Consumer Decision Journey

Mit Consumer Decision Journey (CDJ) wird ein Modell bezeichnet, das beschreibt, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen. Die Consumer Decision Journey ist demnach nicht-linear. Das bedeutet, dass die Phasen bis zur finalen Kaufentscheidung nicht nacheinander ablaufen, sondern sich oft überschneiden und wiederholen. Die CDJ hebt insbesondere die Bedeutung des Empfehlungsmarketings hervor, indem es Faktoren wie Kundenloyalität, Kundenbindung und die Erfahrungen nach dem Kauf mit in das Modell einbezieht (Vergleich Post-Conversion Marketing).

Allgemeine Informationen zum Thema

Der traditionelle Ansatz bei der Beschreibung des Kaufverhaltens beinhaltet vier Phasen. Eine zentrale Annahme dabei ist der sogenannte Purchase oder Conversion Funnel: Mithilfe eines Trichters wird versucht, der Weg des Kunden theoretisch nachzuzeichnen und herauszufinden, wo der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt (sogenannte Touch Points).

• Erstkontakt: Der Konsument beginnt mit einer bestimmten Anzahl von Marken, auf die er durch Werbung oder Empfehlungen von Freunden und Bekannten aufmerksam geworden ist.
• Auswahl: Er reduziert die Anzahl der Marken, indem er bestimmte Merkmale des Produktes oder der potenziellen Marken auswählt und eingrenzt.
• Vergleich: Er wägt ab und vergleicht.
• Kauf: Er entscheidet sich für eine Marke und somit für ein Produkt.

Dieser Verkaufstrichter oder Funnel ist die Ausgangslage für das neuere Modell der Customer Decision Journey. Denn die Gegebenheiten, die während eines Kaufprozesses eine Rolle spielen, ändern sich in einem ähnlichen Tempo wie technologische Entwicklungen. Konsumenten haben heutzutage zahlreiche Möglichkeiten, um mit einer Marke in Kontakt zu treten – inklusive mobile Endgeräte. Das traditionelle Modell kann diese Touch Points, die zu Kaufentscheidungen führen, nicht adäquat abbilden. Hinzu kommt, dass nur ein Bruchteil der Konsumenten den Kaufprozess in einer Sitzung abschließt. Viele Käufe kommen erst nach etwa zwei Wochen zustande, wenn Konsumenten eine Website wieder besuchen.

Consumer Decision Journey

Das Consulting Unternehmen McKinsey führte 2009 eine Studie mit über 20.000 Teilnehmern aus verschiedenen Branchen und drei Ländern durch. Die Erkenntnisse dieser Studie bilden die Basis für das CDJ-Modell.

Es besteht aus folgenden Phasen:

• Consideration: Der Konsument startet mit einem Set aus durchschnittlich drei bis vier Marken oder Unternehmen, wenn er nicht bereits ein loyaler Kunde eines Unternehmens ist.
• Evaluation: Nun bewertet er die Marken, die er im Blick hat. Bereits hier wird ein wesentlicher Unterschied zum Funnel deutlich. Der Konsument kann auf eine Vielzahl an digitalen Kanälen zurückgreifen, um sich zu informieren. Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Blogs dienen ihm neben weiteren Ressourcen als Informationsquelle. An diesen unterschiedlichen Touch Points oder sogenannten Micro-Conversions können Unternehmen ihre Kunden abholen.
• Buy: Wenn der Konsument sein Bedürfnis befriedigt sieht, tätigt er einen Kauf. An diesem Touch Point sollten die Barrieren so klein wie möglich sein, sodass der Konsument mit möglichst wenig Klicks einen Kauf abschließen kann.
• Experience, Advocate & Bond: Diese Phasen beschreiben, was nach dem Kauf geschieht. Der Konsument benutzt das Produkt und sammelt Erfahrungen. Sind diese positiv, gibt er womöglich eine Bewertung ab und empfiehlt das Produkt weiter. Das Word-of-Mouth-Marketing nimmt bei der CDJ eine zentrale Stellung ein, da dieses Feedback sich auf die Phase der Evaluation auswirkt. Es entsteht eine Schleife. Negatives Feedback beeinflusst die Kaufentscheidungen von anderen Konsumenten; es kann aber auch als Verbesserungsvorschlag für zukünftige Unternehmungen sein. Wenn die Erfahrungen, die ein Konsument mit einem Unternehmen gesammelt hat, durchweg positiv waren, kann es dazu kommen, dass er ein loyaler Kunde wird. Dabei gibt es zwei Arten von Loyalität. Die eine bezieht sich auf Loyalitäts-Programme, die zum Beispiel besondere Angebote beinhalten. Die andere Art konzentriert sich auf das Management der Kundenbeziehungen und die Erfahrungen, die ein Konsument mit einem Unternehmen sammelt. Dazu gehören auch Kontakte mit dem Kundendienst oder Konversationen in verschiedenen sozialen Netzwerken.

Bedeutung für das Online Marketing

Das Modell der Consumer Decision Journey versucht die Komplexität eines Kaufprozesses abzubilden und erweitert das traditionelle Modell um einige wesentliche Punkte. Insbesondere das Hinzufügen von unterschiedlichen Touch Points und Feedback-Schleifen ist hier zu nennen. Viele Konsumenten kaufen Produkte mittlerweile mit einem mobilen Endgerät und interagieren mit Marken auf unterschiedliche Weise. Das CDJ-Modell unterstreicht die Bedeutung einer Kommunikation, die in beide Richtungen und über unterschiedliche Geräte abläuft. Dabei werden Touch Points anvisiert, die einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben und somit auch aus monetären Gesichtspunkt relevant erscheinen.

Zudem spielen Bewertungen, Empfehlungen und Testberichte eine immer größere Rolle beim Kaufprozess. Eine der wichtigsten Erkenntnisse des CDJ-Modells besteht darin, dass die Pflege der Kundenbeziehung nach dem Kauf nicht stoppen sollte. Vielmehr gilt es, die Customer Experience auch in den Phasen nach dem Kauf positiv zu gestalten. Denn der Konsument kann als Influencer fungieren, indem er ein Produkt bewertet. Er trägt das positive Image einer Marke oder eines Produktes weiter und wird im günstigsten Fall ein Marken-Advokat – ein loyaler Kunde, der durch seine Empfehlungen Werbung macht.

Weblinks

• Infografik Customer Decision Journey
• Digitizing the consumer decision journey
• Branding im digitalen Zeitalter