Cost per View

Der Begriff Cost per View (kurz: CPV; deutsch: Kosten pro Betrachtung) bezeichnet ein relativ junges Abrechnungsmodell in den Bereichen Online Marketing, Social Media Marketing und Video Marketing. Die Grundidee des Cost per View besteht darin, dass der Nutzer mit dem Werbemedium interagiert. Wählt ein Vermarkter dieses Modell, bezahlt er für die tatsächlich erfolgten Sichtkontakte, die durch den Aufruf eines Werbeträgers seitens der Nutzer auf der Plattform des Publishers entstehen.

Dieses Prinzip ist von impressionsbasierten Kampagnen zu unterscheiden, da eine Aktion der Nutzer - wie eine Klick auf Play, Skip oder Expand bei einem Video Ad - notwendig ist, bevor das Werbebudget des Vermarkters belastet wird. Somit ist Cost per View solchen Modellen ähnlich, die die Abrechnung auf der Basis des Cost per Action-Prinzips realisieren und im Performance Marketing angesiedelt sind.

Allgemeine Informationen zum Thema

TubeMogul und Google schlugen die Metrik des Cost per View beim IAB (Interactive Advertising Bureau) vor, das in den USA für die Standardisierung des Digitalen Marketings zuständig ist. Dies geschah zu einem Zeitpunkt, als Traffic und Nutzungsfrequenzen von Plattformen wie YouTube, Vimeo oder auch Facebook aufgrund von Videoeinblendungen weiter stiegen: 2010 vergrößerten sich die Nutzerzahlen der sogenannten daily unique viewers (deutsch: tägliche einzigartige Nutzer) um mehr als 30% laut einer Studie von Comscore.

Das Problem sahen TubeMogul und Google darin, dass sich die Abrechnungsmodelle nicht weiterentwickelten, obwohl das Nutzerverhalten und die verwendeten Technologien sich rasant veränderten. Es gab anscheinend keine zuverlässigen Metriken, die im Kontext des Video Advertisings die Einschätzung der Leistung von Kampagnen ermöglichten. In der Regel waren der CPI (Cost per Impression) und die daraus abgeleitete Form des CPM (Cost per Mille) die am häufigsten genutzten Abrechnungsmodelle. Dabei besteht allerdings der Nachteil, das kein Unterschied zwischen Videos gemacht werden kann, die von Nutzern tatsächlich aufgerufen werden und solchen, bei denen dies nicht der Fall ist. CPI und CPM berücksichtigen außerdem auch Daten, bei denen keine Nutzerinteraktion vorhanden ist.

Wird nach Tausend Impressionen abgerechnet, erfährt der Vermarkter nichts über die Nutzer, die das Video möglicherweise angeklickt haben, und er muss für die Nutzer bezahlen, die es nicht getan haben – ein entscheidender Nachteil für leistungsbezogene Werbung. Diese Faktoren machen einen effektiven crossmedialen Vergleich unterschiedlicher Werbemöglichkeiten schwierig, da lediglich Impressionen gezählt werden – die tatsächliche Werbewirkung aber nur schwer erfassbar ist. Ob und wie lange die Nutzer ein Video betrachtet haben, geht aus den Daten nicht hervor. Der CPV wurde in die Diskussion eingebracht, um die Nutzerinteraktion und das User Engagement mit einem Werbemedium wie Video Ads skalierbar zu machen.

Berechnung des CPV

Der Wert Cost per View kann zwar wie andere Metriken berechnet werden, er wird jedoch in den meisten Fällen vom Publisher vorgegeben. Üblich sind Werte zwischen 0,10 und 1,00 Euro pro Video, wobei dies auf Seiten der Publisher häufig in Abhängigkeit der Wiedergabedauer berechnet wird. Vermarkter, Agenturen sowie Werbetreibende müssen sich also fragen, wie viel ihnen die Wiedergabe eines Werbevideos wert ist und anhand dieser Kennzahlen entscheiden, ob Cost per View ihre Anforderungen an die Kampagne erfüllt. Die Berechnung des CPV erfolgt, indem die gesamten Werbekosten durch die Anzahl der Views geteilt wird.

CPV = Kosten / Views

Funktionsweise

Der Unterschied zu anderen Abrechnungsmodellen ist beim Cost per View die Nutzerintention: Wenn Nutzer eine Werbung bereitwillig konsumieren, ist die Akzeptanz entsprechend hoch und die Gefahr einer Banner Blindness gering. Nutzer-initiierte Werbeinhalte transportieren mit höherer Wahrscheinlichkeit die Markenbotschaften – so die Annahme. Sie lassen sich aber vor allem durch die CPV-Metrik von anderen Verfahren wie Pre-Roll und Autoeinblendungen unterscheiden, wenn die Performance einer Kampagne im Vordergrund steht.

Vorteile und Nachteile von CPV

Vorteile

• CPV-Werte erlauben tiefere Einblicke in das User Engagement und sind somit für Vermarkter und Publisher eine wertvolle Datenbasis.

• Die Daten erhöhen die Transparenz des Abrechnungsmodells und vereinfachen die Budgetierung. Denn Vermarkter bezahlen nur die Videoeinblendungen, die faktisch durch die Nutzer initiiert worden sind.

Nachteile

• Es gibt Beschränkungen: Aspekte wie Brand Awareness und virale Videos können mit dem CPV nicht abgebildet werden.

• Die langfristigen Auswirkungen von Branding-Kampagnen lassen sich mit dem CPV zum Beispiel nicht einschätzen.

• Nutzer können ein virales Video betrachten, ohne dass sie an einer Marke oder einem Angebot interessiert sind. Formate, deren Ziele über die Nutzerinteraktion per Klick hinausgehen, sind deshalb nur schwer skalierbar mit der Cost per View-Metrik.

Ob Vermarkter sich für den CPV entscheiden, ist von mehreren Faktoren abhängig: Online-Werbekampagnen lassen sich nur im Hinblick auf die vorab formulierten Ziele auf ihre Effektivität hin überprüfen. In solchen Fällen können Werte wie CPI, CPM oder der von der Financial Times vorgeschlagene Wert Cost per Hour angemessener erscheinen.

Bedeutung für das Online Marketing

Bei der Vermarktung von Videoinhalten spielt der Wert Cost per View seit einigen Jahren eine wichtige Rolle. Durch die erforderliche Nutzerinteraktion bezieht er ein gewisses Maß an User Engagement mit in die Berechnungen ein. Die damit einhergehende Transparenz bei der Erfassung und Auswertung von Werbekennzahlen erlaubt Vermarktern eine präzise Budgetierung: Sie legen ein Budget fest und wissen umgehend, wie viele Klicks sie dafür bekommen. Unternehmen wie Google, YouTube und Facebook bieten Cost per View als optionales Abrechnungsmodell an. Teilweise kann auf die CPV Werte auch geboten werden, wenn das Modell mit dem Real Time Bidding-Prozess des Anbieters verbunden ist. In der Regel bieten die Publisher ihren Kunden auch weitere Informationen und Empfehlungen zu den möglichen Abrechnungsmodellen, sodass Vermarkter ein Modell wählen können, das den Kampagnenzielen entspricht.

Cost per View bei Google AdWords

Das Werbeprogramm Google AdWords verwendet das Cost-per-View-Modell standardmäßig als Abrechnungsmodell für Gebote auf TrueView-Videoanzeigen. Wie bei herkömmlichen Textanzeigen spielen für die tatsächliche Höhe der CPV neben dem Qualitätsfaktor auch der Anzeigenrang sowie das Maximalgebot eine Rolle.

Je höher der Qualitätsfaktor und der Anzeigenrang sind, desto günstiger können die Cost per View ausfallen. Wer in einem stark umkämpften Umfeld Video-Ads über Google AdWords schalten möchte, muss mit deutlich höheren CPV rechnen. Die maximalen Kosten des tatsächlichen CPV übersteigen dabei aber nie das Maximalgebot, das ein Kunde abgibt.

Weblinks

• Definition wichtiger Kennzahlen in der Onlinewerbung
• Durchschnittliche CPVs bei Youtube
• CPV-Bidding bei Facebook
• CPV für TrueView-Videoanzeigen bei AdWords
• Spezifikationen des IAB zum Thema Videowerbung