entscheidend.

Viele Performance-Marketer achten in erster Linie mehr darauf, bestimmte Besucher Ihrer Website in die Remarketing-Listen einzuschließen und so das Volumen zu steigern. Sie vergessen dabei aber häufig, Käufer und Leads von den Werbemaßnahmen auszuschließen. Die Ausschlussfunktion wird viel zu zaghaft eingesetzt. Aus Angst, man könnte ja doch noch den ein oder anderen Kunden vom Gegenteil überzeugen, alsbald nochmal zu kaufen. Geh bei Remarketing-Kampagnen achtsam vor und überlege Dir auch, in welchem Fall Du persönlich keinen Banner von einem Unternehmen sehen wollen würdest, mit dem Du vor kurzem Kontakt hattest und eigentlich zufrieden warst.

Wie bereite ich eine sinnvolle Content-Personalisierung vor

Für eine erfolgreiche Personalisierung braucht es eine Datenbasis. Jeder Nutzer hinterlässt bei einem Besuch auf Deiner Website Spuren, die etwas über seine Vorlieben verraten. Diese Daten müssen nutzbar gemacht werden, um den Kunden hinter den Daten zu identifizieren. Möglich ist dies mit einem Webanalyse-Tool, welches das Nutzerverhalten auf Deiner Seite aufzeichnet. Mit Hilfe von Web-Analytics können Kundensegmente erstellt werden, an die dann zielgerichtet personalisierte Inhalte ausgespielt werden können. Gleichzeitig bietet die Webanalyse die Möglichkeit den Erfolg (oder Misserfolg) Deiner Kampagnen zu messen. Zur automatisierten Ausspielung der Personalisierungen solltest Du neben der Webanalyse auf einen Tag Manager zurückgreifen. Mit ihm sind neue Personalisierungs-Set-Ups im Handumdrehen implementiert.

1. Kundendaten sammeln

Am Anfang jeder erfolgreichen Personalisierung stehen Deine Nutzer bzw. Deine Kunden im Mittelpunkt. Du solltest Dich bereits näher damit auseinandergesetzt haben, wer Dein Angebot eigentlich nutzt und wer Deine Zielgruppen sind. Falls Du das bisher noch nicht getan hast, wird es schleunigst Zeit. Zur Einordnung Deiner typischen Kunden haben sich Kundenpersonas bewährt.

Hierzu werden die wichtigsten Zielgruppen herausgearbeitet, indem Kunden in grobe Cluster zusammengefasst werden und ihnen typische Attribute zugewiesen werden. Mögliche Attribute können Alter, Geschlecht, durchschnittlicher Warenwert, Häufigkeit von Retouren, beliebte Marken uvm. sein. Anhand der Attribute kannst Du ablesen, welche Bedingungen ein Kunden erfüllen muss, um dem passenden Segment zugeordnet zu werden.

2. Kundendaten auswerten

Im zweiten Schritt werden die relevanten Kundendaten über einen Zeitraum von mindestens 90 Tagen ausgewertet. Häufig kaufen Kunden nicht direkt beim ersten Besuch, je nach Branche und Komplexität des Produktes kann eine Kaufentscheidung auch mal mehrere Monate dauern. Um diese Kunden zu berücksichtigen empfiehlt sich ein längerer Zeitraum. Außerdem möchtest Du Deine Basis sicherlich auch auf möglichst umfangreiche Daten gründen. Überlege Dir vorher gut, welche Daten Du brauchst, um Deine Kundenpersonas zu identifizieren.

3. Kundendaten in Segmente ordnen

Ordne Deine Kundenpersonas nun in Segmente. Hierzu erstellst Du die passenden Segmente innerhalb Deines Analyse-Tools und weist ihnen die zugehörigen Bedingungen zu. Erfüllt ein Kunde die festgelegten Bedingungen (beispielsweise wiederkehrender Kunde/ Warenkorbwert mind. xy/ Anzahl besuchter Seiten xy) wird er automatisch einem Segment zugeordnet.

Mit einem geeigneten Personalisierungssystem können nun automatisch personalisierte Inhalte an die einzelnen Segmente ausgespielt werden. Während der Schnäppchenjäger sich über einen Rabattgutschein freut, reagiert der Trendsetter vielleicht eher auf ein Angebot aus der Kategorie “Neuheiten”.

Bei der Entscheidung, anhand welcher Daten Du Deine Inhalte personalisieren willst, hast Du mehrere Optionen:

• Anhand des Geschlechts: Je nach Branche und Angebot kann es Sinn machen, Deine Inhalte anhand des Geschlechts zu personalisieren - Siehe Zalando. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Schuss nach hinten losgeht, wenn Du einem Kunden, der sich bereits vielfach auf Deiner Seite nach Herrenschuhen umgesehen hat, ein Angebot für Damenpumps unterbreitest, ist groß.

• Anhand der Interessen: Du hast das Nutzerverhalten analysiert und siehst, dass ein Kunde in Deinem Sportshop häufig nach Golfzubehör gesucht hat. Da macht es wenig Sinn, dem Kunden Fußballschuhe zu empfehlen. Bei der Personalisierung anhand der Interessen richtest Du Dich also nach dem Nutzerverhalten auf der Seite und richtest Dich nach den besuchten Seiten, eingegebenen Keywords oder konsumierten Medien. Wofür interessiert sich der Nutzer, welche Seiten oder Produkte wurden angeklickt? Welche Seiten hat er betrachtet?

• Anhand des Gerätes oder Browsers: Um Inhalte optimiert darzustellen, kann sich eine Personalisierung nach Gerätetyp oder Browser lohnen. Besondere im mobilen Bereich kann der nur begrenzt verfügbare Platz des Smartphone-Displays so optimal genutzt werden. Ist Dein Nutzer im Browser seines Smartphones unterwegs, könntest Du ihn zudem auf Deine mobile App hinweisen.

• Anhand der Position im Sales-Funnel: Je nachdem, ob es sich um einen neuen Besucher handelt, ob der Kunde bereits Waren im Warenkorb hat oder über ein Vergleichsportal auf Deine Seite gekommen ist, kannst Du seine Position im Funnel bestimmen und gezielt passende Inhalte ausspielen. Kündigt sich beispielsweise ein Abandoned Cart an, weil der Kunde den Check-Out verlässt ohne ihn abzuschließen, könntest Du ihn mit einem extra Rabatt oder einer Versandkostenbefreiung wieder zurück in den Funnel lotsen und doch noch eine Conversion draus machen.

• Anhand der Geolocation: Je nach Standort des Nutzers könnten lokale Informationen wichtig sein, wie zum Beispiel die nächstgelegene Filiale oder besondere Events in der Umgebung.

• Cross-Selling: Die Methode die Amazon quasi perfekt beherrscht - Dem Nutzer werden zu seinem Kauf passende Artikel angeboten, um so einen erneuten Kauf zu triggern.

Bei der Erstellung von personalisierten Inhalten, wie beispielsweise personalisierten Pop-ups, solltest Du Dich vorher fragen, welches Angebot aus Nutzersicht wohl den größten Anreiz bietet. Betrachte Deine Website aus Kundensicht und beantworte Dir folgende Fragen:

Der Customer Journey kommt hier eine besondere Bedeutung zu, denn Sie ist mit dem richtigen Tool über alle Kanäle nachvollziehbar. In welcher Phase der Customer Journey befindet sich ein Kunde also gerade? Je nach Position im Sales-Funnel sind unterschiedliche Inhalte gefragt. Sollen an jedem einzelnen Touchpoint personalisierte Inhalte ausgespielt werden, oder nur an einzelnen Punkten?

Wenn Nutzerdaten aus der Webanalyse zudem noch mit Daten aus dem CRM kombiniert werden können, weil der Nutzer registrierter Kunde ist und sich eingeloggt hat, sind die Möglichkeiten, die Customer Journey zu verfolgen noch vielfältiger. Denn dann ist es möglich die gesamte Journey online kanal- und geräteübergreifend aufzuzeichnen. Zum Beispiel, wenn der Kunde von der Website in die App wechselt oder umgekehrt.

A/B Tests nutzen

Die Personalisierung klingt erstmal sehr aufwendig. Mit einer guten Vorbereitung, Konzeption und dem richtigen Marketing-Automationssystem ist eine Content-Personalisierung erfolgreich umzusetzen. Ist sie einmal in Gang gesetzt, lässt sie sich kontinuierlich erweitern und anpassen. Die Vorarbeit in Form der sinnvollen Segmentierung braucht die meiste Zeit und den höchsten Einsatz. Am Ende zahlt sie sich aus. Mehr Umsatz und zufriedenere Kunden. Ein geeignetes System ordnet die Kunden automatisch den definierten Segmenten zu und spielt den personalisierten Content aus.

Wie jede Marketingmaßnahme sollte auch die Personalisierung regelmäßig auf ihre Wirksamkeit überprüft werden. Mit Hilfe von A/B Tests kannst Du verschiedene Varianten testen. Mit Hilfe des Webanalyse-Tools kannst Du dann die Auswirkungen Deiner Kampagnen bewerten.

Die Personalisierung bietet Marketern tolle Möglichkeiten - Kann aber auch nach hinten los gehen. Drangsaliere Deine Nutzer nicht mit personalisierten Inhalten und persönlichen Ansprachen. Bestimmte Kundentypen fühlen sich davon eher abgeschreckt und “überwacht” - A/B Tests können hier Aufschluss geben, bei welchen Kundensegmenten die Personalisierung besonders gut funktioniert und wo bestimmte Arten der Individualisierung nicht so gut ankommen.

Schlecht umgesetzte Maßnahmen und Anpassungen verärgern den Kunden und wirken sich negativ auf die Conversions aus. Kunden möchten von personalisierten Inhalten nicht gejagt werden, sondern wünschen sich passgenau auf sie zugeschnittene Angebote.

Überschätze Dich dabei nicht - Umfragen haben gezeigt, dass Marketer die Wirkung von personalisierten Inhalten oft anders einschätzen als die Zielgruppe:

Abbildung 6: Umfrageergebnisse aus dem CEB Blog.

"Meine Güte, woher wissen die DAS denn schon wieder" - Den Gedanken hatte wohl jeder schon mal beim Surfen im Netz. Gute Personalisierung sollte daher möglichst unauffällig und unaufdringlich stattfinden und ganz klar den Nutzen für den User in den Vordergrund stellen. Klar ist es Dein Ziel die Conversions zu erhöhen oder den durchschnittlichen Warenwert zu steigern - Bei der Personalisierung ist aber die verbesserte User Experience das Mittel zum Zweck.

Deswegen gilt: Bedränge Deine Nutzer nicht, sondern mache ihnen nützliche Angebote! Je relevanter die Angebote, desto positiver reagieren Deine Nutzer.

Fazit

Content zu personalisieren kann Dir den entscheidenden Vorteil gegenüber Deinen Mitbewerbern bringen. Vernachlässige aber keinesfalls die Datenanalyse und schleuder einfach unüberlegt Inhalte raus. Eine gründliche Vorbereitung ist alles. Überwache Deine Kampagnen kontinuierlich und passe sie an die Bedürfnisse Deiner Nutzer an. Und vor allem: Besorge Dir ein geeignetes Tool, um den Arbeitsaufwand möglichst gering zu halten und Inhalte automatisch ausspielen zu können - Dann klappt es auch mit der Personalisierung.