Portfolio-Optimierung im Content Marketing

Die Quellen für diese Unsicherheit sind schnell ausgemacht: Unsichere Rankings des Content in der Suchmaschine sowie nur bedingt vorhersagbares Verhalten der Konkurrenten. Mit jedem weiteren Beitrag erhöht sich die Unsicherheit, bei sehr großen Mengen Content herrscht also entsprechend große Unsicherheit über die passenden Maßnahmen und Priorisierungen.

Gleichzeitig aber sind Content Marketing und Optimierung sehr aufwändig. Daher besteht eine wesentliche Herausforderung im Content Marketing darin, das bei der Optimierung bestehende Risiko zu reduzieren oder gar zu minimieren. Ein Weg, Unsicherheit und Risiko zu reduzieren, ist, die Optimierung auf den Content auf ein Portfolio zu beziehen. Im Rahmen eines Portfolios lassen sich Ziele des Content Marketing und die damit verbundenen Risiken wesentlich besser steuern als bei einem einzelnen Beitrag oder Thema. Vor allem aber hilft eine systematische Portfolio Betrachtung, die Optimierung für eine sehr große Zahl an Beiträgen eines bestehenden Content-Portfolios durchzuführen, indem objektive Kriterien zugrunde gelegt werden.

In diesem Beitrag möchte ich einige Ansätze vorstellen, mit deren Hilfe Ihr Euer Content-Portfolio optimieren könnt. Dazu gehört sowohl eine Diskussion geeigneter KPIs als auch die Übertragung bewährter Portfolioinstrumente auf das Content Marketing.

Bewertung und Priorisierung von Content

Mit dem Begriff "Content" wird üblicherweise eine Menge von Textbeiträgen zusammengefasst, die im Rahmen einer Website, eines Onlineshops oder einer Social Media Site von Nutzern aufgesucht werden und damit zu Kontakten führen. Will man den gesamten Content als Portfolio betrachten, müssen zunächst die Merkmale festgelegt werden, die bei der Portfolio Optimierung wichtig sind.

Jeder einzelne Beitrag kann durch qualitative und quantitative Merkmale beschrieben werden. Ein zentrales qualitatives Merkmal ist etwa, für welches Keyword ein Beitrag optimiert ist. Mit dieser qualitativen Zuordnung sind quantitative Merkmale wie etwa das mit dem Keyword verbundene Suchvolumen oder der durchschnittliche CPC verbunden. Solche quantitative Merkmale haben den Vorteil, dass sie zur Objektivierung der Portfolio Optimierung beitragen. Außerdem können sie nach Input- und Output-Kennziffern unterschieden werden.

• Input Kennziffern beschreiben Parameter der Erstellung des Content,

• Output Kennziffern dagegen Parameter des Ergebnisses des Einsatzes von Content zur Erzielung von Kontakten.

Der erste Schritt bei der Portfoliooptimierung ist, die relevanten Zielgrößen, also Outputkennziffern festzulegen.

Mögliche quantitative Zielgrößen dabei sind:

• die Reichweite gemessen in Visits

• aus Content abgeleitete Conversions

• aus Content abgeleitete Umsätze oder Deckungsbeiträge

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht stehen typischerweise die Erträge im Vordergrund, also die mit einem Content-Objekt erzielten Deckungsbeiträge. Allerdings hängen diese nicht nur von der Qualität des Content sondern etwa auch noch vom Preis und der Qualität der angebotenen Produkte ab, sowie von der Conversion Qualität eines Onlineshops.

Steuerungsgrößen für das Content-Portfolio

Von den outputbezogenen Zielgrößen müssen Input- oder Steuerungsgrößen unterschieden werden. Diese Größen können unmittelbar beeinflusst werden, etwa durch Auswahl eines Fokus Keywords, auf das optimiert wird. Daher sollte die Content Effektivität mit Kennziffern gemessen werden, mit denen die Qualität des Content in Bezug auf die Unternehmens- und Optimierungsziele unmittelbar gesteuert werden können.

Als mögliche Steuerungsgrößen für die Content- und Keyword-Qualität kommen

• das Suchvolumen für ein Keyword

• der Klickpreis für ein Keyword

• daraus abgeleitet der Search Value, der sich als Produkt aus Suchvolumen und Klickpreis ergibt, und

• die erzielte Ranking Position

in Frage.

In der Content-Portfolio Optimierung geht es nun darum, die Content-Objekte zu identifizieren, die ein hohes Optimierungspotenzial haben. Gleichzeitig geht es auch darum, andere Objekte mit besonders niedrigem Potenzial zu identifizieren und aus dem Blickfeld zu nehmen.

Um diese Auswahl durchzuführen, ist die Ranking-Position eines bestehenden Objektes ein guter Maßstab für den bereits erreichten Content Erfolg. Jedenfalls ist eindeutig, dass ein Content-Objekt, dass eine Ranking-Position von 1 erreicht, ein höheres Potenzial hat, eine hohe Reichweite zu erzielen, als ein Content-Objekt mit einer Position von 10. Die Ranking-Position ist die wohl wichtigste Determinante für die tatsächlich durch Suchmaschinenoptimierung erzielten Visits.

Jedoch ist das Ranking noch kein ausreichender Indikator. Was nützt ein Ranking auf Platz 1, wenn das dazugehörige Suchvolumen bei 10 Zugriffen im Moment besteht. Und was nützt weiter ein Top-Ranking mit einem hohen Suchvolumen, wenn das Keyword keine kommerzielle Relevant hat. Die kommerzielle Relevanz eines Keywords gibt aber der Klickpreis wieder, der außerdem ein guter Indikator für den Wettbewerb ist.

Vor diesem Hintergrund wird nun im nächsten Schritt mit dem "Suchpotenzial" eine effektive Steuerungsgröße für das Content-Portfolio mit Hilfe der Faktoren

• Rankingposition

• Suchvolumen

• Klickpreis

entwickelt. Dabei bilden Suchvolumen und Klickpreis den Search Value als separaten Indikator für die Attraktivität eines Keywords. Die bereits erzielte Ranking-Position bestimmt, wie aufwändig das Erreichen des Search Values ist.

Das Suchpotenzial als Indikator für die Content-Qualität

Mathematisch geht es darum, das Potenzial für die Optimierung im Rahmen eines Content-Portfolios zu erfassen. Diese findet zwischen zwei Extremen statt: Bei einem Top-Ranking besteht eine hohe Chance auf Realisierung des Search Values, bei einem hinteren oder gar keinem Ranking besteht keine Chance, am Search Value eines Keywords zu partizipieren.

Entscheidend ist also die vor der Optimierung erzielte Ranking-Position. Je schlechter diese ist, umso geringer die Wahrscheinlichkeit auf hohe Search Values, je höher diese ist, umso höher die Wahrscheinlichkeit auf einen Optimierungserfolg.

Als Indikator für diesen Zusammenhang bietet sich nun der Kehrwert der quadrierten Ziffer der Ranking-Positions an, mit der das Suchvolumen multipliziert wird. Ist eine Rankingpositionsziffer sehr hoch, ist das realisierbare Potenzials eines hohen Suchvolumens entsprechend nahe Null. Dagegen ist das Suchpotenzial grundsätzlich größer, wenn das Ranking hoch und der Wert der Ziffer der Rankingposition klein ist.

Damit ergibt sich das Suchpotenzial als Funktion des Search Values und des Rankings mit der Positionsziffer p:

Ein Zahlenbeispiel zeigt den Verlauf des Suchpotenzials:

Werden nun die Beiträge nach dem Suchpotenzial sortiert und damit priorisiert, entsteht folgendes Bild:

Danach sollte bei der Optimierung des bestehenden Contents mit den Beiträgen C, D, F und H begonnen werden, denn diese haben gemessen am Search Value und an der bestehenden Rankingposition das höchste Suchpotenzial. Ziel der Optimierung ist die Erreichung der Rankingposition 1, bei der wie bei den Beiträgen A und C im Beispiel nicht mehr optimiert werden muss.

Content-Portfolio Optimierung mit der ABC Analyse

Mit Hilfe des Suchpotenzials lässt sich also eine sinnvolle Priorisierung in einem bestehenden Content-Portfolio umsetzen, wenn es darum geht, vorhandenen Content weiter zu optimieren. Nun sind typischer Weise bestehende Content-Portfolios sehr umfangreich (etwa mit einer fünfstelligen Zahl an rankenden Beiträgen), so dass eine weitergehende Selektion oder Filterung interessant und hilfreich ist.

Dafür eignet sich die aus dem Kundenmanagement bekannte ABC Analyse, bei der ein Portfolio in Bezug auf einen Zielwert sortiert werden kann. Dabei wird zunächst die Summe aller Werte gebildet, die ein Zielwert erreicht. Im nächsten Schritt wird der relative Anteil eines Portfolioelements an der Summe der Zielwerte bestimmt. Dann werden die Portfolioelemente nach ihrem Anteil am Gesamt-Zielwert sortiert und zum Schluss diese Anteil kumuliert. Im Ergebnis erhält man eine Aufstellung, welche Portfolioelemente die für die Erreichung der Zielwerte größte Bedeutung haben. Diese werden dann noch in die Kategorien A, B und C unterschieden. A-Elemente sind am Wichtigsten, C-Elemente sind am Unwichtigsten.

In der folgenden Tabelle wurde die ABC Analyse für das obige Zahlenbeispiel durchgeführt.

Die Kategorisierung der Beiträge nach ihrem Anteil am gesamten Suchpotenzial erfolgt nun nach eigenem Ermessen. Üblich ist, die A-Kategorie auf einen kumulierten Anteil von 75% bis 80% festzulegen, die C-Kategorie auf einen Wert von 5% oder darunter. B-Elemente liegen zwischen A und C. Im Beispiel stehen nach dieser Einteilung fünf Beiträge für 75% des Suchpotenzials, von denen drei –nämlich Beitrag D, F und H, mit hoher Priorität optimiert werden sollten.

Fazit

Mit der ABC-Analyse lässt sich also das bekannte Pareto-Prinzip in das Content Marketing und die Suchmaschinenoptimierung einbinden. Noch differenziertere und komplexere Analysen sind durchaus vorstellbar, allerdings sollte diese Form der Portfolio Analyse kein Selbstzweck werden. Schließlich ist die eigentliche Optimierungsaufgabe Hauptzweck der Übung, die von der ABC Analyse unterstützt werden sollte.