Paywall

Als Paywall (deutsch: Bezahlschranke) werden Geschäftsmodelle im Internet bezeichnet, die den Konsum von Inhalten an bestimmte Bedingungen wie Abonnements oder monetäre Gegenleistungen knüpfen. Nutzer müssen ein Abonnement abschließen oder für Inhalte bezahlen, bevor sie diese konsumieren können. Andernfalls werden ihnen die Inhalte nicht angezeigt und sie können das Medium nicht oder nur bedingt nutzen. Meist handelt es sich um redaktionelle Inhalte, deren Erstellung mit diesem Geschäftsmodell finanziert wird – sogenannter Paid Content. Dabei unterscheiden sich die verwendeten Paywalls und Mechanismen in ihrer Stringenz und der technischen Umsetzung.

Allgemeine Informationen zum Thema

Seit etwa zwei Jahrzehnten sehen sich Verlags- und Medienhäuser mit dem Problem der Finanzierung von Onlineinhalten konfrontiert. Ursprünglich wurden Anzeigenflächen verkauft, um die teils anspruchsvolle redaktionelle Arbeit zu finanzieren. Die steigende Zahl an Websites im Internet führte dazu, dass Anzeigenflächen in Onlinemedien immer günstiger wurden. Programme und Plugins wie Adblocker hatten zudem zur Folge, dass immer mehr Nutzer unerwünschte Werbung blockieren konnten. Verlage und Medienhäuser mussten sich neue Lösungen überlegen, um keine roten Zahlen vermelden zu müssen. Mit dem Begriff Paywall werden diese Lösungen zusammengefasst. Das Gegenteil sind sogenannte Fremium-Modelle, bei denen zumindest Teile des Contents frei verfügbar sind.

Die erste Zeitung, die auf eine Paywall setzte, war das Wall Street Journal. Seit 1997 mussten Nutzer ein Abonnement abschließen, um die hochwertigen und spezialisierten Inhalte abrufen zu können. Die Zeitung gilt allerdings auch als Pflichtlektüre für die Börse an der Wall Street und die Nutzer sind größtenteils gut situiert. Bei vielen anderen Zeitungen sind die Voraussetzungen weniger günstig: So können Bezahlschranken dazu führen, dass der Leserkreis an Reichweite verliert. Der Grund besteht mitunter darin, dass Nutzer eine Registrierung nicht vornehmen möchten – selbst wenn sie genug finanzielle Mittel hätten. Internetnutzer hatten sich längst daran gewöhnt, für Inhalte kein Geld bezahlen zu müssen.

Arten von Paywalls

Die Nutzung von Paywalls in der Medienbranche fällt sehr unterschiedlich aus. Es kann entsprechend zwischen strengen und weniger strengen Bezahlschranken unterschieden werden.

• Hard Paywall: Bevor Inhalte durch Nutzer abgerufen werden können, muss ein bezahltes Abonnement abgeschlossen werden. Diese Art der Bezahlschranke wird oft kritisiert, da das Geschäftsmodell zu einem Verlust an Traffic und Lesern führen kann. Lediglich unter bestimmten Bedingungen kann eine harte Bezahlschranke erfolgreich sein: Wenn es sich um eine Nische mit entsprechender Zielgruppe handelt und die Zeitung oder Marke bereits ein hohes Ansehen in der Nische genießt, kann sich das Modell amortisieren. Zusätzlich müssen den Lesern hochwertige Artikel, die sie sonst nirgendwo finden, geboten werden.
• Soft Paywall: Einige Inhalte sind frei verfügbar, während andere nur in einem Premium-Modell abgerufen werden können. Problematisch ist die Grenzziehung, da die Inhalte verschieden behandelt werden und ihr eigentlicher Wert nicht direkt erkennbar ist.
• Metered Paywall: Eine Metered Paywall ist eine Kombination aus Soft- und Hard Paywall. Eine bestimmte Anzahl an Artikeln kann kostenlos gelesen werden. Ist das Kontingent ausgeschöpft, muss sich der Nutzer für weitere Inhalte registrieren oder ein kostenpflichtiges Abo abschließen. Wo diese Grenze gezogen wird, ist den Anbietern überlassen.
• Spenden-Modell: Einige Zeitungen führten ein Modell ein, das auf freiwilliger Zahlung und Crowdsourcing beruht. Nutzer dürfen selbst entscheiden, ob und wie viel sie für das Angebot bezahlen möchten. Dies ist keine Bezahlschranke im eigentlichen Sinne, sondern eher ein Versuch, die redaktionelle Arbeit so zu finanzieren, dass sie den Ideen eines freien Internets und dem Anspruch auf freie Informationen entspricht.

Praxisbezug

Die technische Realisierung von Paywalls erfolgt in der Regel mit JavaScript und speziellen Modulen der eingesetzten Content Management Systeme. Dank asynchroner Datenübertragung kann das Verhalten des Clients auf Nutzerseite zu einem Teil gesteuert werden. So lassen sich zum Beispiel Registrierungsformulare anzeigen, nachdem ein Nutzer auf einen Artikel geklickt hat. Die Inhalte, die er nur bei einer Registrierung konsumieren darf, werden andernfalls versteckt beziehungsweise nicht angezeigt. Nach einer Registrierung greift das jeweilige Bezahlsystem des Anbieters, das idealerweise mit der Paywall und den daran angeschlossenen Prozessen kompatibel ist. Möglich sind unter anderem Micropayments, Mobile Payments oder Bezahldienste wie PayPal.

Bedeutung für das Online Marketing

Mit dem Einsatz von starken Bezahlschranken können Onlinemedien sehr viel Traffic verlieren. Vor allem, wenn sie eine breite Leserschaft und keine Nischenthemen anvisieren. Viele Zeitungen erfassten Trafficverluste von bis zu 60% nach der Einführung einer Paywall. Nicht zuletzt wirkt sich dieser Rückgang auf die Anzeigenerlöse aus, auf die die Verlage und Medienhäuser angewiesen sind. Zudem scheinen weite Bereiche der Inhalte für Suchmaschinen nicht mehr erreichbar zu sein und werden dementsprechend in den SERPs nicht angezeigt. Dies lässt sich mit der Google-Lösung First Click Free vermeiden – die jedoch implementiert werden muss. Eine Paywall wirkt sich weiterhin indirekt auf die Verlinkungen aus, die einzelne Artikel erzeugen, wenn sie von anderen Medien möglicherweise einen Backlink erhalten.

Bei weniger straffen Bezahlschranken ergeben sich auf den ersten Blick keine Nachteile für KPIs wie Traffic oder Unique Visitors. Allerdings ist auch hier Vorsicht geboten, denn die Grenze von Soft- und Metered Paywalls ist ausschlaggebend für den Erfolg der Monetarisierung. Die langfristigen Effekte der verschiedenen Paywalls können allerdings nur grob geschätzt werden. Derzeit sehen sich die Verlage noch in einem Stadium des Experimentierens: Sie probieren aus, was funktioniert und was nicht. Welche Wirkungen dies dann auf die Suchmaschinenoptimierung und das Online Marketing hat, muss die Zukunft zeigen.

Weblinks

• Definition Paywall
• Definition Paywall
• Gefangen in der Filterblase: Wir in unserer kleinen Welt
• Die Paywall bei Bild Plus