Explorative-Typen-Methode

Die Explorative-Typen-Methode ist ein Ansatz in den Bereichen Konsum-, Markt- und Verhaltensforschung, bei dem keine streng standardisierten Forschungsmethoden zum Einsatz kommen, sondern verschiedene Arten von Befragungen, Interviews und Recherchen. Mit diesen Daten werden dann oftmals Typisierungen und Segmente gebildet, um die Kundengruppen und -typen abzubilden, die bereits Kontakt mit dem Produkt, dem Geschäft oder Webangebot gehabt haben oder haben werden.

Die Explorative-Typen-Methode ist generell eine frühe Forschung zu einem Thema, über das bisher keine gesicherten Erkenntnisse vorliegen. Sie wird deshalb auch Primärforschung oder Feldforschung genannt. Die Erkenntnisziele dieses Ansatzes können im Hinblick auf Websites, Onlineshops und andere Anwendungen darin liegen, dass Informationen über Kaufentscheidungen, Einstellungen von Konsumenten oder die Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten und Nutzern eines Onlineangebotes gesammelt werden.

Allgemeine Informationen zum Thema

Explorative Ansätze versuchen meist offen zu legen, welche subjektiven Einstellungen Konsumenten bezüglich eines bestimmten Angebotes haben und wie diese Konsumenten Kaufentscheidungen treffen. Die gewonnenen Erkenntnisse bilden einen ersten Ansatzpunkt bei dem Launch eines Produktes oder bei der Ausarbeitung von Marketingkampagnen. Gerade bei neuen Märkten, die noch nicht sehr ausgeprägt sind, sind derartige Informationen wertvoll. Auf diese Weise lassen sich die Absatzchancen für ein Produkt zumindest grob einschätzen: Wenn Konsumenten in einer Befragung angeben, dass sie das Produkt kaufen würden, ist dies ein Indiz für eine erfolgreiche Markteinführung und potenziellen Umsatz.

Als Hilfsmittel zur Entscheidungsfindung auf Business-Ebene ist die Explorative-Typen-Methode hingegen nicht geeignet. Der Grund liegt darin, dass die Methode per se nicht quanitifzierbar ist, sich also nicht auf Zahlenwerte allein reduzieren lässt.[1] Explorative Forschung soll vielmehr Informationen zu einem Themengebiet zutage fördern, die vorher unbekannt waren. Sogenannte Insights (deutsch: Einblicke) sind für Marktteilnehmern Informationen aus erster Hand: Die Wahrnehmung der potenziellen Kunden ist entscheidend für den langfristigen Geschäftserfolg und die Verbesserung des Portfolios. Aber belastbare Daten werden durch andere Arten von Forschung gewonnen – deskriptive und explanative Forschung beispielsweise. In der Regel folgen deshalb weitere Untersuchungen auf die Explorative-Typen-Methode.[2]

Funktionsweise

Die Explorative-Typen-Methode kann aus verschiedenen Formen von Interviews, Befragungen und Recherchen bestehen. Möglich sind folgende Formen und Kombinationen dieser Formen:

  • Einzelinterviews: Die Befragungen können per Telefon, Email oder Onlinetools erfolgen. Häufig sind die Fragebögen einfach gehalten oder sie bedienen sich eines Multiple-Choice-Ansatzes.
  • Tiefeninterviews: Die Befragungen sind gekennzeichnet durch offen gestellte Fragen (open-ended questions), auf die der Befragte offen antworten kann. Dies hat den Vorteil, dass auch nicht antizipierte Antworten und tiefere Einblicke in das Verhalten der Konsumenten möglich sind. So können Hypothesen gebildet werden, die bei Einzelinterviews nicht möglich gewesen wären.[3]
  • Gruppeninterviews und -diskussionen: Durch die Gruppendynamik sind bei diesen Befragungen oder Diskussionen oft neue Erkenntnisse zu erwarten. Die Teilnehmer interagieren und erzeugen als Gruppe neue Perspektiven auf ein Thema. Möglich sind auch sogenannte Focus Groups, eine Gruppe von 8 bis 10 Teilnehmern, die anhand einer Zielgruppenverteilung ausgewählt wurden.[4]
  • Expertengespräche: Experten verfügen meist über fundiertes Wissen in einem Fachgebiet. Gespräche mit Experten können Problemstellungen zutage fördern, an die die Studiendesigner nicht gedacht haben und die Studienteilnehmer nicht denken würden. Es eröffnet eine zusätzliche Perspektive, sich mit einem Experten auszutauschen.
  • Recherchen in Fachliteratur und Internet: Um vage Annahmen und erste Hypothesen mit entsprechenden Forschungsarbeiten und Argumenten zu untermauern, können Recherchen verwendet werden.

Die Ergebnisse dieser Befragungen und Gespräche können anschließend ausgewertet werden, sodass Muster und Kundentypen entstehen. Dies ist zum Beispiel sinnvoll, wenn es um die Markenführung oder das Branding geht. Denn in diesen Zusammenhängen bilden die Ergebnisse gewissermaßen die Blaupause für die spätere Marketingstrategie von Kampagnen oder Produkteinführungen. Auch bei Problemen und Rückgängen von Umsätzen können derartige Ergebnisse dabei helfen, die Ursachen herauszufinden und Gegenmaßnahmen einzuleiten.[5]

Beispiele

Es gibt zahlreiche Markforschungsinstrumente und Testszenarien, die einen explorativen Ansatz als Grundlage haben und Konsumenten, Nutzer sowie Kunden auf verschiedenste Weise in die Wertschöpfungskette integrieren.

Vorteile/Nachteile

  • Es können aktuelle Daten zu Produkten, Geschäftsmodellen und Märkten gesammelt werden, die aus erster Hand stammen. Ein direktes Kundenfeedback ist möglich.
  • Es können Kundentypen und -gruppen sowie Segmente gebildet werden, um das Portfolio darauf auszurichten und zu optimieren.
  • Die Explorative-Typen-Methode ist in der Regel sehr kosten- und zeitintensiv.
  • Die gewonnen Daten sind von qualitativer Natur. Als Entscheidungsgrundlage im Sinne von quantitativen Daten sind sie nicht geeignet. Eventuell sind weitere Forschungsdaten notwendig.

Bedeutung für das Online Marketing

Im Bereich Online Marketing sind die Erkenntnisse aus explorativen Ansätzen überaus wertvoll. Sie geben Einblicke in die Wahrnehmung der potenziellen Kunden und eröffnen so Unternehmen und Dienstleistern neue Perspektiven – unabhängig davon, ob es um einen Produktlaunch, ein Redesign oder einen neuen Onlineshop geht.[6] Während herkömmliche Geschäftsprozesse und Marketingmethoden meist vom Produkt ausgehen, ist der Ansatz der explorativen Methode dadurch gekennzeichnet, dass er vom Nutzer des Produktes ausgeht. Vor dem Hintergrund der Google-Prämisse, dass Webanwendungen für Nutzer erstellt werden und nicht für Suchmaschinen, bekommt der Ansatz weiteres Gewicht: Denn durch die Explorative-Typen-Methode werden die Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer sichtbar.

Einzelnachweise

  1. Explorative Forschung rechnungswesen-verstehen.de. Abgerufen am 06.11.2015
  2. What are different types of Marketing Research? whatismarketresearch.com. Abgerufen am 06.11.2015
  3. Comparing Closed-Ended and Open-Ended Questions fluidsurveys.com. Abgerufen am 06.11.2015
  4. Exploratory Research: What is it? And 4 Ways to Implement it in Your Research! fluidsurveys.com. Abgerufen am 06.11.2015
  5. 3 Types of Survey Research, When to Use Them, and How they Can Benefit Your Organization! fluidsurveys.com. Abgerufen am 06.11.2015
  6. Eine verblüffend simple Online Marketing Methode für ungeborene Webshops karlkratz.de. Abgerufen am 06.11.2015

Weblinks

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