Suchtiefe


Die Suchtiefe ist ein Messwert, der im Rahmen der Site Search Berichte bei Google Analytics erhoben wird. Die Suchtiefe umfasst die Anzahl von Unterseiten, die nach einer Suchanfrage durch einen Nutzer aufgerufen werden. Sie ist damit ein Messwert, der Aufschluss über die Verwendung der internen Suche einer Website gibt und auf Optimierungspotenziale in der Informationsarchitektur hindeutet. Jeder in das Suchfeld eingegebene Begriff kann als Nutzerinteresse betrachtet werden: Wenn Nutzer das Gesuchte finden, erreichen sie ihr Ziel und der Joy of Use der Website ist entsprechend hoch. Falls dies nicht der Fall ist, lassen sich die Daten aus den Site Search Berichten zur Optimierung verwenden, um Nutzern Content und Produkte anzubieten, die sie interessieren.

Berechnung der Suchtiefe

Der Messwert Suchtiefe gibt die durchschnittliche Anzahl der Seiten an, die nach einer Suchanfrage aufgerufen werden. Er wird folgendermaßen berechnet:[1] 

Suchtiefe = Die Summe der Suchtiefe aller Suchanfragen / (Suchübergänge + 1)

Wenn ein Nutzer drei verschiedene Suchanfragen in drei verschiedenen Sitzungen tätigt und sich anschließend jeweils zwei Ergebnisseiten anschaut, werden zunächst die Ergebnisseiten addiert. Im nächsten Schritt werden die Sitzungen addiert, in denen eine Suchanfrage stattgefunden hat. Abschließend wird die erste Summe aller Ergebnisseiten durch die Summe der Sitzungen geteilt, da Suchübergänge als einzelne Suchen in einer Sitzung definiert sind.

Ein Beispiel: 

(2 [produkt] + 2 [produkt] + 2 [produkt]) / (1 [Sitzung 1] + 1 [Sitzung 2] + 1 [Sitzung 3]) = 2,0

Die Site Search Berichte greifen hier natürlich auf andere bereits erhobene Messewerte zurück. Zum Beispiel die Anzahl aller getätigten Suchen sowie Sitzungen oder die Anzahl aller betrachteten Ergebnisseiten. Je geringer die Suchtiefe ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Nutzer das Gesuchte gefunden hat.

Funktionsweise

Gibt ein Nutzer einen Begriff in die interne Suche einer Website ein, wird diese Eingabe durch das Site Search Tracking erfasst, das vorab eingerichtet werden muss.[2] Google unterscheidet bestimmte Dimensionen, um die Phasen einer getätigten Suche voneinander zu trennen.

  • Suchseite: Die ist die Unterseite, auf der eine Suche durchgeführt wird.
  • Suchergebnisseite: die ist die Seite, die die Ergebnisse nach einer Suche darstellt.
  • Aufruf der Ergebnisseite: Klickt der Nutzer auf eines der Ergebnisse, wird dieser Klick als Aufruf der Ergebnisseite gezählt.

Die Dimensionen erlauben eine genauere Betrachtung der Nutzung der Suchfunktion: Wie lange bleiben Nutzer nach einer Sucheingabe noch auf der Website? Welche Unterseiten besuchen sie und wie viele Unterseiten sind das? Die Antworten auf diese Fragen können zur Einschätzung dienen, wie effektiv ein Suchvorgang auf einer Website ist. Für eine genauere Auswertung sollten die Daten in den Site Search Berichten allerdings zusammen betrachtet werden. Nur ein Gesamtbild der unterschiedlichen Messwerte und Dimensionen lassen eine inhaltliche Auseinandersetzung mit den Erkenntnissen zu, um konkrete Handlungsempfehlungen ableiten zu können.

Praxisbezug

Google selbst empfiehlt fünf Fragestellungen, die die Interpretation der Messwerte in den Site Search Berichten vereinfachen:[3]

  • Wie oft wird die Suchmaske von Nutzern verwendet und welche Begriffe geben sie ein? Unter Site Search Nutzung können die Suchvorgänge betrachtet werden, die im Rahmen einer Sitzung durchgeführt wurden. Die Suchbegriffe oder Keywords können unter Verhalten > Site Search > Suchbegriffe eingesehen werden.
  • Wo starten Nutzer mit einer Suche und welche Ergebnisse werden ihnen angezeigt? Unter Verhalten > Site Search > Seiten werden die Unterseiten dargestellt, auf denen eine Suche stattgefunden hat. Wenn eine Zielseite als primäre Dimension ausgewählt wird, ist es möglich, die Ergebnisseiten nach der Häufigkeit der Anzeige zu sortieren. Das bedeutet, dass die Relevanz der Ergebnisse bewertet werden kann. Die Zielseite sollte das Nutzerbedürfnis bedienen.
  • Wie zufrieden sind die Nutzer mit den dargestellten Suchergebnissen? Der Prozentwert der Suchausstiege in den Site Search Berichten dient als Indikator für die Nutzerzufriedenheit. Dieser Wert funktioniert ähnlich wie die Absprungrate bei einem Websitebesuch. In diesem Zusammenhang ist auch die Anzahl der angeklickten Ergebnisseiten wichtig: Wenn das Gesuchte von der Website bereitgestellt wird, ist dieser Wert niedrig – was auf eine hohe Zufriedenheit hindeutet. Ist der Wert höher als Eins oder Zwei, ist es sehr wahrscheinlich, dass der Nutzer nicht das gefunden hat, was er suchte.
  • Gibt es Unterschiede im Suchverhalten, wenn verschiedene Segmente Einzug in die Auswertung der Daten erhalten? Anhand von Segmenten können beispielsweise verschiedene Nutzergruppen definiert werden, um die erfassten Daten besser interpretieren zu können. So kann es relevant sein, die getätigten Suchanfragen nach Ländern oder anderen Aspekten von den Daten zu trennen. Bei mehrsprachigen Websites ist dies zum Beispiel sinnvoll.
  • Wie wirken sich die getätigten Suchanfragen und die Möglichkeit einer internen Suche auf die monetären Ergebnisse aus? Die Untermenüs in den Site Search Berichten bieten eine genauere Betrachtung der Daten an. Hier kann eingesehen werden, ob und inwiefern sich das interne Suchverhalten der Nutzer auf Kennwerte wie Conversions oder Return on Investment auswirken. Dazu müssen Produktkategorien als Dimensionen ausgewählt werden, um anschließend KPIs wie Ziele, E-Commerce oder Umsätze einzusehen.

Bedeutung für die Webanalyse

Mit dem Messwert Suchtiefe und anderen KPIs in den Site Search Berichten lässt sich die Nutzung der internen Suche einer Website analysieren. Insbesondere bei größeren Onlineshops und redaktionellen Websites mit vielen Inhalten erlauben diese Daten einen tiefen Einblick in die Interessen der Nutzer und Nutzergruppen.[4] Einerseits deuten die Suchbegriffe auf diese Interessen hin und andererseits dienen die Daten dazu, das Verhalten der Nutzer im Hinblick auf die User Experience und die Usability der Website zu verstehen. Erfolgreiche und ergebnislose Suchen können ebenso analysiert werden wie die inhaltlichen Suchbegriffe.

Die eingegebenen Suchbegriffe dienen in einem nächsten Schritt auch zur Optimierung: Bestimmte Suchbegriffe, die kein Ergebnis nach sich ziehen, können auf diese Weise bei der Erstellung von Content oder der Anordnung der Informationsarchitektur (zum Beispiel die Hierarchie der Produktkategorien) verwendet werden. Zur Erhöhung der Nutzerzufriedenheit und der Conversions können zum Beispiel oft gesuchte Begriffe als Indikatoren für interessante Produkte oder Content Ideen verwendet werden. Wenn Nutzer ihr Ziel auf der Website erreichen und das Gesuchte finden, darf die interne Suche als effektiv gelten – und das hat naturgemäß Auswirkungen auf den Umsatz einer Website. Erfahrungsgemäß beträgt der Anteil an Nutzern, die die interne Suche verwenden, bis zu 25 %.[5]

Einzelnachweise

  1. ↑ Über die Berechnung von Site Search-Messwerten support.google.com. Abgerufen am 30.05.2016
  2. ↑ Site Search einrichten und Suchdaten einsehen support.google.com. Abgerufen am 30.05.2016
  3. ↑ Fünf Fragestellungen, zu denen Ihre Site Search-Daten wertvolle Informationen liefern support.google.com. Abgerufen am 30.05.2016
  4. ↑ Google Analytics: Werten Sie Ihre interne Suche strategisch sinnvoll aus unternehmer.de. Abgerufen am 30.05.2016
  5. ↑ Using Google Analytics Site Search To Listen In On Your Customers thrivenetmarketing.com. Abgerufen am 30.05.2016

Weblinks



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