Promotion Guidelines

Als Promotion Guidelines (dt. Werberichtlinien) werden Richtlinien bezeichnet, nach welchen Werbeaktionen in sozialen Netzwerken durchgeführt werden können. Somit spielen die Werberichtlinien eine wichtige Rolle für die Planung und Umsetzung von Gewinnspielen, Verlosungen oder anderen Marketing-Aktionen mit Hilfe von Social Media. Verstöße gegen diese Richtlinien können nicht nur Sperrungen des Accounts, sondern auch zivilrechtliche Konsequenzen haben.

Hintergrund[Bearbeiten]

Mit der zunehmenden Beliebtheit und der damit verbundenen Reichweite von sozialen Netzwerken hat die Zahl der Werbeaktionen zugenommen, die Unternehmen über Social Media durchführen. Gewinnspiele, Verlosungen oder andere Werbemaßnahmen werden dabei bevorzugt geplant und umgesetzt. Sie haben den Vorteil, dass Betreiber einer Facebook Fanpage oder eines anderen Social-Media-Kanals keine Werbung schalten müssen, sondern die Aktionen wie herkömmliche Meldungen posten können. Im Gegensatz zu Facebook Advertising fallen dann zum Beispiel keine zusätzlichen Kosten für Klicks oder Reichweite an.

Die steigende Zahl an Gewinnspielen und anderen Aktionen hat zu einem gewissen Maß an Rechtsunsicherheit geführt. Hierbei spielten zum Beispiel Fragen nach den Verantwortlichen für die Aktionen eine wichtige Rolle. Ist das soziale Netzwerk oder der Veranstalter eines Gewinnspiels verantwortlich für die Promotion?

Zugleich ist das Thema Datenschutz bei Werbeaktionen relevant. Denn im Zuge der Aktionen werden in der Regel Daten zu Teilnehmerinnen und Teilnehmern gesammelt.

Aus diesem Grund haben soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram entsprechende Promotion Guidelines veröffentlicht, die Nutzern Vorgaben zu durchgeführten Aktionen machen.

Werberichtlinien in sozialen Netzwerken[Bearbeiten]

Die Promotion Guidelines der gängigen sozialen Netzwerke ähneln sich in den Grundzügen. Hier sind die einzelnen Eigenschaften noch einmal aufgeführt.

  • Promotion Guidelines Facebook: Facebook hat im Jahr 2013 die Richtlinien für Werbung erstmals vereinfacht. Seither können zum Beispiel Gewinnspiele auch ohne spezielle Apps durchgeführt werden.[1]

In den Richtlinien stellt Facebook deutlich heraus, dass Facebook-Features oder -Funktionen nicht missbräuchlich eingesetzt werden dürfen. Die spezifischen Promotion Guidelines werden in Punkt 3 erläutert. Dort wird hervorgehoben, dass jeder Veranstalter selbst für den rechtmäßigen Ablauf verantwortlich ist. Dazu gehört die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben ebenso wie die Angabe von Nutzungsbedingungen und die Einhaltung der Promotion Guidelines.
Wichtigster Hinweis ist hier, dass Facebook von jedem Teilnehmer freigestellt wird und dass der Veranstalter explizit erwähnen muss, dass Facebook in keinerlei Verbindung zur Promotion steht.
Erlaubt sind Promotions laut Facebook auf Seiten, in Gruppen, in Events sowie in Apps. Persönliche Timelines dürfen nicht für die Durchführung von Gewinnspielen oder anderen Promotions verwendet werden.

  • Werberichtlinien Twitter: Wie Facebook verweist auch Twitter auf die allgemeinen gesetzlichen Vorgaben. Twitter gibt darüber hinaus vor, dass für Gewinnspiele Hashtags verwendet werden sollen, die sich auf das Gewinnspiel oder das durchführende Unternehmen beziehen. Ebenso müssen die Veranstalter darauf hinweisen, dass Teilnehmer nur mit einem Account teilnehmen dürfen. Außerdem sollen die Gewinnspielveranstalter darauf hinweisen, dass Teilnehmer nicht mehrfach den gleichen Tweet zur Teilnahme verwenden dürfen.
  • Promotion Guidelines Instagram: Durch die Übernahme von Instagram durch Facebook im Jahr 2012 gelten für Werbeaktionen ähnliche Regelungen. Eine Besonderheit ist es jedoch, dass Instagram für Promotions nicht erlaubt, dass Teilnehmer falsche Markierungen auf Bildern setzen.
  • Werbeguidelines auf Pinterest: Ähnlich wie Facebook verlangt auch Pinterest eine Freistellung von jeglicher Verantwortung für Gewinnspiele. Darüber hinaus dürfen Veranstalter nur eine Einsendung von Teilnehmern berücksichtigen. Außerdem darf das Gewinnspiel die Pinterest-Markenrichtlinien nicht verletzen. Verboten ist auch, dass Veranstalter Nutzer zum Pinnen eines bestimmten Bildes auffordern.
  • Richtlinien für Werbeaktionen auf YouTube: Wie die anderen Plattformen besteht auch YouTube in seinen Richtlinien für Wettbewerbe darauf, von jeglicher Verantwortung für die Promotion freigestellt zu werden. Außerdem müssen Teilnehmer die Eigentumsrechte von eingesandtem Bildmaterial behalten dürfen. Wichtig ist auch, dass Veranstalter in den Teilnahmebedingungen auf das geltende Recht sowie die Community-Richtlinien der Plattformen verweisen.

Gesetzliche Vorgaben für Gewinnspiele[Bearbeiten]

Gewinnspiele im Internet müssen neben den Richtlinien der jeweiligen Plattformen vor allem auch die gesetzlichen Vorgaben berücksichtigen. In Deutschland gilt in diesem Fall das Telemediengesetz. Dort werden die Werberichtlinien für Gewinnspiele in Paragraph 6, Nummer 1, Absatz 4 geregelt.[2]

Demnach müssen für Werbezwecke eingesetzte Gewinnspiele als solche erkennbar sein. Zugleich müssen die Teilnehmer die Teilnahmebedingungen leicht nachlesen können.

In diesen Teilnahmebedingungen muss folgendes festgehalten werden:

  • Wer darf an dem Gewinnspiel teilnehmen? (Alter, Teilnehmerkreis)
  • Wer veranstaltet die Promotion? (Angabe von Namen und Anschrift)
  • In welcher Zeitspanne wird das Gewinnspiel durchgeführt?
  • Was müssen Nutzer tun, um an der Aktion teilzunehmen?
  • Wie erfolgt die Bestimmung der Gewinner?
  • Wie werden Gewinner benachrichtigt?
  • Wie werden die Daten verarbeitet? Neben der Teilnahmebedingung ist deshalb in der Regel auch ein Verweis auf die Datenschutzbestimmungen notwendig.


Bedeutung für das Online-Marketing[Bearbeiten]

Gewinnspiele und andere Promotions können im Marketingmix eine wichtige Funktion einnehmen, denn sie haben das Potential durch Viralität Reichweite zu erzielen. Somit können Promotions für das Branding genutzt werden.

Damit Promotions über Social Media erfolgreich werden, müssen Werbetreibende die Zielgruppe im Blick behalten. Darüber hinaus ist es unbedingt erforderlich, dass sowohl die Promotion Guidelines der jeweiligen Plattform als auch die geltenden Gesetze der Länder, eingehalten werden, in welchen die Aktionen stattfinden.

Um den Erfolg von Werbeaktionen messen zu können, ist ein kontinuierliches Monitoring der Teilnehmer sowie eine genaue Analyse der jeweiligen Aktion erforderlich.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. It’s now Easier to Administer Promotions on Facebook facebook.com Abgerufen am 28.08.2018
  2. TMG, § 6 Nr. 1 Abs. 4 gesetze-im-internet.de Abgerufen am 28.08.2018


Weblinks[Bearbeiten]