Die Festlegung des Online Marketing Budgets für einzelne Kanäle ist für jeden Online Marketeer eine besondere Herausforderung. Der dynamische Online Markt und die immer noch zunehmende Zahl an Wettbewerbern erschweren es, die Invests für SEO und SEM als wichtigste Kanäle festzulegen.
In diesem Beitrag wird daher ein zunächst einfacher, dann detaillierter Weg vorgestellt, mithilfe dessen das Online Marketing Budget mit der Unternehmensplanung verknüpft werden kann. Am Beispiel der wichtigsten Instrumente SEO und SEM wird danach die Spezifizierung der Online Marketing Budgets für die wichtigsten Anwendungsbereiche vorgestellt.
Die Festlegung des Online Marketing Budgets setzt in der jährlichen Unternehmensplanung an. Die Unternehmensplanung als Jahresplanung erfasst in der Regel alle wesentlichen operativen Planungsgrößen und verteilt diese auf Planmonate als wichtigste Planungseinheit. Dabei bildet die Unternehmensplanung die Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens ab und stellt dabei den Umsätzen die Kosten gegen, um so den Gewinn zu ermitteln.
In der traditionellen Unternehmensplanung wird der Marketingaufwand regelmäßig bei den Gemeinkosten erfasst. Dabei wird ausgeklammert, dass man durch Etablierung von Online Marketingprozessen die Kosten für Online Marketing unmittelbar einzelnen Produkten und Kostenträgern zurechnen kann. Damit gehören Online Marketing Budgets nicht mehr zu den fixen Gemeinkosten wie es etwa beim Aufwand für Markenwerbung oder Unternehmenskommunikation der Fall ist. Online Marketing Budgets können also als variable Kosten in die Deckungsbeitragsrechnung einbezogen werden. Die Transparenz und die Verursachungsgerechtigkeit der Kosten-und Leistungsrechung steigt damit erheblich.
Zur Planung der Online Marketing Budgets ist ein mehrstufiger Prozess sinnvoll, der bei der Umsatzplanung des Unternehmens beginnt.
Die digitale Transformation im Marketing fokussiert mittlerweile auf der Customer Journey und einzelne Touchpoints, die ein Nutzer durchläuft, bevor er konvertiert und damit das Online Marketing Ziel erreicht wird. Touchpoints aber sind nichts anderes als Kanäle, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden kommuniziert. Für die Unternehmensplanung in der Digitalisierung wird damit zunehmend die Orientierung an einzelnen Kanälen wichtig. Die Frage, die dabei beantwortet werden muss: welchen Beitrag soll welcher Kanal für unseren Unternehmenserfolg leisten?
Diese anteiligen Beiträge können zum einen aus Vergangenheitswerten übernommen und inkrementell weiterentwickelt werden. Eine weitere vermutlich sinnvollere Vorgehensweise besteht darin, Benchmarks für die Online Nutzung und für einzelne Produktgruppen heranzuziehen. Diese können aus globalen Online-Nutzungsdaten und aus dem Online Anteil einzelner Produktgruppen bestehen. Wenn die Evidenz besteht, dass 20% des Umsatzes im Schuhmarkt online erzielt wird, ist damit eine wesentliche Benchmark gesetzt, die in der Online Marketing Planung übernommen werden kann. Auch Benchmarks von Wettbewerbern und vergleichbaren Anbietern sind hilfreich, um den Umsatzanteil des Onlinekanals festzulegen.
Es gilt also:
(1) Umsätze online = Gesamtumsatz x Online Umsatzanteil
Ist der Onlineanteil auf Umsatzebene geplant, muss im nächsten Schritt die Anzahl der zur Erzielung der Umsätze erforderlichen Conversions bestimmt werden. Diese Plangröße kann erreicht werden, indem die geplanten Umsätze online mit den durchschnittlichen Netto-Warenkörben dividiert werden.
(2) Conversions = Umsätze online / Netto-Warenkorbwert
Der Netto-Warenkorbwert kann wiederum aus einem Benchmark oder aus fortgeschriebenen Vergangenheitswerten bestimmt werden. Bei Conversions, die keine E-Commerce Conversions sind, und damit keinen unmittelbaren monetären Gegenwert bedeuten, muss eine abstrakte Bewertung der Conversion durchgeführt werden. So kann etwa ein Wert pro Lead zugrundegelegt werden. In beiden Fällen -Benchmark oder Fortschreibung- kann und sollte eine Wachstumskomponente eingeplant werden, die in einer Zugrundelegung höherer Warenkorbwerte als beim Benchmark oder in der Vergangenheit besteht.
Im nächsten Schritt geht es darum, von den geplanten Online Conversions zur Zahl der Visits zu gelangen, die zur Erzielung der Conversions erforderlich sind. Auch für diesen Planungsschritt werden Annahmen benötigt. Wesentlich ist die für die Planung zugrunde gelegte Conversion Rate. Insbesondere in Branchen mit hohen Retourenquoten muss diese mit der Conversion Rate zwingend berücksichtigt werden. Dazu wird die Conversion Rate mit dem Kehrwert der Retourenquote multipliziert und damit reduziert.
Beispiel:
Bei einer Conversion Rate von 4% und einer Retourenquote von 50% beträgt die bereinigte Retourenquote 2%.
Die Zahl der für die geplanten Umsätze benötigten Visits ergibt sich anschließend aus:
(3) Conversions / Conversion Rate = Visits
Beispiel:
Bei geplanten 1.000 Conversions mit einem Umsatz von z.B. 60.000 € und einer Conversion Rate von 3% müssen 33.333 Visits erzielt werden. Das bedeutet, dass pro Visit mit einem Umsatz von 1,80 € geplant wird.
Damit, also mit der Zahl der Visits ist die wesentlich Grundlage für die Bestimmung der Online Marketing Budgets bestimmt.
Wenn die Zahl der durch Online Marketing zu erzielenden Visits feststeht, stellt sich als nächstes die Frage, mit welchen Instrumenten und mit welchen Budgets diese erreicht werden können.
Bei der Auswahl der einzusetzenden Instrumente können zwei gegensätzliche Modelle verfolgt werden: Zum einem kann in einem "The winner takes it all"-Ansatz das gesamte Online Marketing Budget für das effizienteste Instrument verwendet werden oder es wird ein Portfolio-Ansatz verfolgt, bei dem zur Risikoabsicherung mehrere Instrumente genutzt werden. Der Portfolio-Ansatz reduziert die Abhängigkeit von einzelnen Instrumenten und gibt Freiheitsgrade bei der Auswahl und der Kombination einzelner Instrumente und dürfte daher den höchsten Verbreitungsgrad haben. Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM), Display-, Email- und Video Advertising sind dabei regelmäßig Bestandteile des Online Marketing Portfolios. In diesem Beitrag fokussieren wir zur Vereinfachung auf SEO und SEM als wichtigste Instrumente.
Die Attraktivität von Suchmaschinenmarketing entsteht im Wesentlichen durch die hohe Transparenz bei den Kosten und bei der guten Steuerbarkeit der SEM-Kampagnen. Jeder Adwords-Kunde erhält in seinem Adwordskonto für jedes einzelne Keyword eine Prognose für den voraussichtlich zu leistenden Klickpreis und die zu erwartenden Klicks. Damit kann sowohl auf Produkt- als aber auch auf aggregierter Kampagnenebene mit Hilfe der im Durchschnitt zu erwartenden Klickpreise zunächst das SEM-Gesamtbudget zu ermitteln:
(4) SEM-Gesamtbudget = Visits x Klickpreise
Da Adwords selbst Tagesbudgets zugrundelegt, müssen die jährlichen oder monatlichen Gesamtsbudgets nun noch auf den Zeitraum eines Tages umgerechnet werden. Wenn Kampagnen nicht durchgehend geschaltet werden, sollte diese Einschränkung berücksichtigt werden. Ebenso sollte berücksichtigt werden, wenn wie üblich die zu erzielende Zahl an Visits mit mehreren Kampagnen erzielt werden soll. Dazu müssen Kampagnenvisits und kampagnenspezifische Klickpreise bestimmt werden.
Ausreichende Erfahrung bei der Planung von Klickpreisen ist hilfreich, wenn die Dynamik des CPC bei Google Adwords berücksichtigt werden soll. Mehrere Faktoren bestimmen die Preisentwicklung. So ist der Wettbewerb um relevante Keywords ein regelmäßiger Faktor, der vor allem in saisonalen Spitzen zu einem Anstieg von Klickpreisen führt. Dagegen ist die Erzielung eines hohen Qualitätsfaktors durch die Optimierung von Kampagnen eine Möglichkeit, Klickpreise zu reduzieren. Um zu diesen Entwicklung Erfahrungen zu sammeln, sollte die Entwicklung der Klickpreise im Online Marketing Controlling laufend in das Monitoring eingebunden werden.
Während im Suchmaschinenmarketing Klickpreise als direkte Kosten für den Onlinekontakt unmittelbar bestimmbar sind, ist die Ermittlung von den Klickpreisen vergleichbaren Kontaktkosten in der Suchmaschinenoptimierung nicht ohne Weiteres möglich. Folgende Verfahren können herangezogen werden.
Bei der Marktpreis Methode wird davon ausgegangen, dass Adwords-Klickpreise Marktpreise für einen in der Suchmaschine erzielten Onlinekontakt sind. Diese Hypothese geht von folgender Überlegung aus: SEM und SEO sind Substitute, wenn ein Kontakt durch SEO nicht erzielt werden kann, wird SEM eingesetzt und umgekehrt. Wenn nun also der SEM Klickpreis in einen unwirtschaftlichen Bereich steigt, verstärken Unternehmen ihre SEO-Maßnahmen. Dadurch sinkt der SEM-Klickpreis, allerdings steigen die Kosten für SEO-Maßnahmen. Entsprechend werden Adwords Aktivitäten wieder ausgeweitet, was wiederum zu einem Anstieg der SEM-Klickpreise führt usw. Im Ergebnis nähern sich SEO- und SEM-Klick- und Kontaktpreise immer weiter an.
Eine alternative Methode zur Ermittlung der SEO-Klickpreise ist die Ermittlung der Gesamtkosten für Suchmaschinenoptimierung und Verteilung auf die erzielten Kontakte. Kosten für SEO Maßnahmen umfassen u.a. externe Agenturkosten, eigenen Personalaufwand und Kosten für den zur Suchmaschinenoptimierung erstellten Content. Auch Maintenance-Kosten für die Website gehören dazu. Allerdings können die SEO Kontaktpreise mit der Gesamtkostenmethode stets nur im Nachhinein festgelegt werden. Dabei werden die SEO Gesamtkosten durch die durch SEO-Maßnahmen erzielten Visits dividiert.
Erschwert wird die Gesamtkostenmethode dadurch, dass Suchmaschinenoptimierung im Gegensatz zum Suchmaschinenmarketing einen langfristigen Effekt hat. Ein SEO-Text wirkt i.d.R. nicht kurzfristig sondern erzielt erst mittel- bis langfristig positive Rankings und damit Visits. Die langfristigen Wirkungen der Suchmaschinenoptimierung sind wiederum abhängig vom Wettbewerb, aber auch die Entwicklung der Suchmaschinentechnologie ist ein relevanter Faktor. Beide Faktoren bestimmen die Rankings, die dann wiederum zu Visits führen. Die Bestimmung der tatsächlichen Kosten eines Klicks hängen also von drei exogenen Faktoren ab, die schwer zu bestimmen sind.
Auch wenn Istkosten immer die beste Grundlage für die Festlegung eines Budgets sind, stellen sich bei der Gesamtkosten-Methode nur schwer überbrückbare Hürden für die ex-ante Bestimmung von SEO Kontaktpreisen. Daher hat sich in der Praxis die Orientierung an den SEM-Klickpreisen etabliert. Allerdings sollten diese stets mit den ex post ermittelten tatsächlichen Kosten verglichen werden. Langfristig sollte in der organischen Suche ein Kostenvorteil entstehen, wenn es gelingt, nachhaltig nutzer- und suchmaschinenrelevanten Content zu etablieren.
Die Bestimmung des SEO Budgets kann also mit Hilfe der SEM Klickpreise erfolgen. Daraus ergibt sich ein SEO- SEM Gesamtbudget.
(5) SEO- & SEM-Gesamtbudget = Visits x CPC (SEM)
Anschließend sollte dann dieses Gesamtbudget gemäß einer Portfoliogewichtung auf die beiden Instrumente aufgeteilt werden. Als typischer Wert für den SEO-Anteil an den Gesamtvisits haben sich Anteile um die 60% etabliert. Dieser vergleichsweise hohe Wert sichert die Erzielung von Visits vor gravierenden Schwankungen aufgrund saisonalen oder wettbewerbsinduzierten Effekten ab. Auf der anderen Seite steigt mit einem hohen Anteil an SEO-Traffic die Abhängigkeit vom insgesamt schwerer zu beeinflussenden Google Ranking.
Online Marketing bietet eine hervorragende Grundlage, um wichtige Business-Entscheidungen wie etwa die Festlegung von Marketingbudgets zu objektivieren. Dabei ist wie in diesem Beitrag gezeigt, die grundlegende Vorgehensweise nicht kompliziert. Diese leitet aus der Umsatzplanung die benötigte Anzahl an Online Kontakten ab, die durch eine Bewertung mit Hilfe von Klickpreisen zu Online Marketing Budgets führen. Komplexer wird die Budgetplanung allerdings, wenn man die Besonderheiten einzelner Online Marketing Instrumente berücksichtigt, wie am Beispiel der Kalkulation des SEO-Budgets gezeigt wurde.
Im Zuge der zunehmenden Automatisierung von Online Marketing Prozessen dürften die daraus resultierenden "Unschärfen" im Online Marketing zunehmend beseitigt werden, so dass die Effizienz weiter ausgebaut werden kann. Allerdings könnte diese positive Entwicklung durch zunehmende Komplexität aufgrund neuer Kanäle und Instrumente konterkariert werden.
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Veröffentlicht am 19.07.2016 von Dominik Große Holtforth.
Prof. Dr. Dominik Große Holtforth lehrt als Professor für BWL und Medienwirtschaft an der Hochschule Fresenius in Köln. Dort ist er zugleich Leiter des E-Commerce Instituts, das sich mit strategischen Fragen, mit Unternehmens- und Kennzahlensteuerung sowie mit Wettbewerbsstrategien im Online-Marketing und E-Commerce beschäftigt. Prof. Große Holtforth ist Mitgründer der E-Commerce Agentur Warenkorb.com sowie Gründer des Pflanzenversenders “Meine Orangerie” und verbindet auf diese Weise wissenschaftliche Expertise mit praktischen Erfahrungen.