FOMO

Die Abkürzung FOMO (engl.: Fear of missing out) beschreibt die Angst, etwas zu verpassen und sich für eine Aktivität entschieden zu haben, die im Nachhinein und im Vergleich zu anderen Optionen nicht die richtige Aktivität war. FOMO tritt vor allem in sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram oder viel genutzten Apps auf: Die Nutzer stehen vor einer Wahl für bestimmte Ereignisse, Erlebnisse oder Events und wollen sich für die beste Option entscheiden. Häufig erfahren sie via soziale Medien von bestimmten Events, etwa über eine Statusmeldung oder eine Einladung.

Stellen die Nutzer sich nun vor, dass sie die beste dieser Optionen verpasst haben, weil sie zum Beispiel nicht online waren, spricht man von der fear of missing out und meint damit die Angst, genau diese Option dadurch verpasst zu haben, das jeweilige Medium zu bestimmten Zeitpunkten nicht zu nutzen. Im Umkehrschluss bleiben viele Nutzer dauerhaft online und loggen sich weit häufiger ein, sobald eine Statusmeldung das Endgerät erreicht. FOMO soll deshalb ein Indikator für Onlinesucht und die übermäßige Nutzung sozialer Medien, Apps oder Communities sein.

Allgemeine Informationen zum Thema

Der Begriff FOMO ist kein exakt wissenschaftliches Krankheitsbild, sondern vielmehr eine umgangsprachliche Beschreibung eines kollektiven Gefühls, das offenbar in sozialen Medien einen Teil der Interaktionen leitet. Das Phänomen wurde erstmals in den USA untersucht: In der Psychologie und den Verhaltenswissenschaften widmeten sich viele Wissenschaftler der gesteigerten Mediennutzung im Internet und fanden heraus, dass Nutzer im Vergleich zur realen Welt anders mit digitalen Medien, ihren dortigen Freunden und den gebotenen Optionen interagieren. Die Angst, etwas zu verpassen, scheint besonders hier präsent zu sein und das konkrete Verhalten zu leiten.

Ein geteiltes Bild des letzten Wochenendes oder eine Aktivität mit Freunden, die per Social Media festgehalten wird, kann bei anderen Nutzern zu einer Fear of missing out führen: Sie fühlen ganz subjektiv, dass sie etwas verpassen, wenn andere Freunde bestimmte Inhalte teilen. Die implizten Handlungsmuster und Interaktionen in sozialen Medien wie Likes, Bewertungen und Belohnungen verstärken dieses Gefühl, indem sie die Wahrnehmung begrenzen: Für Nutzer dreht es sich nur noch um die impliziten Handlungsmuster, zu denen sie in sozialen Medien aufgefordert werden, und sie werden mit Informationen überflutet, die das Gehirn un dseine Informationsselektion überfordern. Das Ergebnis ist oft irrationales Verhalten, da die Onlinewelt ihnen nur einen Ausschnitt der realen Welt zeigt.

Funktionsweise

FOMO wird als Sympton betrachtet für eine technologie-gesteuerte Welt, die ein Gefühl erzeugt, ständig online sein zu müssen. Einer Studie aus den USA zufolge hatten circa 56% der befragten Amerikaner ein Gefühl etwas zu verpassen, wenn sie nicht regelmäßig ihre Apps, Statusmeldungen und Benachrichtungen verfolgen. Die Mediennutzung unterscheidet sich zwar enorm von Land zu Land, aber die Dominanz bestimmter Netzwerke und Apps kann auch in Deutschland nicht bestritten werden. Die Angst etwas zu verpassen, wird viel genereller bewertet als das relativ neue Sympton dies nahelegt: Es gibt zahlreiche Studien und Theorien in der Psychologie und der Sozialpsychologie, die darauf hinweisen, dass die Fear of missing out mit grundlegenden menschlichen Bedürfnissen einhergeht. Für Wissenschaftler ist dies nicht erstaunlich, nur die technologische Dimension ist neu.

Die moderne Erkenntnis vor dem Hintergrund bekannter sozialer Interaktionen ist demnach: Digitale Medien können dieses Verhalten verstärken, indem sie die Wahrnehmung lenken und die Realität durch einen Trichter oder eine Filterblase darstellt. Nur das, was sich in sozialen Netzwerken abspielt, scheint für die eigenen Bedürfnisse wichtig zu sein. Eine möglichst große Anzahl an Likes auf Facebook wird als konstitutiv für das eigene Wohlbefinden betrachtet; ein Kompliment und das Gefühl, von Freunden, Familie und anderen Menschen tatsächlich gemocht und respektiert zu werden, tritt in den Hintergrund – verdrängt durch neue Medien wie dem Internet und den vielfältigen Netzwerken mit ihren impliziten Regeln und Konventionen, von denen sich anscheinend gerade junge und medienaffine Menschen beeindrucken lassen.

Als Teil der heutigen sozialen Interaktionen nehmen soziale Netzwerke, Apps und Communities eine Schlüsselrolle an: Die Technologien fungieren als Mittler zwischen Menschen, die sich durch diese Medien näher sind. Kaum jemand ist in der Lage, die durchschnittlichen 150 Freundschaften bei Facebook auch in der realen Welt zu pflegen. Und doch erzeugt das Netzwerk ein Gefühl des Verbundenseins – auch über Landesgrenzen hinweg. Erfahrungen, Erlebnisse und Freundschaften werden digital verdichtet und kommen den Nutzern noch unmittelbarer vor – auch wenn sie sich in einer Filterbubble befinden.

Die Informationsflut, die die Onlinewelt mit sich bringt, kann von einem Nutzer jedoch überhaupt nicht bewältigt werden. Soziale Netzwerke benötigen genauso wie andere digitale Produkte ein gewisses Maß an Medienkomptenz, die der realen Nutzung dieser Technologien naturgemäß hinterherhinkt. Die FOMO ist ein Sympton für die Verdichtung von Informationen in digitalen Medien. Ganz nach dem Motto: "Ich teile meine Gedanken, Erfahrungen und Erlebnisse in sozialen Medien, also bin ich." Die Angst etwas zu verpassen, die durch dieses Verhalten hervorgerufen wird, kann aber auch ein Indikator oder Trigger für einen ungesunden Medienkonsum sein, der zu einer Onlinesucht führt.

Praxisbezug

Ein Gegenentwurf zum Begriff FOMO ist die Abkürzung JOMO (engl.: Joy of missing out): Zwar wird das Onlineverhalten der Freunde beobachtet und verfolgt, aber die Reaktion ist eine andere. Es wird bewusst etwas verpasst und anschließend gepostet, wie toll das Gefühl ist, etwas verpasst zu haben. Dieses Verhalten ändert nichts an der Mediennutzung, wohl aber an dem Gefühl, das sich einstellt: Das Bild, das man von sich selbst hat, wird nicht von der Filterblase abhängig gemacht. Stattdessen wird zelebriert, das man unabhängig ist und das Leben auch schön sein kann, wenn etwas verpasst wurde. Noch konsequenter verfahren Anhänger des Digital Detox (deutsch: digitale Entgiftung): Sie erlegen sich Phasen auf, in denen sie digitale Medien überhaupt nicht nutzen und wollen sich auf diese Weise von den impliziten Regeln und Konventionen der Onlinewelt befreien.

Bedeutung für das Online Marketing

Die fear of missing out wurde und wird im Online Marketing verwendet, ohne dass die Bezeichnung des Symptons klar war. In Newslettern, Kampagnen und Spots wird häufig behauptet, dass die Rezipienten andernfalls etwas verpassen würden. Das Gefühl, nicht dabei zu sein, nicht auf dem Laufenden zu bleiben oder keine exklusiven Angebote zu erhalten, wird dazu benutzt, die Reichweite von Email Marketing Kampagnen, Gewinnspielen oder Offline-Werbekampagnen zu erhöhen.

Im Social Media Marketing richtet sich dieser Ansatz insbesondere auf die sogenannten Millenials und die darauffolgende Generation Z, deren Mediennutzung sich offenbar für derartige Strategien anbietet und auch im Hinblick auf das Design der User Experience relevant ist. Begriffe wie Social Proof und künstliche Verknappung stehen mit der Begriff des FOMO in enger Verbindung und können auf unterschiedliche Weise im Marketing verwendet werden, um bei Rezipienten ein Gefühl zu erzeugen, etwas zu verpassen. Die Frage, ob und inwiefern dieser Ansatz oppurtinistisch ist, müssen Marketer für sich selbst beantworten.

Weblinks

• FOMO Definition
• Whitepaper zum Thema FOMO (Englisch)
• FOMO und Onlinesucht (Englisch)
• FOMO im e-Commerce nutzen (Englisch)
• FOMO für Events nutzen (Englisch)