Content Strategie

Der Begriff Content Strategie beschreibt einen Ansatz, wie Inhalte im Web geplant, erstellt und publiziert werden können. Content soll meist bestimmte Zwecke erfüllen. Er wird innerhalb einer bestimmten Umgebung erstellt und zu bestimmten Zeitpunkten veröffentlicht. Von der Idee für einen Blogpost über dessen Erstellung bis hin zur Distribution mithilfe verschiedener Kanäle können Phasen unterschieden werden, die bei einer gewählten Content Strategie unter dem Diktum einer Leitidee stehen. Das bedeutet, dass eine Content Strategie einen Handlungsrahmen vorgibt, der allen beteiligten Akteuren eine Hilfestellung ist.

Content Strategie als Prozess

Eine Content Strategie kann als Prozess aufgefasst werden, im Laufe dessen bestimmte Fragen beantwortet werden:[1]

  • Was für Inhalte werden kreiert?
  • Wie werden diese Inhalte produziert?
  • Von wem werden sie erstellt?
  • Wann werden sie publiziert?
  • Warum werden diese Inhalte veröffentlicht?

Zentral dabei ist ein ganzheitlicher Ansatz, der alle Akteure daran beteiligt. Redakteure, Marketer, Geschäftsleitung, Designer und Entwickler sollten in diesen Prozess miteinbezogen werden. Wahrscheinlich kann jeder Akteur eine nutzbringende Perspektive beitragen.[2]

Audit und Analyse

Die Beantwortung der oben genannten Fragen erfordert Vorarbeit, die mit einem Audit und einer Analyse beginnen kann. Ein Audit kann erfassen, welche Arten von Inhalten bereits publiziert wurden. Es ist eine Bestandsaufnahme, die zeigt, was bisher erreicht worden ist.

Die Analyse soll anschließend klären, welche Arten von Content welche Ziele verfolgen können. Konkreter: Inhalte sollten für Kunden nützlich sein. Nützliche Inhalte können jedoch unterschiedlich konzipiert werden. Sie können unter anderem Informationen bieten, verkaufsfördernd wirken, imageverbessernd sein oder auf Interaktion abzielen. Die Art der Inhalte sollte zur Unternehmensphilosophie passen. Jegliche Inhalte transportieren eine Botschaft und idealerweise verfolgen diese eine konsequente Idee, die mit den strategischen Unternehmenszielen einhergehen sollte.[3]

Ziele und Methoden definieren

Nach der Analyse werden Ziele definiert, die wiederum die Arten des Contents eingrenzen. Im Inbound Marketing geht es beispielsweise darum, eine hohe Anzahl an Leads zu erzeugen. Diese müssen nicht direkt in Verkaufszahlen messbar sein, sie sind vielmehr ein Startpunkt, um im Nachhinein den Umsatz zu erhöhen.

Sobald die Ziele definiert sind, geht es um Taktiken und Arten, wie die Ziele erreicht werden können. Jedes Ziel kann unterschiedliche Methoden und verschiede Typen von Content erfordern. Nützlichen, relevanten Content für ein bestimmtes Segment von Nutzern zu finden, ist nicht nur eine Frage der Recherche von aktuellen Themen und Suchvolumen für Keywords innerhalb der eigenen Branche. Vielmehr können Blogger, Experten und branchenübergreifendes Wissen genutzt werden, um relevante Themen zu identifizieren. Letztendlich ist nützlicher, hilfreicher und relevanter Content eine Kommunikationsform, die alle Aspekte der modernen Kommunikation beinhaltet.[4]

Kreation und Verwaltung

Nachdem sich herausgestellt hat, welche Inhalte in Frage kommen, spielen nun weitere Faktoren eine Rolle: Inhalte werden stets innerhalb einer Corporate Identity veröffentlicht. Die Gestaltung der Inhalte in optischer Hinsicht ist deshalb ebenfalls nicht zu vernachlässigen. Ähnlich wie die Inhalte zu den Unternehmenszielen passen sollten, muss das Design zum Unternehmen passen. Der Auftritt nach Außen wird durch zahlreiche Faktoren beeinflusst. Das Grundkonzept kann und sollte im Design ersichtlich sein. Diese gestalterischen Aspekte sind ein ebenso wichtiger Teil der Content Strategie wie das spätere Verfassen der Inhalte.

Neben den inhaltlichen und gestalterischen Aspekten geht es ebenfalls um die technischen Rahmenbedingungen. Das verwendete Content Management System ist zentral bei der Erstellung von Inhalten. Alle Akteure müssen mit den Möglichkeiten des Systems vertraut sein. Hinzu kommt, dass bestimmten Arten von Content einen gewissen Mehraufwand nach sich ziehen. Wenn der Content zum Beispiel auf unterschiedlichen Kanälen publiziert werden soll, muss das CMS dies ermöglichen. Die Content Strategie bezieht sich deshalb auch auf technische Aspekte und die Arbeit der Entwickler.[5]

Bedeutung für das Online Marketing

Eine durchdachte Content Strategie kann auf mehreren Ebenen maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Wenn Nutzer den Content als hilfreich betrachten, werden sie ihn womöglich teilen und verbreiten. Nutzer können das Gefühl haben, dass ihnen eine Lösung angeboten wird – und nicht bloß ein Produkt. Vielmehr werden Seiten mit relevantem Content spätestens seit dem Panda Update weit oben in den organischen Suchergebnissen zu finden sein.[6]

Durch hilfreiche Inhalte zeichnet sich ein Unternehmen zudem als fachlich kompetent aus und wird auch entsprechend wahrgenommen. Nicht nur von Nutzern, sondern unter Umständen auch in der gesamten Branche. Im Idealfall entwickelt sich durch die Content Strategie eine gewisse Unternehmenskultur, die die Motivation der Mitarbeiter fördert und zugleich die Außenwahrnehmung positiv beeinflussen kann, da Kunden einen authentischen Eindruck des Unternehmens gewinnen.[7]

Einzelnachweise

  1. Complete Beginner’s Guide to Content Strategy uxbooth.com. Abgerufen am 23.01.2015
  2. The framing effect in content strategy scriptorium.com. Abgerufen am 23.01.2015
  3. Content Strategy Basics usability.gov. Abgerufen am 23.01.2015
  4. The Discipline of Content Strategy alistapart.com. Abgerufen am 23.01.2015
  5. Content Modelling: A Master Skill alistapart.com. Abgerufen am 23.01.2015
  6. What is Content Strategy? distilled.net. Abgerufen am 23.01.2015
  7. How To Think Like A Master Content Strategist forbes.com. Abgerufen am 23.01.2015

Weblinks

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