Ereigniswert

Der Ereigniswert ist eine optionale Metrik in Google Analytics (GA), die zur Bewertung von Nutzerinteraktionen mit einzelnen Websiteobjekten oder Inhaltselementen verwendet werden kann. Im Rahmen des Event Trackings mit GA kann der Ereigniswert für ein Websiteobjekt gewählt werden, wenn die Kategorie des Objektes und die damit verbundene Aktion des Nutzers festgelegt worden ist. Kategorien können zum Beispiel angeklickte Videos oder ausgefüllte Formulare für einen Newsletter sein. Die entsprechenden Aktionen sind dann Klicks auf das Video sowie abgeschickte Formulare. Mit der Wahl des Ereigniswertes lässt sich im Nachhinein feststellen, welchen monetären Werte diese speziellen Nutzerinteraktion für den Betreiber einer Website haben. Auch die Nutzerinteraktionen mit Videos oder Flash-Inhalten lassen sich genauer auswerten.

Allgemeine Informationen zum Thema

Herkömmliche Webanalyse-Daten geben Aufschluss über das Nutzerverhalten auf einer Website: Welche Seiten klicken die Nutzer an? Wie lange verweilen sie dort? Oder mit welchen Bereichen einer Website interagieren Nutzer am häufigsten? Jeder Seitenaufruf wird erfasst und mitunter auch weitere Kenndaten wie das Scrollverhalten der Nutzer oder die Positionen der Maussteuerung. Allerdings wird nicht für jede Interaktion ein Seitenaufruf erzeugt. Einige Inhaltselemente können aufgerufen werden, ohne dass die Website neu geladen wird – was zum Beispiel bei asynchroner Datenübertragung geschieht. Es sind häufig eingebettete interaktive Elemente, die ohne eine Kommunikation zwischen Client und Server verwendet werden können. Dazu zählen:

• Eingebettete Videoplayer
• Spiele und Microsites
• Ajax-basierte Aktionen
• Downloads von Dateien
• Klicks auf Hyperlinks, die zu externen Websites führen

Diese Nutzerinteraktionen können mit einem Ereignis-Tracking erfasst werden, das verschiedene Interaktionen als Objekte behandelt: Das Event Tracking in GA arbeitet objektbezogen, indem Inhaltselemente durch das Tracking selektiert werden. Der Ereigniswert dient dazu, die einzelnen Nutzerinteraktionen in finanzieller und quantitativer Hinsicht zu skalieren, und auf diese Weise die Website und ihre Inhaltselemente zu optimieren und die Effektivität bestimmter Inhalte zu bewerten.

Funktionsweise

Bevor ein Ereigniswert definiert werden kann, muss das grundlegende Tracking implementiert werden. Website-Betreiber müssen in einem nächsten Schritt entscheiden, welche Interaktionen oder Websiteobjekte von Google Analytics erfasst werden sollen. Für jede Interaktion wird dann ein spezifischer Tracking-Code im Quellcode der Website hinterlegt, sodass Google Analytics die Verwendung dieser Inhaltselemente nachvollziehen kann. Der Google Tag Manager kann hierbei auch behilflich sein.

Nach der Anmeldung in GA wird eine Property ausgewählt, für das Ereigniswerte festgelegt werden sollen. Unter dem Reiter Berichte findet sich das Untermenü Verhalten. Dort sind die Daten zu Ereignissen abrufbar, wenn das Tracking korrekt eingerichtet und Ereignisse definiert wurden – andernfalls verfügt GA über keine Datengrundlage. Die Untermenüs sind Übersicht, wichtigste Ereignisse, Seiten und Ereignisfluss.

Mit den Optionen Kategorie, Aktion und Label lassen sich die Interaktionen verwalten und gruppieren. Eine sinnvolle Struktur und Benennung dieser Optionen erleichtert die Auswertung der Berichte. Denn die Benennung von Ereignissen kann unter Umständen zu Konflikten führen, wenn Groß- und Kleinschreibung vermischt und Unterstriche statt Bindestrichen verwendet werden. Wichtig: Ereigniswerte sind nur aussagekräftig, wenn die Ereignisse präzise voneinander getrennt werden und stets zu den Inhaltselementen auf der Website passen.

Der Wert eines Ereignisses ist ebenso wie das Label für eine Interaktion eine optionale Angabe. Der Ereigniswert darf ausschließlich positive ganzzahlige Werte enthalten und keine Strings, wie es bei den anderen Optionen der Fall ist. Insbesondere bei umsatz- und konversionsrelevanten Inhaltselementen ist der Ereigniswert deshalb von Bedeutung und sollte mit Bedacht gewählt werden. Zum Beispiel so, dass der Wert dem tatsächlichen monetären Wert einer Interaktion entspricht.

Alle Nutzerinteraktionen, die sich direkt oder indirekt auf die Conversions auswirken, können erfasst und mit einem Wert versehen werden. Dies schließt Ereignisse, die andere Ereignisse nach sich ziehen oder triggern, ausdrücklich mit ein. Diese können unter dem Reiter Ereignisfluss betrachtet werden, wenn verschiedene Ereignisse definiert wurden. Hinzu kommen Ereigniswerte, die beispielsweise die Ladezeit eines Videos und andere Interaktionen mit diesem Inhaltselement erfassen, wie Klicks auf Play, Pause oder Stop. Die Interaktionsmöglichkeiten und deren Auswertung sind abhängig von dem Inhaltselement, mit dem interagiert wird.

Die Ereignis-Berichte in GA zeigen in der Übersicht folgende Kenndaten an:

• Durchschnittlicher Wert: Der Durchschnittswert kommt zustande, indem der Ereigniswert durch alle Ereignisse geteilt wird. Er gibt den durchschnittlichen Wert jedes Ereignisses an.
• Eindeutige Ereignisse: Hier ist die Anzahl der Ereignisse ersichtlich, die eindeutig einer Kategorie, Aktion oder einem Label zugeordnet werden können.
• Ereignisse gesamt: Die Häufigkeit aller Ereignisse wird dargestellt.
• Ereigniswert: Der Gesamtwert eines Ereignisses oder einer Gruppe von Ereignissen, falls diese definiert wurden. Der Ereigniswert wird berechnet, indem der Wert des Ereignisses mit der Häufigkeit des Ereignisses multipliziert wird.

Die Möglichkeiten zur Erfassung verschiedener Interaktionen sind vielfältig und können je nach Website angepasst werden. Werden Ereigniswerte gemeinsam mit den Website-Zielen festgelegt, eröffnen sich weitere Optionen zur Verfolgung von Conversionszielen. Zudem können Segmentierungen einzelner Nutzergruppen, Dimensionierungen und Filter die Berichte verfeinern.

Beispiele

• Jede neue Anmeldung für einen Newsletter bekommt einen Ereigniswert.
• Die Nutzerinteraktionen mit einem Video wie Play, Pause oder Stop werden in Ganzzahlen erfasst. So kann zum Beispiel die Laufzeit ausgewertet werden.
• Ein Download eines Whitepapers erhält einen Ereigniswert, sodass er als Conversion gezählt werden kann.
• Der Klick auf einen externen Link wird erfasst und bekommt einen Ereigniswert.

Bedeutung für die Webanalyse

Ein vernünftig aufgesetztes Ereignis-Tracking erlaubt eine tiefere Analyse des Nutzerverhaltens im Hinblick auf den Wert eines Ereignisses und das Erreichen von Website-Zielen. Wenn das Event Tracking sinnvoll strukturiert ist, lassen sich Ereigniswerte zuordnen, mit denen die finanziellen Resultate einer Website bemessen werden können. Der Ereigniswert als solches ist zwar eine optionale Angabe, aber bei bestimmten Szenarien sollte diese nicht fehlen. Vor allem, wenn klar ist, welche Inhaltselemente finanziell relevant sind, ermöglichen Ereigniswerte unterschiedliche Analyseebenen, die mit der Strategie abgeglichen werden können. Beim Testing verschiedener Website-Varianten und Inhaltselemente wie Call-to-Action-Buttons können die Daten aus den Ereignisberichten ebenfalls hilfreich sein.

Weblinks

• Über Ereignisse
• How to use event value?
• Event Tracking API
• Mit Google Analytics Event Tracking Ereignisse anlegen und erfassen
• Google Anayltics und Event Tracking Beispiele