Top of the Funnel

Inbound Marketing (auch: digitales Marketing oder Content Marketing) findet auf unterschiedlichen Stufen statt. Man spricht etwa von der Awareness-Phase, von der Intressensphase, von Consideration, Intent, Abwägung und Kauf. All diese Schritte bilden die Customer Journey bzw. den sogenannten Sales Funnel (Deutsch auch: Verkaufstrichter) ab. Der Top of the Funnel bezeichnet den ersten Abschnitt dieser Customer Journey. Danach folgen der Middle of the Funnel und der Bottom of the Funnel. In allen Funnel-Abschnitten hat der potentielle Kunde unterschiedliche Absichten. Darum muss er am Top of the Funnel, zu Beginn seiner Reise, anders abgeholt werden, als etwa am Bottom of the Funnel, fast schon dem Ende der Reise, wo er als Lead zu einem Käufer konvertiert. Für „Top of the Funnel“ ist auch die Abkürzung TOFU geläufig.

Top of the Funnel Definition

Top of the Funnel umfasst die Awareness- und den Beginn der Interessensphase der Customer Journey. Für das Marketing bedeutet das, es braucht Strategien, die genau diese Phase abbilden und so viele Leads wie möglich generieren. Denn die Anzahl der wirklich interessierten Leads wird sich im weiteren Verlauf der Customer Journey deutlich reduzieren.

Das Ziel von Top of the Funnel Marketing ist, Bewusstsein zu schaffen und Leads zu generieren. Das geschieht, indem Leads mit Produkten oder Dienstleistungen vertraut gemacht werden und ihnen deren Wert vermittelt wird. Im Top of the Funnel wissen potentielle Kunden bereits, was ihr Problem ist und suchen nach zielführenden Informationen, um es zu lösen. Sie suchen nach relevanten Blogs, googeln konkrete Fragen oder sehen sich Ads auf Social Media an, die eine Lösung versprechen.

Mit hilfreichem Content zu lösungsorientierten Produkten kann man Leads am Top of the Funnel abholen. In dieser Phase sollte noch die Information und nicht der Verkauf im Vordergrund stehen. Wird ein Lead am TOFU zum Kauf aufgefordert, sind seine Intents nicht erfüllt und er wird sich umorientieren. Sales-orientiertes Marketing beginnt erst in der Phase Middle of the Funnel (MOFU).

Mit effektivem Top of the Funnel Content, wird ein Lead am Ende der Awareness-Phase mehr über ein konkretes Unternehmen oder Produkt, einen bestimmten Brand oder Service wissen wollen. So gelangen sie in die Interessensphase, in der sie dann mehr über das Produkt, auf das sie gerade aufmerksam geworden sind, erfahren möchten. So nähern sie sich langsam der MOFU, um herauszufinden, wie das Produkt in ihrem konkreten Fall von Nutzen sein kann.

TOFU Leads können beschrieben werden als User, die gerade frisch auf eine Brand aufmerksam geworden sind, von der sie nun aber mehr wissen wollen; sind aber noch nicht kaufbereit.

Top of the Funnel Merkmale

Marketing am Top of the Funnel dient Leads als Einstiegshilfe in den Sales Funnel. Darum müssen die Marketing-Strategien in dieser Phase ein generell möglichst breites Publikum ansprechen, das an relevanten und mehrwertigen Themen zu einem Brand interessiert ist. Kampagnen und Content dürfen in dieser Phase gerne aufmerksamkeitserregender ausfallen, als in den folgenden Phasen. Dennoch sollten sie leicht konsumierter und nützlich sein. Vier gängige Merkmale von Top of the Funnel Marketingmaßnahmen sind:

• sie sind fesselnd (engaging),
• kundenzentriert,
• snackable und
• stark visuell geprägt.

Typischer TOFU Content

Im und am Top of the Funnel hat der Content noch wenig bis nichts mit konkreten Produkten oder Services zu tun, sondern zielt beinahe ausschließlich auf die Interessen und Bedürfnisse des Kunden ein. Um die genannten Eigenschaften umzusetzen und das Ziel zu erreichen, Traffic und Leads zu generieren, haben sich im TOFU Marketing bestimmte Formate als besonders erfolgreich erwiesen:

• Blogs,
• Social Media Posts,
• Ads,
• Infografiken,
• Videos und
• E-Books.

Marketingmaßnahmen in der TOFU Phase zielen vor allem darauf ab, bei Leads ein Markenbewusstsein (Brand Awareness), Beständigkeit und Kundenbindung zu schaffen. Das Ziel ist es, Leads so niedrigschwellig wie möglich mit einer Markenbotschaft zu fesseln und sie darüber in den MOFU (Middle of the Funnel) zu leiten.

Weblinks

• Was sind ToFu, MoFu und BoFu? Und brauch ich das für meine Content-Strategie?
• TOP OF THE FUNNEL, DEEP FUNNEL & CO - WAS IST DAS EIGENTLICH?
• Sales Funnel: ToFu, MoFu und BoFu einfach erklärt